空调巨头大战背后: 奥克斯线上零售跑赢格力

2019-06-11 22:08:04 来源: 网易商业
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作者|马莉 实习生 孙雨杭

编辑|胡非非

邮箱|bjmali1@corp.netease.com

6月10日,格力电器(000651)实名举报奥克斯空调股份有限公司(下称“奥克斯”),称其生产销售不合格空调产品。4个小时后,奥克斯发布声明,表示格力电器举报不实,已向公安机关报案,并将提起诉讼。

空调巨头大战背后: 格力线上销售额已被奥克斯超越

格力和奥克斯,一个是空调行业的龙头老大,一个近年凭借电商和低价实现“弯道超车”,线上销售的市场占比超过格力电器。

光大证券研报显示,从规模来看, 2018年奥克斯空调销量分别占到格力和美的总销量的28%和38%,上升至中国第三。而在价格方面,2018年格力、美的和奥克斯的零售均价分别为4534元、3978元和3327元,其中,格力和美的2018年的零售均价都有明显提升,但奥克斯的价格是同比下降的。

发出举报信的格力,面对的是一个与过去已然不同的市场。一方面,中国空调零售市场在2017年大涨26.4%之后,2018年规模增速明显放缓,2010亿元的零售额规模仅比2017年增长了4.1%。这个市场上,品牌低中高端的区隔度不再明显,品牌需要从“做蛋糕”转向“抢蛋糕”,商家要用尽一切办法去影响消费群体。

另一方面,奥克斯的表现已经不容格力小觑。数据显示,在2018年中国空调市场整体零售情况中,格力的线下销售额占整体市场份额的38.14%,奥克斯占3.74%;而在线上,格力占22.21%,奥克斯超过格力,达到25.95%。而在刚刚过去的2019年1-4月,奥克斯的线上销售额已经占到市场的28.43%,格力电器占18.58%。

面对空调市场线上零售销售规模2018年大涨19.7%,已经占到总零售规模3成的现状,格力的压力不言而喻。2019年全国两会期间,格力董事长董明珠便多次向媒体“推销”自己的网店,格力也推出了9万名员工每人都有自己的网店的活动。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,格力电器和奥克斯存在竞争关系,同业举报会带来整个行业内的担忧,此风不可涨。“我更多地感觉到恶性竞争或许是导致同业举报的直接动因之一。”他分析说,整件事件的核心和前提是奥克斯的空调质量究竟如何,也就是国家市场监督管理总局通知浙江省市场监督管理局进行调查核实的落实情况。此外,对于第三方的检测报告,还需要进一步探究报告的真实性及权威性。

“对奥克斯而言,现在首要工作是在企业内部的自查,积极配合执法部门的检查;对于格力,也要强调展开公平公正公开的竞争,这样才会推动行业整体的发展。因为这个事件对消费者也会产生一些误解,消费者就会比较迷茫,不知道家电行业真实的发展情况究竟是怎样的。”张剑锋说,从产业发展的角度而言,要本着市场化的规则,回归商业规则的同时守法经营,做好生产销售,不能靠恶性竞争。“无论是恶意的低价竞争,还是恶意的舆论压制,我认为都是不好的现象。”

对于此次举报一事,奥克斯方面表示目前不便单独回应。

格力方面则透露,委外测试结论是奥克斯空调没有达到国家强制的能效标准后,格力向各地监管部门实名举报了这个情况,“相关的国家行政机关也受理了我们的投诉,也对市场上发现的在售的这些机型进行了检测。”

“截止到目前,我们了解到的信息是其中有一些行政机关的第一次检测结论也是不合格的,和我们自己测试以及委外第三方测试这个结果是一样的。这种情况下可能也是行政机关也接到了对方一个要求复检的请求,这在法律程序上这是完全合理的,所以相关的产品目前正在复检中。”格力方面称。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

举报背后:2018年空调市场增速明显放缓

格力电器的举报信指出,将奥克斯空调送检后,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。奥克斯空调则认为,正当“618”空调消费旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。

奥克斯在声明中提到了空调销售旺季的到来,而空调厂商们不得不面对的是竞争的加剧。奥维云网的数据显示,2018年以来,中国空调市场零售规模增速明显放缓。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

根据上图,2017年中国空调零售市场的销售额达到1931亿元,比2016年大涨26.4%;但2018年零售额规模为2010亿元,增速明显放缓至4.1%。另一方面,2017年全国城镇居民每百户空调保有量已经达到128.6台,2018年则约为132.1台;而农村百户拥有量在2017年达到52.6台,2018年约为56.7台。

