中国市场至暗时刻:标致雪铁龙集团能否"绝地求生"?

2019-07-09 08:12:56 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:中国市场至暗时刻: PSA能否“绝地求生”?)

“我们想要留在中国,绝对不想离开中国,这个信念是非常坚定的。”当地时间7月3日下午,法国标致雪铁龙集团(以下简称PSA)管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在巴黎总部接受21世纪经济报道记者采访时,重申了对中国市场的重视。

在2018年PSA与中国东风汽车合资的神龙公司巨亏36亿之后,标致与雪铁龙品牌在中国市场的颓势得到集团总部格外重视。

数据显示,去年PSA虽然在全球市场的销量达到388万辆,同比增长6.8%,但在中国市场的销量却仅为26.2万辆,同比下降32%,仅占PSA集团全球销量的6.7%。

神龙公司2018年的亏损也令PSA意识到,如果不进行彻底的变革,很有可能退出中国市场,显然这是中法双方都不愿意见到的。

面对颓势,PSA对全球第一大汽车消费市场——中国市场高度重视的“姿态”也前所未有。

除了唐唯实,当地时间7月1日至7月4日,雪铁龙品牌全球CEO林捷声,标致品牌全球CEO安巴托,PSA 集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成以及PSA集团赛车运动、低排放事业部、创新研发、动力总成等负责人,密集地接受了记者采访,贯穿其中的主题是如何使标致雪铁龙品牌重回中国市场主流。

在雪铁龙品牌成立100周年之际,从组织机构改革、新产品投放到经销商网络重建,一场自上而下的“自救”行动已经展开。

失衡的症结

实际上,欧债危机之后,PSA集团已经在欧洲市场实现了复苏,加上此前还从通用汽车处收购了欧宝和沃克斯豪尔,已经一跃成为仅次于大众的欧洲第二大汽车集团。

2018年,PSA全球销量达到388万辆,同比增长6.8%,净利润也达到32.95亿欧元,同比大增40.4%。PSA集团在欧洲市场多项业绩指标破纪录,净利润增幅超过40%,并已超额完成“Push to Pass 加速超越”战略规划的第一阶段目标。

尽管PSA集团业绩靓丽,但多年来也一直未能真正实现全球化布局,去年其欧洲市场销量仍占整体销量的八成,“走出欧洲”对PSA而言仍是迫切需求。

东风雪铁龙的表现是PSA在华成绩的缩影,而PSA中国市场的“折戟”也是其全球化战略受挫的注脚之一。

PSA集团2018年年报显示,2018年度PSA与东风汽车合资设立的神龙汽车有限公司及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司共亏损36.87亿元,与2017年的亏损4.65亿元相比,扩大692%。

PSA与长安汽车集团合资设立的长安PSA公司2018年度亏损额为10.57亿人民币,与2017年度的亏损3.61亿相比,扩大192%。

巧合的是,在唐唯实正式成为PSA集团掌门人之后,神龙汽车的销量开始走下坡路,2015年销售70.5万辆,基本与2014年销售70.4万辆持平,而到了2016年,神龙汽车销量仅为60万辆,完成年销量目标率的78%,2017年销量再次下滑,全年销售汽车仅为37.8万辆,同比下降36.85%。

尽管各方反复强调对中国市场的“重视”,但PSA集团在华销量已经连续三年大幅下跌,2018年销量为26.2万辆,跌幅达32%。

进入2019年,销量下滑的幅度依然在持续扩大,今年5月份,标致与雪铁龙两个品牌共计卖出8698台,同比2018年5月份的26167辆,下滑高达66%; 2019年1-5月标致与雪铁龙品牌累计52899辆,同比下滑61%。

PSA集团在全球布局汽车业务,除中国市场外,其他地区业务都在增长且盈利;中国市场销量的持续下跌和巨额亏损终于令PSA意识到,如果不进行彻底的变革,有可能被迫退出中国市场。

在唐唯实看来,PSA在中国市场的表现是不正常的。“我们在欧洲的竞争对手包括德系车、美系车、日系车,在中国也一样。面临一样的竞争对手,2018年,PSA集团在欧洲市场的市场占有率有很大提升,在中国市场的份额却在下降。而且我们在欧洲市场还是以高利润率的方式在卖车。”唐唯实告诉记者。

不过,唐唯实并没有因此认为PSA没有问题,他认为PSA的产品本身没有问题,包括标致、雪铁龙以及DS。

以DS为例,唐唯实认为其拥有很好的设计,先进的功能,质量上乘,车辆材料、工艺、科技都比德国的豪华品牌要好。

在唐唯实看来,标致与雪铁龙品牌在中国市场销量下滑的主要问题在于营销和管理,以及合资公司决策程序复杂、应对市场变化的速度不够快。

“中国市场变化非常快,决策变化也需要加快,在中国需要的是速度,速度越来越重要,这就是为什么我要说,神龙的反应速度不够快。”唐唯实做出的决定是,PSA给合资公司更多自主权,从而更快地回应市场的变化和需求。

