电动牙刷广告疯狂席卷社交平台

2019-06-03 14:11:43 来源: 金证券 举报
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(原标题:电动牙刷广告疯狂席卷社交平台 A股上市公司集体错过这波红利)

“衡量一个博主是不是大v,就看有没有接到电动牙刷的广告了”。最近,不少网友发现,各类电动牙刷广告正在社交媒体上疯狂刷屏,无论是明星、情感博主、游戏主播,还是网红作家、医生教师,甚至韩寒家里的一条狗微博,都相继沦陷。面对可观的市场规模,在外资品牌称霸的电动牙刷市场,国产品牌选择了“剑走偏锋”。

CEO亲自上阵谈广告

5月31日,2017年《明日之子》最强厂牌毛不易在微博上打了一个小广告:众所周知,我在今年正式开始了牙齿矫正。对于此刻更加“脆弱”的牙齿来说,一支好的牙刷尤为重要。今天来给大家推荐这款电动牙刷和冲牙器,预防蛀牙和牙龈出血从认真刷牙做起……

下面的粉丝有的高呼,“又多了一笔收入”;有的感叹,“该来的还是来了”;有的则积极响应,“广告毛上线,好的,安排了”。毕竟,如今能接到一条电动牙刷广告,已经是大V的硬核认证。《金证券》记者发现,近期包括微博、小红书、B站在内的社交平台成了电动牙刷广告的“重灾区”,来自各行各业的不少大V都在打着各式各样的小广告,这波营销甚至连韩寒家的狗都没放过。对此,资深媒体人刘春一方面傲娇透露,“电动牙刷的厂家也找了我” ;另一方面也无力吐槽,“想把微博上做电动牙刷广告的大V全拉黑,我不会没朋友了吧?”

虽然宣传火力集中,但这些大V在招数上却是各显神通。有的是单刀直入,直接表示换了某名牌的电动牙刷后,一家人都爱上了刷牙。有的则是先抑后扬、善于迂回,比如某牙科医生先是表示很早就拒绝了某款电动牙刷的广告邀请,并且声明作为牙医只相信正确刷牙才是王道,与电动牙刷没关系。不过,一家三口的初次体验让其兴奋,并且对产品经理提出,希望以免费将菌斑显示剂随电动牙刷附送的方式合作,鼓励消费者积极作对比测试。两天后,该电动牙刷CEO致电博主,答应了其提出的合作条件。为此,该博主决定在微博里做一次史无前例的推销。

当然,无论如何百转千回,无一例外每位大V都会随文贴出所推广电动牙刷的购买链接以及优惠券。

广撒网、高提成

电动牙刷厂家疯狂抢占线上声量,已经让围观者瞠目结舌。一微博用户就爆料,“某电动牙刷的销售遍天下,至少有三十个人联系我。”根据自媒体阿尚叔统计的数据,从2019年3月2日至今,微博有8000多条内容提及某撒钱最疯狂的电动牙刷品牌。该品牌并不讳言,三年前,从天涯社区到豆瓣、知乎,公司通过自建账号、自建内容、自己发帖的方式,完成了初期的流量积累。当时公司在知乎的账号有100多个,但随着知乎的发展,这些商业推广浓重的账号悉数被封。去年4月,公司开始重整旗鼓,发力微博,与各个领域的KOL(关键意见领袖)合作,他们一共投放过600多个微博博主。

而博主推广带来的效果,正在突破一个又一个销售额。该品牌提供的数据显示,今年3月销售额达到1300万,4月达到830万。公司负责人确认,投资回报率基本在1:4-1:5之间。可以说,这些全拜KOL所赐。此外,大V广告最后都会贴上专属自己的优惠码,对于品牌来说,粉丝来源于哪个渠道,某个大V的转化率如何,完全一目了然。

至于微博大V,更是名利双收的好生意。上海营销圈内人士对《金证券》记者表示,推动电动牙刷发展确实是大势所趋,大V大多打着“为了口腔健康”口号进行广告营销,没有道德风险,也踩到了现在的消费风潮。另外,活跃在微博的大V或者签约自媒体,早已是崛起于广告界的新生力量,普通一条广告万元喊价起,排名靠前的大V在微博上打一条广告,更是10万起跳。

除了可以赚到一笔推广费之外,大部分电动牙刷品牌还会有提成。博主黑刀老师就发博爆料,有电动牙刷厂家联系他称提成是15%,而微商联盟商提成比例是30%左右。

市场空间越吹越大

事实上,国产电动牙刷厂家如此高举高打,也与竞争格局和营销策略有关。

“前几年,我们就向市场提醒电动牙刷领域的惊人爆发力。”深圳某券商研究员对《金证券》记者表示,一个基本的逻辑是电动牙刷普及率很低,这么多年下来仍然不到5%,而发达国家如德国、意大利、日本等的普及率为30%-40%。目前中国电动牙刷市场已从培育期过渡到高速发展期,中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》显示,2017年我国电动牙刷的表现相当抢眼,零售额同比增速高达92%。而根据淘宝网数据监控,2019年4月电动牙刷全网销售量达240万台,销售额达到3.9亿元,分别同比增长106.9%、85.6%。

上述券商研究员直言,“我们之前的估计还比较保守,起初认为国内市场空间大概50亿左右,后来调整到百亿,现在已经有机构判断明年国内电动牙刷市场规模将达到500亿元了。”让人惋惜的是,国内上市公司并没有抓住这波红利。据了解,此前也有公司布局电动牙刷,但考虑到外资品牌是电动牙刷市场的主要玩家,光是飞利浦与欧乐B就几乎占据了半壁江山,加上前期重视不够、技术积累较少、营销能力羸弱,A股鲜有公司突围。值得一提的是,飞科电器曾放风,计划今年年底或明年年初推出电动牙刷,一度让投资者在投资交流平台上喊话“电动牙刷或比剃须刀有更大的市场,请公司特别重视”。

在这种情况下,反而是国内新入资本分食欲望强烈,而大举线上推广无疑是捷径,毕竟电动牙刷低价高频、尝鲜成本低,谁最先被看见,谁最可能被选择。

不过,前述提及的那位牙医博主也提醒,一些声称正畸专用的电动牙刷,其刷头形状就是中间的刷毛呈锅底状凹陷,正好可以盖住正畸的托槽。这一看就是一种“想当然”的设计,没有任何科学依据。此外,很多营销商鼓吹电动牙刷可以清除牙结石,宣称电动牙刷有牙美白功效,都是夸大和误导宣传。

王宏贵 本文来源:金证券 作者:江芬芬 责任编辑:王宏贵_NF7326
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