儿童视频市场大爆发 以IP为核心的新业态加速布局

（原标题：儿童视频市场大爆发，以IP为核心的新业态加速布局）

简介：儿童娱乐消费市场的规模已突破4600亿元，在这条赛道上，腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都将儿童频道作为发力重点，加速布局少儿IP产业链

“我们做了十多年的儿童内容，基本上看过全世界和中国所有的动画片。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌记得，她带领着团队，从2007年就开始研究儿童最爱看、最适合看的内容，经历十多年深耕儿童领域，积累了大量优质的资源和内容。但在当时，腾讯还只是一个网站，“原来角色很单一，是一个运营角色，更多是搬运工。”

2016年6月，腾讯视频旗下的小企鹅乐园成立，这个为儿童打造的专属APP，在这个“六一”迎来三周岁生日。作为小企鹅乐园运营总监的厍寅斌，见证了中国儿童消费市场的爆发式增长，“我们去年跟尼尔森做了一系列线上线下的调研，发现中国0~14岁的孩子，93%都要看少儿节目。而且其中51%是通过网络平台看，28%看的是电视台直播。”从全球范围看，人们的观看方式从传统电视向流媒体迁移。有孩子的家庭正在向非线性观看的模式转变，逐步将视频点播服务作为一种主要的内容观看形式。

另据数据统计，2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿，并以每年20%的速度增长，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。

在内需消费市场中，儿童产业正成为一条新赛道。在这条赛道上，腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态。

在腾讯视频推出小企鹅乐园的同一年，优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及，儿童视频业务将是下一阶段发力重点。早在2014年，爱奇艺就上线了儿童视频APP“爱奇艺动画屋”，去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。

儿童视频虽是“蓝海”，但网上优质儿童视频内容可供选择的范围却有限，从整个市场来说，还处于初级阶段。中国三大视频平台的会员规模与日俱增，儿童作为一个细分人群，其内容背后还伴随着巨大的衍生产业。在这个流媒体新战场，用户画像是什么，孩子们喜欢什么，变成至关重要的焦点。

厍寅斌说，在腾讯视频旗下，儿童频道的流量位居第二，“所以在视频时代，儿童的地位也是举足轻重的。”

头部IP注入硬核知识

在儿童内容的布局中，三大视频平台都有清晰目标，如何锁定优质内容，才是寻找最优变现的方式。动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容，成为各大平台发力的重点。

“小企鹅乐园成立之初，我们就专注优质动画的投入，对于IP参与的角色也逐渐从搬运方变成策划方。同时精准锁定用户习惯及喜好、量身打造动画作品，输出好玩有趣的少儿内容，达到知识科普、弘扬传统文化的意义。”厍寅斌说，早在2016年，他们就在企鹅影视内部成立创投团队，以制片人为主导寻找价值型儿童内容，目前已创投18部动画片。

已在小企鹅乐园上线的10部动画中，有9部播放量过亿。最受低龄儿童欢迎的《豆乐儿歌》，上线127集，播放量超过35亿，被称为“90后年轻父母轻松哄娃必选节目”。《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军，今年暑期将登陆加拿大，以“出海先锋”的姿态面向全球市场。

小企鹅乐园背靠腾讯视频，借助平台优势、产品功能及内容优势，迅速占领市场，成为儿童视频同类APP产品第一梯队。

然而，打造头部IP内容是一个艰难而漫长的过程。厍寅斌以《小猪佩奇》为例，这个风靡全球的大IP前后用了15年时间，“我们努力把头部大IP的周期缩短，它的投入巨大，一季出不来，要有二季三季才有机会。”在IP打造过程中，她强调不会以数量取胜，而是IP开发多样化，着重于垂直细分领域。

在0~12岁这个区间，不同年龄段的用户群体，有着完全不同的需求，比如针对7~9岁孩子更侧重安全与科普。腾讯视频儿童频道围绕动画、益智和音乐三大品类，提供高品质的内容体系，并不断更新迭代。

“在视频打造方面，大家也得到共识，长视频是做动画内容的，短视频是曝光IP的。我们用孩子喜欢的玩具、儿歌的视频做短视频去打组合牌，这样有利于IP的发展。”厍寅斌说，腾讯视频目前拥有近亿级的会员数量，在这当中，60%的会员长期收看儿童内容，会员对整个商业赋能已经发挥出重要作用。

