豪掷20亿营销 瓜子二手车成立四年为何仍不赚钱

（原标题：年内欲豪掷20亿大举营销 瓜子二手车成立四年为何仍不赚钱）

一面急速扩张，一面变更赛道。瓜子二手车眼下不得不面对的棘手难题是，若布局重资产后资金将更加紧张，但公司尚未实现盈亏平衡，烧钱营销毕竟不是长久之计

《投资者网》谢莹洁

尽管获得了软银15亿美元融资，瓜子二手车直卖网（下称“瓜子二手车”）接下来的每一步仍是如履薄冰。成立四年后，盈利模式仍未打通，瓜子二手车不得不继续烧钱营销的低效模式，其创始人杨浩涌日前表示，2019年的广告投放预算为20亿元。

二手车电商赢得市场的根本在于解决信息不透明的问题，但四年以来，行业内部疲于应付“广告战”，过多的资金消耗让这一关键问题始终未能得到有效解决。事实上，广告营销并不能带来太多业绩，有数据指出，每100辆成交的二手车里，仅有一辆多是通过线上卖出，大部分普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势。

引领二手车市场营销风气的正是瓜子二手车，时至今日这家公司仍未实现盈利。为了打通赛道，瓜子正在加快并购与线下布局，数据显示，公司已开了100多家门店，这将加速资金消耗，但瓜子二手车已无路可退，如果不能吃透二手车产业链成为超级中间商，资金链便会面临断裂的风险。

广告转化率极低

今年以来，二手车市场一改去年颓势，销量大增。艾瑞咨询报告称，“2019年一季度二手车累计交易325.6万辆，同比增2%”，并预测“未来五年，中国二手车交易量年均复合增长率约为19%，2022年交易量将达到2960万台，约与新车销量持平。”

软银决定下注这个行业，瓜子二手车成了幸运儿。今年2月28日，瓜子二手车宣布获得软银15亿美元融资，彼时行业不少公司正遭遇“黑天鹅事件”，人人车正陷入大规模裁员风波，“二手车第一股”优信遭机构做空，市值大幅缩水。

事实上，相比赛道上的其他对手，瓜子在盈利能力方面并没有太大优势。《中国新闻周刊》援引瓜子二手车、人人车、优信二手车三家企业的采访称，“目前业内尚无一家企业实现整体盈利，行业盈利预期尚未可知。”

瓜子二手车之所以能获资本青睐，除仰赖行业发展外，主要得益于其营销策略。优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”正如戴琨所言，瓜子二手车引领了行业追逐营销的风气，公司在成立之初的2015年，在广告营销上投入超过10亿，这让业内同行不得不紧紧跟随。

事后看来，这一决策并非明智，金融信息服务商鲸准数据的报告显示，二手车广告的转化率极低，二手车企业大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。二手车电商可以迅速解决信息不对称问题，但要让用户改变消费习惯，放弃到店消费转移到网上绝非易事。

游走法律灰色地带

融资虽为瓜子后续发展补充了弹药，也将其逼到了两难境地：如果不能及时解决自身的造血能力，后续也很难给予资本回报，并将再难得到新的融资。

留给瓜子的时间不多了，从订单成交分配情况来看，大部分普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势，平台更多被他们当成估价工具，多数车主仍然选择4S店置换或者将车卖给二手车车商。

更为雪上加霜的是，烧钱营销战的负面影响正在反噬着瓜子。2017年3月底，瓜子在声称多个城市当月交易额过亿后曾尝试暂停广告，4月份的成交量即迅速下滑超过30%，一些重点城市甚至销量腰斩，销量的剧烈波动令其大为紧张，不得不在4月中旬紧急重启广告投放。

靠烧钱获取订单的低效模式只得一直持续，造成的结果便是，四年过去后，行业依然未建立起成熟的盈利模式。为了吸引融资，公司甚至不惜“游走在灰色地带”。2018年11月30日，工商管理部门对瓜子二手车“宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符”开出行政罚单，罚款1250万元。

除此之外，天眼查显示，2018年瓜子二手车先后三次被工商局处罚，金额分别为30万元、2.08万元和10万元，其原因都涉及“广告宣传语与实际不符”。

不仅如此，瓜子二手车还频频被曝光售卖事故车，以低价噱头招揽用户，后在交易的多个环节设置陷阱索以高额收费，公司所宣扬的259项全车检测标准被消费者抨击形同虚设，极大影响体验。2019年1月，优信二手车以“交易数据造假、破坏行业竞争秩序”公开声讨瓜子二手车。

对于上述情况，瓜子二手车将作何回应？公司出现这些问题究竟是迫于资金压力还是管理不善？这些积弊或将长久地影响平台声誉，公司准备如何解决上述问题并消除影响？近日，《投资者网》就上述问题致电瓜子二手车，并向公司发去调研函，但截至发稿，对方仍未予回复。

竞争逐渐白热化

正如过度营销造成的烧钱依赖性，夸大宣传及售卖事故车正在产生反噬作用，随着越来越多的传统电商与汽车经销商加入赛道，瓜子前进步伐将会变得异常艰难。数据显示，受新车竞争加剧的影响，二手车商零售毛利率在近一年内仍持续下降。中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出，二手车中间商的平均毛利润率约为5%。

同样令人堪忧的是，公司以往的成交量远远不能跟上烧钱的速度。2018年12月，瓜子创始人杨浩涌曾表示，每年投放10?亿广告拉用户量，单月交易量达到4?万台能实现盈亏平衡。而今年公司广告投放预算为20亿元，这意味着每月需要8万辆成交才能持平盈亏。根据2018年上半年数据，公司平均每月成交量为5.6万，这个数字显然无法实现盈亏平衡。

为了拓宽市场份额，瓜子二手车正在加速转型，从线上获客转变为在全国全面转到线下，从二手车拓展到新车与租车业务，截至目前，公司已经在全国各地开了100万平米的线下店。

但问题在于，线下布局也无法解决二手车利润偏低的问题，还不可避免占据大量的流动资金，进入新车业务也面临传统行业等诸多壁垒，公司还需应对更加激烈的竞争。那么瓜子二手车的资金链能支撑多久？随着打法的改变，公司能否从根本上扭转困局？《投资者网》将持续关注。