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小鹏车主维权背后:产品迭代和消费者利益如何平衡

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小鹏汽车因产品迭代引发的车主不满和维权,还没有完全得到解决。

这是造车新势力历史上第一次由车主发起的大规模维权事件,其间,小鹏车主们的激烈反应也引发了业内的争议和讨论。有人支持维权,“不能把第一批消费者当成小白鼠”;也有人认为,“这与楼盘降价后砸售楼处并没有什么两样”。

7月14日,一位不愿透露姓名的新势力内部人士对记者表示,虽然这起事件缘起于新车的换代和升级,但从根本上看,“产品升级迭代本身并没有什么问题,问题至多出在节奏的把控和与车主的沟通层面。”他强调。

该人士认为,原有的老款车主之所以觉得新车的升级伤害了他们的感情,主要原因包括以下几个方面:第一,此前的车型等待周期太长,虽然去年年底就上市了,但是大规模交付是在今年3月份以后,这造成了老款车型和新车之间的间隔周期过短;第二,不少消费者之前曾咨询过是否会有高续航版本,但是官方并没有给出明确的回应,甚至在新车已经进入倒计时阶段时,消费者仍然不知道有新的换代车型,这在一定程度上伤害了消费者的知情权和选择权;第三,车主普遍反映终端销售过程中销售人员存在以“补贴退坡后续车型会涨价”为由诱导消费者下单的行为,欺骗消费者。

在上述人士看来,按照车主反馈的信息,这才是小鹏激怒消费者的最直接原因,而非单纯的产品升级,以及升级后产品性价比的提升。

他谈到,当下越来越多的资本进入到电动车市场,并非因为电气化这个能源方式的变革本身与传统汽车相比具有多大的颠覆性影响,而是能源方式的变化带来的车辆的架构变化,以及这种变化带来的汽车与智能化的结合。大量电子元件的应用,使得电动汽车在一定程度上可以像电子产品一样通过OTA(空中升级)来不断进行自我完善,实现“常开常新”的状态,而传统汽车要实现这种功能,只有通过换车才可以实现。

从根本上看,这种类似于电子产品一样可以升级迭代的特性对于市场来说是一种进步和利好,但是,如果不能平衡好节奏、成本以及产业链的管理,这种高频率的升级确实可能给原有的消费者带来伤害。

最先大规模通过OTA升级来进行产品迭代的是特斯拉,从消费者反馈的情况看,特斯拉的产品从诞生到升级迭代、进化,也都会引发不满和争议。而国内的造车新势力,比如蔚来汽车,旗下车型从ES8到ES6,也都是伴随着升级迭代过程中的不满和争议前行的。

但是,与小鹏不同的是,诸如蔚来在内的造车新势力,消费者的不满最终并没有被放大到群体维权的地步,为什么?

在信息对称方面,蔚来相对小鹏来说做得更好。蔚来首款车型ES8从2018年6月份开始交付,在当时,业内都知道ES6即将上市的消息。

在ES8刚进入大批量交付的关键期,蔚来第二款车型ES6就在2018年12月份正式发布了。从周期上看,二者之间的间隔时间也就半年,与小鹏的情况一样,在第二款车发布后,很多ES8的车主也还没有提到车。但因为ES6前期信息很早就已经为车主知悉,所以到底选择哪款车对车主来说其实是一种理性选择。

但即便如此,在ES6发布后,广大的ES8车主也开始不淡定了起来。毕竟与ES8相比,蔚来ES6不仅在续航上大幅提升,在性能、内饰上都有很大的进步空间。在关注“性价比”上,无论是蔚来还是小鹏,车主们的心态其实在根本上并无二致。但与小鹏的车主相比,蔚来的车主反应并没有那么激烈。

一方面,ES6虽然价格比ES8更便宜,但是和小鹏不同的是,其本身就是定位低于ES8的一款SUV车型,价格上对车主的刺激不那么明显。其次,在软件功能上,ES8可以通过OTA升级达到与新款车型相差无几的效果。第三,对于电池续航问题,由于蔚来采取的是换电模式,在设计之初就考虑到了电池包的扩展和迭代,而在ES6发布后,蔚来很快又为老车主提供了有偿的“电池升级”方案,并允诺创始版车主以及2019年3月底前完成提车或者大定的用户,将享受六折升级优惠。

虽然后续也有车主对电池升级的价格有所抱怨,也出现了部分原本打算定ES8的车主,改为选购ES6的情况。但因为ES6的交付也需要等到2019年6月,这个时间节奏在某种程度上也可以平衡车主“追新”的意愿。而反观小鹏的车主,不少人是在7月份才提到2019款车型,但2020款车型的520km续航版本在两个月之后就可以交付,这个时间节奏其实在某种程度上放大了车主的失落。

与此同时,按照何小鹏的说法, 2020款G3车型更新的L2.5级自动驾驶辅助功能和AI智能功能,虽然随后都将会通过OTA覆盖到G3 2019款车型上,让老用户与新用户体验相同,但电池续航问题,即便是老车主想要付出更多的成本,也没法随之升级,因为小鹏G3 2020款车型,使用的是宁德时代新一代方形三元锂电池,在电池结构上就已经发生了变化。同时据了解,为了适配这次电池包的变化,G3 2020款的底盘也做了调整,轴距上增长了15mm,这也使得原有车主想要更换电池的想法从根本上变得不可行。

何小鹏曾在微博上引用了这样一句话,“汽车行业正处于传统模式向智能时代新模式转变(的过程中),我们在厌烦了‘挤牙膏’式升级的同时,又暂时还接受不了‘跨越式’的推新。但快速迭代终究能给我们带来更极致的产品,我们甚至应该希望这样的迭代来得再快一些。”

在产品迭代带来极致体验的同时,如何将互联网思维与传统汽车行业营销的特点相融合,平衡好市场节奏和车主的利益,可能也是何小鹏和他代表的造车新势力们,需要思考的问题。

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