篮球鞋引发排队抢购背后:安踏的品牌事业部探索

2019-07-17 08:01:04 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:篮球鞋引发排队抢购背后: 安踏的品牌事业部探索)

7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋

KT是安踏为NBA球星克莱·汤普森专门打造的篮球系列。在过去的NBA赛季,汤普森效力的勇士队三夺总冠军,这不仅成为汤普森NBA生涯的高光时刻,同时也让其代言的安踏品牌大放异彩。

从最初的KT1到今年的KT4,安踏篮球团队在KT系列产品的打造上已经变得驾轻就熟。据安踏篮球事业部总经理蔡之本透露,今年,KT正代篮球鞋的销量有望突破100万双。

安踏与汤普森,已经成为中国品牌与海外明星合作的一个典型成功案例。但成功也并非偶然,在这背后,则是安踏篮球团队及安踏品牌的转型故事。

代言人效应

此次限量发售的“报答”篮球鞋,正如其名,是汤普森在以1.9亿美元的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。

“报答”鞋的整个鞋面采用了报纸的设计,内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的报道,左脚为英文版,右脚是中文版,外底还印有他的赛场照片。

这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯,他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。实际上,在网络时代,读报纸的人已经越来越少,但汤普森习惯用读报的方式平静心情。

蔡之本告诉21世纪经济报道记者,在发现汤普森的这个习惯后,他们觉得这是他非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。

这实际上也是安踏在运营“汤普森”这个球星IP时的一个缩影。安踏集团副总裁李玲表示,安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事,然后和自身品牌形成很好的互动效果。

“汤普森和安踏合作之后,比如去年的中国行,汤普森戴着草帽,扇着大蒲扇,吃兰州拉面,骑共享单车,一个实实在在的中国爷们形象就出来了,这也让中国消费者看到了更‘活生生’的汤普森。“李玲说。

还有一个例子是,去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字,而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明,这个新奇的设计理念得到了消费者的认可,并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

基于对汤普森个人品牌的开发,安踏也从其中尝到了甜头。当被问及这种代言人的投入回报如何时,蔡之本并没有提供具体的数据,但他直言,是“绝对高的回报”。也因此,持续发掘如汤普森一样的明星IP,也成为安踏的一项重要工作。

今年夏天,由于汤普森在总决赛中受伤需要恢复,所以安踏的中国行活动的重点将会放在另外一个签约NBA球星、凯尔特人前锋戈登·海沃德身上。据蔡之本透露,海沃德将于8月初开启中国行,预计会到北京、郑州、广州、厦门、深圳、上海等城市和球迷面对面互动。

“我们要做的首要事情,就是把过去在汤普森身上获得的成功经验复制到海沃德身上,增加他和安踏品牌的关联度,以及增加中国球迷对他的喜爱。”蔡之本说,“海沃德此前也从没有来过中国,对中国行也是非常兴奋,所以这次我们会筹备很多有趣的事件。”

据21世纪经济报道记者了解,海沃德还是一个电竞高手,水平甚至不输一些职业选手,所以在其此次中国行活动中,预计会有一些和电竞相关的内容。

除此之外,安踏也在争取一些其他的优质NBA球员,比如今年的选秀状元锡安·威廉姆森(Zion Williamson)。日前,安踏宣布加入锡安的球鞋合同谈判队伍,至此,已有至少9家运动品牌在争抢锡安,其中,安踏给出的合同金额颇具竞争力。

对此,蔡之本告诉21世纪经济报道记者,“关于锡安,我们两边有非常细密、深刻、多次的交流,但这件事的最后结果现在我也没有办法说,有各种各样可能。但是,在交流过程中,他们看到的是中国品牌、中国市场的觉醒,在国际上的影响力已经跟以前大不相同,因为球星们已经很认真地在思考跟中国品牌合作的事情。”

品牌事业部

安踏第一次做限量鞋发售是在2017年,那双鞋叫做“GOLD BLOODED”,总共做了99双在3个城市发售。据蔡之本回忆,当时整个团队都非常忐忑,因为心里没有底,不确定这99双鞋能不能卖完。

对比现在66个城市、上万双限量鞋的发售,安踏篮球团队的改变是显而易见的,而这背后,得益于安踏品牌在品类制模式上的探索。

李玲告诉21世纪经济报道记者,六年前,安踏做了一个尝试,即把篮球团队独立成一个事业部,将企划、设计、营销、终端、零售、供应链等环节都交由这个事业部统筹管理。

过去,安踏的不同品类更多是大鞋大服的形式,部门主要负责相关的企划,然后交接给鞋服商品中心完成研发和设计,在产品生产面世之后,再由各组和品牌中心完成营销和推广。

但随着整个消费市场及消费者行为的变化,这种模式也暴露出一个问题,就是距离消费者太远。而篮球团队的成功,也验证了事业部模式的可行性,因此,自去年底开始,安踏品牌内部发起了架构调整,除已有的篮球品类事业部外,综训、跑步和运动生活等三大品类也升级为独立的事业部。

据悉,在新架构下,每个品类除生产之外的大部分工作,都可以在各事业部内部完成。李玲表示,这是安踏品牌进行的一项主动变化,目的是提升安踏品牌旗下每个品类应对市场变化以及把握消费者需求能力的决心,这也是安踏所提出的“价值零售”的核心。

根据安踏的最新数据显示,安踏品牌2019年上半年的零售额将同比增长10%-20%。而除了安踏品牌外,整个安踏集团还拥有包括FILA等在内的其他品牌。据披露,安踏集团其他品牌的销售额较去年同期增长了60%-65%。

需要注意的是,安踏集团的财务数据中还不包括4月份刚完成收购的亚玛芬集团的业绩。李玲称,亚玛芬和安踏是两个财务体系,没有进行合并报表。短时间内,亚玛芬也会一直保持独立性。

杨倩 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:杨倩_NF4425
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