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Uber的不灭烙印和滴滴的网络效应

2019-05-26 07:40:00 来源: 钛媒体 举报
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(原标题:Uber的不灭烙印和滴滴的网络效应)

图片来源@视觉中国

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文|柳胖胖

世界出行市场的两大巨头,最近日子都不太好过。

Uber现在的市值离投资人曾经期望的1200亿美金少了将近一半,而滴滴在2018年关键业务被砍后还始终没拿出有效解决方案。世界范围内,由于资本的嗜血逐利和无国界流通,加上本地出行业务极强的线下运营和极弱的网络效应等特征,战况更加焦灼。

本文试着从一些过往故事的细节、互联网效应的变迁和巨头资本的自我挤压来解读一下出行市场的近况。

撞破南墙也不回头

Uber最初的想法并不来自那个毁誉参半的前CEO TK,很多人都提过了。在听了Garrett Camp关于用手机叫车接送乘客的idea后,他表示激烈反对并提出应该做一个高奢版的Airbnb。

但是Camp执意推进这个项目,并取名UberCab,拉来了种子融资并雇了人来做CEO。不过Camp自始至终并未全职加入Uber,TK在Uber苹果端App上线半年且业务量已经惊动旧金山交通局上门检查的时候,才终于选择all in加入。

但是说实话没有Camp就不会有一家叫Uber的公司诞生,也是他的坚持鼓励才让TK得以入局并在中后期为Uber带上了不可磨灭的烙印。不过Camp这个最初的idea创造者和前期的最关键发起人,同样被拒绝登上Uber上市当天的纳斯达克敲钟台。

推动TK正式决定加入Uber的临门一脚正是那次旧金山交通局在交涉过程中显示出的盛气凌人,TK身上在对抗中证明自己价值的特质被激发了。包括他后来在Uber业务推进过中的一意孤行和惊人言论,其实都和其早期的经历息息相关。

TK中学时期曾是田径队运动员,专攻百米接力和跳远,他自小就相信:只有前期不顾一切把自己拼到最大速度,后面才能跳出最远的距离。

另一方面,大学时期辍学后的两段创业经历更加强化了他这种习惯险中求胜的个性。在最困难的时期,他的公司遭遇了投资人意外死亡(坐了911那次航班来与他会面)、跟随多年的技术合伙人出走,公司基本没有收入,其实本来完全可以收手的TK,在整个公司只剩他一个人的时候选择于27岁那年搬回父母家啃老了一年。

绝境中他意外拿到了后来成为NBA达拉斯小牛队老板库班的一笔100万美金投资,最后把公司以不到2000万美金的价格卖掉。这段经历前前后后总共折腾了6年,TK总算缓过一口气来且有了点积蓄,但更重要的是,它大大强化了TK身上对抗、硬怼和不顾一切死扛的特质,他认为这些都是成功之前必须经历的道路。

但恰恰就是这些让他度过生命低谷的特质,也让他在人生顶峰的时候摔落。TK曾说:“我学到了这个世界的运作方式,若你一直屈服,现实会将你压垮,因为畏惧是一种病,埋着头舍命狂奔是这种病的唯一解药。”

本质上来讲,TK绝对不是一个创意天才,但他拥有200分的激情和执行力,能够撞破南墙都不回头。Uber的核心三大业务:高端专车,出租车,拼车,创意都不来自于TK。

专车来自于Camp,Camp最初的计划甚至是在早期自己购买10辆丰田的高端车。出租车业务来自于英国的出行公司Hailo,这家冒进的公司在英国刚完成起步发展时就急于开拓美国市场,感到威胁的TK立刻不顾监管的压力开始反击。

不过Hailo在美国市场的失利催生出了后来世界出行市场中的另一个巨头滴滴。当时还在阿里做销售的程维深感职场发展已经瓶颈,苦于不知道干点啥的他看到一家做手机呼叫出租车软件的公司居然已经开始了跨国发展,他意识到机会可能来了,这也是为什么滴滴刚成立时的主业是出租车。

而当时比程维还要早两年就进入出行市场的周航,却被美国Uber的高端化路线带到了沟里。2011年就在美国使用过Uber服务的他,始终最紧张的是优步中国的发展。到滴滴已经成立两年后的2014年,有优步中国的前员工发现,周航居然是打开他们北京地区广告邮件最多的那个用户,这完全把注意力和战略重点摆错了位置。

后来拼车的概念来自于Lyft的前身Zimiride,最初这是一家推行共享巴士概念的公司,在部分校园和演唱会等长途聚合出行场景中获得了一些生意,但发展十分缓慢。他们受到手机叫车概念的启发,直接把在“移动交通工具中共享车位和空间”的理念用到了私家车上,并改名Lyft,结果业务量开始井喷。

在之前做着有资质和牌照的专车业务都会和各地监管时不时擦枪走火的TK,起初完全不相信Lyft这样的形态会被允许,他甚至向Lyft主要所在城市的监管局强烈抗议这样的服务应该完全被禁止。