不仅如此,神龙在品牌塑造与传播方面存在问题。“品牌传播方面,PSA集团对中国消费者宣传和传递品牌价值的方式、以及理解中国消费者需求的方式存在问题。”唐唯实表示,雪铁龙和标致这两个品牌都有很深的历史积淀,但PSA并没有很好地跟中国消费者沟通这两个品牌所具备的丰富的历史沉淀、品牌价值以及品牌历史。

中国市场“绝地求生”

在中国市场,PSA已经没有退路。

“神龙公司经营目前面临着严重的困难,面对这种局面就两个选择,一个是像其他衰败的合资品牌一样——关门、退出,一个是回归。而我们选择由双方股东努力让神龙回归到正常的状态。” 7月3日,安铁成在接受21世纪经济报道记者采访时,并不回避当前神龙公司遇到的问题。

在安铁成看来,近几年,神龙公司的管理并没跟上规模的增长,比如供应商、经销商体系和渠道的建设,综合能力与快速增长的规模产生较大差距,综合增长的体系和持续能力脆弱。

管理方面,PSA在华业务单位的运营效率不高,没有快速跟上市场变化的步伐。关于这个问题,唐唯实在上海车展之前就已经表过态,认为中国合资公司的决策机制慢得令人难以忍受。

批评之外,PSA和东风都采取了行动,对合资公司的组织架构、流程、做决定的效率等方面进行了深度调整。

从2018年底开始,神龙公司对人事及组织机构进行了大幅度调整,裁撤品牌商务部,合并成为商务中心,以此提高营销决策的效率。

不仅如此,在PSA高层看来,要提升中国市场份额,关键还要看产品。一直以来,标致与雪铁龙产品投放节奏缓慢、与中国消费趋势发展错位制约品牌持续发展。

因此,标致与雪铁龙品牌在中国进行了“精心”布局,一方面,在中国投放特定车型,另一方面,将部分车型在中国首发。

为了体现集团总部对中国市场的重视,标致品牌全球CEO安巴托表示,全新一代标致2008以及电动版标致e-2008将早于欧洲市场,在今年广州车展首发上市。

此外,雪铁龙品牌全球CEO林捷声也表示,未来每年将在中国市场投放一款新车,自2020年起,每款新车都将推出电动版本,并在2025年实现全面电动化。

值得一提的是,电动化实际上也是PSA集团层面的战略。唐唯实曾表示,2025年之前将完成旗下所有轿车及轻卡产品线的电动化。

“中国消费者的需求在变化,而我们品牌追赶的速度不够快,而且经销商网络效率不高,即使有好的产品也无法把业绩做上去。”高恺霖认为,接下来神龙公司需要加速产品投放以赶上消费者需求的变化,同时提高经销商网络质量。

“我们正在努力寻找新的商业模式,帮助经销商提高盈利性。今年年初制定了新的销售策略,提高品牌的可见度和覆盖率,同时为经销商提供培训,推动销售网络变革。”

但目前的现状是,在经销商渠道萎缩严重的情况下,标致508L、雪铁龙天逸等新产品的曝光度和终端零售量都没有达到预期。

“对中国市场的了解还是不够的,这也是非常大的挑战,未来我们将加大市场调研的投入,使每个新产品都满足消费者的期待。”高恺霖表示,未来将努力提高中国市场地位,与东风一起重塑标致、雪铁龙的品牌形象。

除了产品、品牌、营销等原因,在业内人士看来,矛盾仍在扩大。实际上,一直以来,合资公司内部,中法双方常有分歧。随着合资公司销量和利润下滑,双方的矛盾也变得越来越大,要数量还是求利润始终是争议焦点。

但此次,中法双方似乎已经达成共识。神龙汽车承认,过去标致和雪铁龙在中国推出的产品总是存在定价过高的问题。“过去标致雪铁龙在市场上的定位出现偏差,结果就是消费者和经销商都认为新车上市三个月肯定会大规模促销,从标致508和雪铁龙天逸开始,股东双方有了清醒的认识。”安铁成表示,“我们需要花一段时间去改变。”

高恺霖也对此认同,“之前股东双方在定价上有不同的定价意见,现在达成一致,不同的产品有不同的市场定价策略。”

“过去几年把工作重心放在销量增长上以及有吸引力的价格上,忽略了品牌吸引潜在客户群和利润率的增长,中国消费者没有了解品牌的文化。”唐唯实指出,中国市场下滑,就要提升品牌价值和溢价能力。

“只要这个地方的运营是盈利的就可以了。” 尽管现在PSA在华汽车销售的业务亏损状况尚未扭转,但PSA给合资公司更多自主权,从而更快地回应市场的变化和需求。

“我们不知道神龙公司情况是否会好转,要等到2019年年底才能看到,这些举措是否有成效。” 唐唯实看到了神龙汽车正在进行的变革,“我们评估的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度,如果这些没有达标的话,说明改革还不算成功。”

王晓武 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晓武_NF
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