与电冰箱相比,空调还具有“一户多台”的属性。

产业观察者洪仕斌分析认为,2018年空调的销售情况并不理想,受大环境的影响,空调商家就从有选择地“做蛋糕”变成了“抢蛋糕”。他解释说,格力电器和奥克斯在空调产品的用户定位上,还是有一定的差别,格力电器偏向中高端,奥克斯偏向中低端,“但这个(定位)不影响,因为市场好的时候,商家可以选择偏向中高低端某一类;但2018年开始空调市场不好,品牌的区隔度不再明显,就变得很微妙了,商家都会用尽一切办法去影响消费群体,就变成‘抢蛋糕’了。”

渠道之争:奥克斯跑赢线上 格力抓牢线下

除了空调市场整体增速放缓,洪仕斌认为,格力电器举报还有一个背景是,“奥克斯的表现已经不容格力电器小觑了”。

奥维云网的数据显示,在2018年空调市场整体零售额的2010亿元中,线上销售额为612亿元,同比增长19.7%,线下销售额为1399亿元,同比下降1.5%。2019年1-4月,空调市场整体零售额为567亿元,其中线上销售额为177元,同比增长27.4%;线下销售额为390亿元,同比减少9.1%。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

可以看到,对于空调而言,销售渠道正在发生变化,线上销售的规模和数量都在快速增长,同时线下渠道的份额正在减少。

奥克斯正是借助电商“弯道超车”。张剑锋说,“奥克斯从2015年开始,特别是2016年以后,因为渠道策略的调整,重点发力线上,连续几年都是销售单品的冠军。”

具体来看,奥维云网的数据显示,在2018年中国空调市场整体零售情况中,格力电器的线下销售额占整体市场份额的38.14%,奥克斯占3.74%;而在线上,格力电器占22.21%,奥克斯超过格力电器,达到25.95%。

2019年1-4月,在中国空调市场的整体零售额中,奥克斯的线上销售额已经占到市场的28.43%,格力电器占18.58%;线下销售部分,奥克斯占2.92%,格力电器占39.74%。

洪仕斌分析说,奥克斯在线上的表现,也会给格力电器带来压力,因为除了传统类的空调产品,很多新品类的产品,整体的线上销量是大于线下的。

不过,从总量上来看,第一梯队(格力、美的)中格力电器的空调销售额还是远大于第二梯队的奥克斯。

销售出身的格力电器董事长董明珠显然意识到了线上销售的重要性,在参加2019年全国两会时,她便多次向媒体“推销”自己的网店。2019年两会期间的媒体报道显示,“在董明珠的带领下,(格力电器)9万名员工每人都有自己的网店”。到今年3月3日,格力电器9万员工开网店的活动已经开展了28天。

“618”是线上销售的一个关键时间节点。苏宁618小家电悟空榜累计数据显示,在空调挂机的品牌销售额方面,截至6月11日17:00,美的排在第一位,奥克斯排在第二位,格力电器位列第三;在空调柜机的品牌销售额方面,美的排在第一位,格力电器排在第二位,奥克斯位列第三。

恩怨已久:双方此前因专利问题多次交锋

格力电器官方微博贴出的检验报告显示,到样日期是2019年1月底到3月初,检验日期也在此期间。6月10日,格力官方实名举报奥克斯生产销售不合格的空调产品。

格力方面回复表示,目前他们公布出来的奥克斯空调是8个型号,实际上他们检测的型号不止这几个。挑选这8个是因为这几款偏离较大。

但在更早以前,董明珠便曾提及奥克斯。在2019年1月16日的格力电器临时股东大会,董明珠直接指出,奥克斯“天天挖人、挖专利”、“偷我们(格力)的技术”。她当时已言称,“为了以后制造业有创新的氛围,我们必须要斗”。

除了口头指责,双方还曾多次对簿公堂,2015年至2018年间,格力电器与奥克斯官司不断。2015年8月,格力电器就以奥克斯生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院,当时广州知识产权法院一审认定奥克斯公司侵权成立后,奥克斯公司不服提起上诉。不过,奥克斯并没有胜诉。广东高院作出终审判决,认定奥克斯公司侵权成立,应立即停止销售侵权空调产品并赔偿格力电器经济损失230万元。

之后,格力电器又曾多次起诉奥克斯专利侵权。2017年1月25日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,认为奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权。

奥克斯并未坐以待毙,也曾多次针对格力电器向法院提起专利诉讼。2017年8月初,针对格力电器在空调的电机安装、面板、导风门等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,要求格力电器停止侵权并赔偿损失5000余万元。