但一年后Lyft的业务持续扩大,这一次TK身上对抗的特质再一次爆发,Uber选择以更强烈更极端的方式进入这个领域,并把这种业务风格保持到了TK下台前的最后几年。虽然Uber在拼车市场的份额很快超过了Lyft,但也就是在这一年间Lyft开始壮大,并在后来更进一步推出了专车和出租车服务,这对Uber造成了强烈而持续的威胁。

现在美国的出行市场份额大概Uber和Lyft是7:3的比例,可以说这个对手的养成完全来自于Uber当时的战略误判。Lyft的创始人甚至在业务刚上线后的一次科技媒体峰会上问过Uber会不会跟进,TK的答案是no。

从财报来看,两家公司都深陷补贴和不盈利的泥沼中无法自拔。刚才提到的三块业务里,Uber在美国市场被Lyft拖住,在世界其它市场被当地地头蛇拖住。这和过去美国硅谷以及创投界人士已经习惯了的脸书、谷歌等纯线上产品在除了中国等少数地区之外的世界市场也能占据龙头地位的情况很不相同。

因为本地出行业务的本质是极强的线下、司机的刺激和分散的城市,这些因素加在一起共同带来了 一点:低网络效应,而这个弊病在Uber的亚洲兄弟滴滴身上更是暴露无遗。

低网络效应的溃败

最早的时候,出行市场有一个梦幻般的开局。PC时期地理位置和实时性的问题被智能手机和电子地图解决了,移动支付解决了钱和交易的问题,被团购催热的地推解决了城市推广的问题。

万事具备,貌似只等杀到top1的那家公司一统天下后,开始稳定格局并做出盈利的业务,到二级市场向投资人交付预期的回报。

但是滴滴没能做到,起码眼下看上去它无法让所有的投资人尤其是中后期投资人满意。有多家媒体报道滴滴现在的估值距上一轮融资已经降低不少,而在Uber上市后滴滴当年对其的投资现在就呈账面亏损,同时属于滴滴自己在国内的仗也还远未打完。

在内外交困的2018年,滴滴经历了最有盈利潜力的顺风车业务被强行封禁,投资了的高频出行且场景密切关联的ofo陷入垂死状态,主营业务上始终遭遇来自美团、神州、首汽、嘀嗒和一些地方专车品牌的持续围剿。

KK在<<失控>>里提到,网络效应的一大特征是“涌现”,基于基础的底层网络结构的搭建,将会更有更高层次的特征和业务涌现出来。

PC时代的免费互联网产品曾经饱受质疑,后来他们都证明了自己可以在海量用户规模的基础上涌现出其它的相关产品,而这个产品带来的商业模式是可以为公司赚钱的。

本地出行市场的网络性极弱,它通过同城服务搭建起的网络效应几乎只能搭载类似的同城业务,而城市和城市之间,司机和司机之间,用户和用户之间几乎没有任何连接。

Uber在招股书里提到的几大未来潜力业务,中短期内最有发展和盈利潜力的只剩UberEats,这个业务已经在整体营收中的占比达到了13%。但是为了推广UberEats,这家公司可能花了更多的费用,因为刺激订餐用户和送餐司机两端同样需要花钱,而美国和世界市场里类似Doordash、Postmates这样的送餐公司很多。

而滴滴在餐饮和外卖领域毫无建树,只在美团大举进攻打车市场时象征性地反抗了一下。滴滴的业务里涌现出最有盈利潜力的业务是顺风车和代驾。根据界面的相关报道,被关停前这两是滴滴唯二赚钱的业务,2017年滴滴净利润10亿人民币,其中顺风车9亿代驾1亿。顺风车的GMV是200亿,收入20亿,年环比增长50%,占到滴滴业务整体比重的15%。相对其它业务,顺风车明显有更好的盈利性和增长速度。

从网络效应的角度来说,顺风车和代驾业务,都有这么几个特征:

1、 依附:相比专车和出租车等业务,直接做一个顺风车类产品难度更大且成本更高,所以依附在频次和体量更大的基础业务上是更好的选择。滴滴可以轻易进入代驾领域而吃掉e代驾的业务也是这个原因,因为低频的业务会导致需求的不稳定,所以它的网络效应就不如高频的业务稳定;

2、连接:通常来说涌现出来的新业务,它的用户群还是基础网络里的同一批人,但是需求和使用场景里会出现变化,使得不同用户的不同需求可以在不同场景里建立不同的连接,典型的例子是早年的qq推出qq空间和qq棋牌游戏干掉了先发多年的51.com和联众,这一点不是靠大流量强推(比如百度)就能做到的,这需要叠加的需求和场景能够和原来的用户之间有足够稳定的连接;

3、失控:平台对涌现的新业务只提供基础发生环境,但对过程和结果很难做到完全把控,比如新浪从门户到博客和微博,百度从搜索到贴吧,后面衍化出来的产品都不同程度的失控了,用户言论和商业化上的问题很多。而滴滴的顺风车和代驾因为是线下业务失控程度其实更高,因此出现了命案等事故。

