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长安福特"过冬":首次转亏销量腰斩 掉队市场巨变

2019-05-07 00:00:00 来源: 北京商报 举报
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(原标题:销量腰斩 长安福特靠什么过冬)

销量腰斩 长安福特靠什么过冬

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曾经长期作为“利润奶牛”的长安福特,正成为让长安汽车和福特股东双方头疼的亏损大户。长安汽车近日发布年报显示,2018年长安汽车归属于上市公司股东的净利润为6.8亿元,同比下滑高达90.46%。其中,长安福特净亏损便超过8亿元。尽管长安福特已意识到产品更迭速度缓慢、节奏判断失误等原因,欲通过实施新品战略及高层调整等方式“止血”,但面对竞争愈发激烈的国内车市,长安福特渡过凛冬并非易事。

首次由盈转亏

年报显示,2018年长安福特营收497.54亿元,净亏损8.03亿元。与2017年1060.27亿元营收和121.71亿元净利润相比,长安福特在2018年不仅营收大幅收窄,还首次出现由盈转亏的状况。

业绩下滑与销量低迷不无关系。2016年,长安福特销量为95.7万辆,距“百万销量”目标仅一步之遥。然而,进入2017年,长安福特销量降至82.8万辆,同比下滑13.47%;2018年销量进一步下滑至37.78万辆,同比下降54.3%。

2019年,长安福特销量依然没有回暖迹象。数据显示,2019年一季度长安福特销量仅为3.68万辆,同比下滑高达71.79%。

目前,由盈转亏的长安福特已逐渐成为拖累股东双方的大“包袱”。2016年,长安汽车净利润为102.85亿元,其中,长安福特贡献收益达90.29亿元,占长安汽车净利润的87%;2017年,长安汽车净利润下滑至71.37亿元,长安福特仍旧贡献60.39亿元,占净利润的比重依然达84%;2018年,在长安福特陷入亏损的情况下,长安汽车对联营企业和合营企业的投资收益也降为-3.31亿元。

不仅拖累长安汽车业绩,长安福特也使中国市场正成为福特汽车全球亏损的主阵地。2018年,福特汽车营收1603亿美元,同比增长2.2%,但净利润仅为37亿美元,大跌52%。分地区看,福特汽车在亚太地区亏损达11亿美元(约合74亿元人民币),其中中国市场销量不振成为主要亏损点,而长安福特正是福特汽车在华的业务核心板块。

掉队市场巨变

面对业绩下滑,长安福特并非无动于衷。为提振销量,自2018年以来,长安福特对高管团队和销售网络进行了一系列调整。

2018年8月,长安福特发布公告称,公司总裁马瑞麟宣布计划将于10月1日退休,福特汽车印度公司总裁兼总经理何骏杰将接替马瑞麟,出任长安福特总裁;12月,长安福特执行副总裁何朝兵回归长安汽车总部任执行副总裁,长安汽车副总裁赵非派往长安福特任执行副总裁。

在高层调整的同时,长安福特对渠道也进行了整合。2018年7月1日,福特汽车与长安汽车共同成立全国销售服务机构,计划将长安福特、江铃福特、福特进口销售及服务等渠道进行整合,立志打造“一个福特”。

不过,与人事和渠道相比,产品才是长安福特陷入困境的关键因素。汽车行业分析师贾新光表示,“中国汽车市场已经历两至三个周期,有了很大变化,而福特还不能适应,这从长安福特缓慢的投放节凑便可看出”。

据了解,在“1515计划”收官后,福特在华产品阵容便更新缓慢。其中,蒙迪欧、福克斯分别在上市五年和八年后,才于2018年上半年推出更新换代的产品。

对于销量持续下滑,长安福特执行副总裁赵非坦言,“我们上一轮对中国市场把握时机没有踩到节奏,大概有较长一个时间段没有新品推出。在产品为王的市场竞争中,一切都是围绕着产品进行”。

押宝新品自救

事实上,作为股东方的福特汽车和长安汽车也意识到长安福特在产品方面存在的问题,并期望通过密集产品投放追回丢失的市场份额。

2019年4月,福特汽车发布“福特中国2.0”战略及包括产品“330计划”在内的五大核心计划。“产品330计划”显示,未来三年内,福特汽车将推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型,其中超过10款为新能源车型。这意味着,福特未来几乎平均每个月都将有新车型发布。

值得注意的是,在发布全新业务提升计划的同时,福特中国还发布了新车型——Escape,该车型的定位高于紧凑级SUV翼虎,分为普通版本和ST-Line版本。据了解,普通版本Escape在引入国内时,在外观方面进行了小幅改动,以此显示福特更重视中国市场的态度。

4月16日,在2019上海车展,福特汽车再度重申新一轮反攻战略的决心,并与旗下合资公司长安福特一同参展,以22款新车的规模亮相,其中包括福特F-150LTD、锐界ST、锐界ST-Line和EscapeST-Line四款全新车型。

同时,赵非也透露,新锐界ST等6款车将密集上市;5月,福克斯、福睿斯也将针对消费者的反馈有所调整;金牛座将在年内中期改款,还有林肯车型也将实现国产。

虽然未来福特在华新品投放速度将大大加快,但与竞争对手相比,仍然只能称得上中规中矩。2019年3月,同为美系合资品牌的上汽通用发布“五年计划”,2019-2023年将推出60款以上全新或改款车型,覆盖轿车、SUV和豪华车所有主流细分市场。

“未来汽车市场整体表现是新品多、降价快。以2018年为例,据不完全统计,有578款新产品上市(其中全新车型154款),920款产品降价。未来三年,跨国车企将加速中国化,中国品牌及造车新势力品牌不断向上,导致合资品牌在竞争压力下价格不断下探,产品利润空间加速缩水。”长安汽车在年报中坦言。

业内人士认为,即便能够顺利实施产品计划,也不意味着长安福特就一定能顺利脱困。在销量持续低迷的背景下,长安福特的品牌力无疑也在不断下滑。未来,在加快新品投放速度的同时,长安福特更需要找到品牌修复的良药。

netease 本文来源:北京商报 作者: 刘洋 濮振宇 责任编辑:王晓武_NF
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