格力和奥克斯双方官司不断,在中国裁判文书网上搜索格力和奥克斯的关键词,相关结果达数百条(未筛选)。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

2018年4月,广州知识产权法院就格力电器起诉奥克斯侵犯实用新型专利权纠纷案作出一审判决,认为被诉侵权产品落入原告专利权的保护范围,奥克斯公司提出的技术抗辩不能成立,判令奥克斯立即销毁库存侵权产品及制造侵权产品的专用模具,并赔偿格力经济损失及维权合理费用共4000万元。同一天,广州知识产权法院还宣判了格力诉奥克斯侵犯其他5项专利权案件。其中在3起案件中,奥克斯被认定为不构成侵权,其余2起案件,奥克斯被认定存在侵权行为,被判按照格力诉请的全部金额600万元进行赔偿。

在洪仕斌看来,实名举报是格力电器从被动到主动,“格力电器原先告奥克斯侵权,这是被动;公开吐槽挖人也是被动;但举报就是主动了。”

格力方面表示,在对奥克斯空调的对比的过程中,发现了能效测试不合格的问题。进行分析后,他们认为奥克斯空调的能效跟标示值的偏差非常大,甚至低于国家对于空调准入门槛3.2的门槛值。“这种偏差,不是说是生产制造正常情况下产生的。产品在生产制造过程中可能会有一定的加工工艺误差,奥克斯空调的这种严重偏离偏差范围,就不太正常。拿他们标称3.59的二级能效产品来说,实际测出来只有2.68,实际的能效偏差就已经达到了25%,而国家标准允许的偏差是5%,所以这里面这个差距是非常大的。”

行业声音:回归商业 不能恶性竞争

目前,格力电器在空调行业仍然稳居第一位。光大证券金星团队5月26日的研报显示,从规模来看,2018年奥克斯空调销量分别占到格力电器和美的总销量的28%和38%,上升至中国第三。在价格方面,2018年格力、美的和海尔的零售均价均有明显提升,但奥克斯的价格是同比下降的。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

研报指出,空调的行业龙头仍然构筑了较高的壁垒,格力电器和美的集团2018年的净利率分别为13%和8%,要远高于奥克斯集团的2%。而格力电器和美的集团的账上净现金均超过1000亿元,奥克斯集团账上则没有太多“余粮”,一旦龙头发动攻势,奥克斯将面临较大的资金压力。此外,行业龙头还有通过控制核心零部件压缩机的供应从而限制对手发展的可能。

格力举报奥克斯背后:小弟抢了大哥的“奶酪”

在原材料和渠道上,研报认为,奥克斯和美的因为高周转经营,更快享受到原材料下行的红利,并通过降低渠道流通环节成本,主动降低终端售价,使其在这一轮低线市场需求红利中受益最明显。

格力电器举报奥克斯一事,引发市场关注,可能会给整个空调行业带来一定的影响。

一位行业分析师认为,举报这件事,“后期对整个行业来说可能会进行一次反思,比如监管部门对整个空调行业的产品进行抽检。全行业抽检结果的公布,可能会肃清部分产品。尤其一些杂牌、小牌可能会面临一些问题。”

张剑锋认为,格力电器和奥克斯存在竞争关系,同业举报会带来整个行业内的担忧,此风不可涨。“我更多地感觉到恶性竞争或许是导致同业举报的直接动因之一。”他说,国家市场监督管理总局通知浙江省市场监督管理局对此进行调查核实很关键,“调查的结果是至关重要的,它能够决定举报的真实性和真实程度。”

至于格力电器找第三方机构做的检测,张剑锋认为,这个机构应该是有检测资质的,但报告的真实性及权威性还有待进一步探究。

在他看来,对奥克斯而言,现在首要工作是在企业内部的自查,积极配合执法部门的检查;对于格力,也要强调展开公平公正公开的竞争,这样才会推动行业整体的发展。因为这个事件对消费者也会产生一些误解,消费者就会比较迷茫,不知道家电行业真实的发展情况究竟是怎样的。

张剑锋表示,从产业发展的角度而言,要本着市场化的规则,回归商业规则的同时守法经营,做好生产销售,不能靠恶性竞争。“无论是恶意的低价竞争,还是恶意的舆论压制,我认为都是不好的现象。”

(陈俊宏对本文亦有贡献)

王晓武 本文来源:网易商业 责任编辑:刘嵩_NBJ9949
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