顺风车是一个可行的故事,但时间未必站在滴滴这边。而高德和美团带着聚合模式又开始杀入市场,这个模式某种程度上也是在高德(出行导航)和美团(吃喝玩乐)的基础网络效应之上涌现出来的打车需求,滴滴的难受就和e代驾当年被它截胡的时候类似。因为高德和美团无论能做起多少体量来,战斗都是发生在滴滴的自家后院,滴滴怎么应对都不会舒服。

PC时代的免费模式让资本家尝到了在出现网络效应之后的巨大甜头,所以移动时代补贴的概念被大大正义化了,只要用户规模能够增加任何的亏损都是可以接受的,而丝毫不顾公司的实际业务展开后是否可以涌现出那个赚钱的产品。就算今天融了80多亿美金的Uber,看上去也远未达到让涌现发生的条件。

资本的毒性与自我挤压

资本当然有用,没有它输血我们现在熟知的某些巨头一秒钟都活不下去。许多人都知道接替TK之后的那位CEO,基本上只有一个任务,让Uber尽快上市。据说他的酬金协议里面有一个特别条款:如果未来5年内Uber在公开市场的市值在1200亿美元或以上持续至少3个月的话,他就能拿到8000万到1亿美元的奖金。

这也是很多投资人传言Uber可以达到1200亿市值的来源,毫无疑问部分投资人对最后的结果无法满意,如果排除它融到的80亿美金,Uber现在的实际价值是600亿不到。

已经出现了很多账面上浮亏的投资机构,最大的输家可能是沙特的主权财富基金,它在2016年投出的36亿美元现在只值30亿美元不到。而前面提到的滴滴,之前在和优步中国并购的过程中投资了Uber的G轮,这部分钱从原本的10亿现在只值8亿。

创业公司和资本的关系一直难有定论,TK在2017年的下台主要也归功于那个早年最支持他的Benchmark合伙人Bill Gurley。他曾经是Uber的伯乐,早期投资人里最力挺TK和监管部门周旋到底的那个人,但当后来他发现Uber的公司管理和文化已经受到太多来自TK的负面影响时,也是他发起了弹劾TK下台的行动。

TK的狼性战法为早期Uber带来大量现实好处,也带来巨大的潜在漏洞。比如早期的优步中国员工会向司机发放智能手机,但是发现司机中混进来倒卖手机的黄牛后他们开始对每部手机收取押金,但是这些押金和总部的财务流程无法对接,他们就自己买了一个保险柜把钱存进去。更可怕的是Uber虽然高效但毕竟是个跨国公司,很多报销和推广经费不能及时到位的时候,优步中国的员工就会先从保险柜里拿钱用。

在这个流程里其实没有任何的规章制度,一切向效率看齐。而有过管理经验的人都知道,这样的方式对创业初期的公司可以,但是对一个近万人的公司来说无疑灾难。

所以事实其实就是,给Uber烙下不可磨灭印记的TK其实在后期没有跟上Uber正规化管理的发展需求,他的某些特质对整个公司影响太大,所以才有了后来2017年很多问题被集中曝光。尽管现在还有8.6%的股份,身为第三大股东的TK短期内不会再对Uber有什么影响了。

但是资本和Uber的纠缠会继续。

由于Uber在国际化发展的过程中对资本市场的输血更加渴求,但是互联网公司在和创投资本共同对增速、市场份额和回报率无止境地追求的同时,又出现了头部公司之间的自我挤压效应。

TK曾经不想拿软银的钱,但是软银表示如果不拿就投Lyft,无奈只好从了。但是这无碍软银继续在其它国家下注,它同样投了滴滴和其他市场的头部出行品牌,这就造成了一个尴尬的局面:拿了软银钱的优步到了一个新的国家,就和这个地方的老大展开激烈的补贴大战,而烧的都是软银的钱。据说滴滴和优步中国能够合并谈拢,主要撮合人就是软银。

而Uber继续用钱开路进行国际化的法子本身也在变得越来越低效,它在中东以13亿美元收购Careem,然而据知情人士透露,这可能只是帮助Uber节省了每年8000万美元的成本,还不到它去年成本的5%,而同时这可以给Uber短期内增加2.5亿美元的净收入,但也仅占Uber营收的2.5%。

华尔街现在已经开始反思,是不是对Uber这样的新物种给了太多的期望和宽容,在上市前的9年里它在一级市场融到了远超很多公司能够在二级市场融到的钱,然而获得如此巨大的资金量之后它却不需要像二级市场的公司那样就种种管理、文化和决策制度做出任何公开说明,这无疑让外界对它的疑虑更重,也导致了后来市场对它一致的不看好。

最重要的是,在一级市场里进行多轮融资后的Uber估值层层攀高,然而二级市场却还来不及对这家庞大的的公司有足够的理解。所以对Uber和跟它类似的公司来说,上市即破发和股价长期下跌,好像也是它应得的下场。

netease 本文来源:钛媒体 责任编辑:杨倩_NF4425
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