视频产品往往追求更多用户、更多流量和留存时间，但儿童视频产品的属性却是倾向于公益和教育。如何把内容打造成孩子喜欢的内容，在其中注入硬核知识，也是国产IP在实践的方向。

厍寅斌以去年六一在腾讯上线的《洗手歌》为例，这个由歌手孙楠策划及监制，并带着自己的女儿爱宝一起演唱，用简单的歌词和动画，结合洗手舞，教会孩子学会洗手六步法。这首歌也入选“全国儿童食品安全守护行动”公益项目主题曲之一。《洗手歌》也来自小企鹅乐园最大的动画IP之一《豆乐儿歌》。

《洗手歌》吸引28家自媒体参与，产生了5000+UGC作品，播放量超8000万。“我们紧接着跟儿基会做了全球食品安全共治论坛，定制了《食品健康歌》，完全是全球的专家做内容把控，我们再来放到内容里，小孩子瞬间接受了，所以这种形式已经是我们现在跟很多机构做很好的尝试。”厍寅斌认为，儿童频道实际上是半公益频道，做儿童内容永远有一部分是在做公益、做教育。

“互联网+”开启商业新玩法

视频行业粗放式扩张时代早已结束，深耕细作垂直领域的局面已经打开，儿童视频行业也将迎来“新拐点”。

腾讯视频儿童频道打造的18个IP，其版权都可以授权。厍寅斌说，为了让整个IP孵化的时间变短，衍生能力变强，他们打造了一个商业化的闭环链条，“我们的IP是制播一体，售卖合一的，一站式全链条的服务，给大家新的玩法。”

为充分发挥“互联网+”的连接角色，儿童频道通过广泛携手行业上下游伙伴，除打造头部IP之外，也深度参与到IP内容的营销、市场、衍生、渠道全程，加速布局儿童领域以IP为核心的全新生态。

尽管都做儿童产品，但并不意味着这是一个贯通的产业。厍寅斌通过上下游的连接，发现不同领域的壁垒很深，“儿童出版是一个行业，儿童玩具是一个行业，儿童动画又是一个行业。所以我们想把这些壁垒打破，让大家整合起来，这样才能最大化。”

继IP衍生的玩具、图书、亲子剧之后，今年下半年，线下小企鹅乐园又将开业。它不单是一个实体平台，也是文创平台，不同IP形象每月更替出现，可以增强用户黏性，也扩展出更多线上线下的玩法。

创新科技在儿童产品上的运用，也使得今天的儿童视频打开完全不一样的体验。

小企鹅乐园产品负责人王勇认为，探索儿童产品之前，一定要从儿童的需求出发，因此他们做了大量调研，从心理上和产品用后的反馈中揣摩这个时代的孩子更需要什么内容，喜欢什么体验。

“我们是从儿童的体验出发来设计的，首先要关注儿童使用的场景体验，当产品交到儿童手里，他自己能用起来，自己发现里面的乐趣。”王勇说，在产品功能体验方面，小企鹅乐园是第一个具备互动功能的儿童视频产品，带给用户的是极佳的互动体验。

当你打开小企鹅乐园，可以利用AI语音识别、AR等多种新科技，实现简单涂鸦、创作绘本、动画配音等互动功能，激发孩子创造力。根据不同年龄的孩子，小企鹅乐园会自动设置观看时长，利用iPhoneX的人脸识别技术，自动开启护眼模式，可监控观看距离，防止儿童沉迷网络，避免不合理用眼。

同样，爱奇艺奇巴布APP也应用AI语音智能虚拟伙伴功能，实现与儿童用户间的自然语音交流。在AR课堂上，通过虚拟与现实结合，还原海底世界和热带雨林中的生物，让屏幕上逼真的霸王龙旋转跳跃，更富趣味性。

除了儿童视频业务，三大头部视频平台围绕教育、娱乐、电商、线下活动等多种内容服务，试图围绕优质IP进行系统打造和商业变现。

面对竞争，厍寅斌认为，这恰恰验证了儿童商业模式逐渐成熟，“我们其实不怕竞争，竞争才能让这个行业发展起来，大家会有自己相应的内容和玩法。我们会更加精准化地策划内容，更多去做公益的服务交互。”她认为，腾讯视频的优势和远景，就是带着众多合作伙伴成为一个连接器，“打破行业壁垒，共同做出中国国产动画的大IP。”