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达芙妮全线自救:陨落的大众鞋王还能东山再起吗?

2019-04-28 09:52:05 来源: 经济观察报 举报
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(原标题:达芙妮全线自救:陨落的“大众鞋王”还能东山再起吗?)

2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。

2019年4月15日,达芙妮交出了史上最为糟糕的年度业绩:根据2018年年财务报告,该公司营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。

现在,它的市值仅仅4亿港元之多,距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的核心品牌店铺数目则继续关闭,仅过去一年就关闭了接近1000家。

断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。4月25日,达芙妮国际董秘处负责人向经济观察报表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸,与此同时,为强化电商业务,从今年开始,达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。

达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。只是,在业内人士看来,这转身的动作来的迟缓。“它不是不知道危机,只是一直没有进行适时的调整。或者说,由于暂时的挫折和失败,失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮蔽,使得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。”上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报分析认为,“任何一个时代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例,胶片时代的柯达、智能手机时代的诺基亚都是如此,这不过又是一个令人遗憾的故事。”

店铺策略的转变

“大众鞋王”达芙妮接下来很可能还将继续收缩它的零售网络,这指的是数量庞大的实体店——尽管在过去一年内,这家知名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。“达芙妮的线下零售渠道将继续向购物中心转移,在此之前,我们过多地出现在街边店和大卖场。”2019年4月24日,达芙妮国际证券事务处负责人向经济观察报表示。

上述负责人介绍,这样的战略从2017年即已开始,这源于达芙妮对于中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断:中国人的消费喜好在过去几年间发生了重大的转变,和街边店、卖场相比,人们现在更乐意去往大型购物中心。

达芙妮过去长达5年的业绩滑落,已经表明生活时尚领域的消费者正在经历这样的转变。

2012年,达芙妮的营收和利润攀上了它诞生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的业绩,达芙妮在当年对外宣布:“配合公司的长远发展战略,本集团继续稳步扩大于中国的销售网络,并以开设核心品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。”

根据当年的官方数据,达芙妮核心品牌净增加880个直营销售点,加盟商则减少了13家,直营店铺比例由上一年的81%上升至当年的85%。

达芙妮公司向经济观察报表示,此举意在强化公司对于品牌的管控,在彼时市场表现良好的时期,这是对公司更为有利的选择。

崔丽丽认为,直营对企业来说,资金、人员、库存可控,但成本较高,这种模式在企业资金充裕时一般不会暴露太多问题;加盟模式可以迅速扩展规模,特别是在企业不熟悉的地区可以投石问路,不足之处在于资金、人员、库存不可控。

历史财报显示,2013年,达芙妮业绩开始出现下滑,不过,其实体店的数量依然在继续增长,并最终在2014年达到了它的最高峰——这一年,达芙妮的实体店数量达到6402家店铺。与此同时,其直营店的比例在进一步扩大,到2018年年末,达芙妮直营店的比例已经达到90%以上。达芙妮前述负责人表示,这样的重资产给企业带来了更重的负担。

达芙妮门店急剧扩张的10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,与此同时,数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧地增加。

崔丽丽认为,在企业处于经营状况较好的时期,进行业务扩张有可以预期的收益,此时盈亏平衡不是问题,因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直营的比例。“事实上,2012年,中国电商‘双11’已经走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向,线下渠道保持那么高的直营比例,风险肯定比较大。”崔丽丽说。

电商拯救计划

达芙妮正在实施一轮新的电商拯救计划。

4月24日,达芙妮国际证券事务负责人向经济观察报透露,目前,达芙妮的电商团队现在正在联合研发设计部门,设计研发专门针对线上的产品。“这一计划筹划于2018年下半年,2019年进入实施。”上述人士说,“消费的群体还是不一样,相较于线下消费群体,线上消费者普遍更为年轻化。”

2018年,达芙妮“其他品牌业务”营业额下降约20.6%至5.8亿港元,占其总营收的14%,电商业务包含在“其他品牌业务”中。达芙妮证券事务部负责人表示,达芙妮过去这些年中,电商业务占总营收的比例在5—10%之间。

崔丽丽认为,达芙妮的线上营收占比确实比较小,一个有可持续发展空间的消费类品牌,电商渠道和线下渠道比例不应该如此悬殊。

不过,对于依靠实体店经营起家的鞋履企业来说,转向线上并不是一件毫无挑战的事。

早在2010年之前,达芙妮就已经入驻天猫,其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。但此后,达芙妮砸下了3000万人民币选择投资成立于2009年的“耀点100”,为此,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道,不幸的是,2010年5月份进入试运营的“耀点100”,两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败,给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年,达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。不过,此时,鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。

崔丽丽认为,传统时尚消费品牌在中途转向线上渠道的过程中,会存在转型上的困难,这会体现在认知、战略和人才等多个方面。“首先是看不懂电商,传统行业管理、运营的烙印太深刻,对新兴的商业渠道和商业逻辑看不明白,对于新商业形态的重要性也就无法提高到一定程度,过去很多传统的人认为电商就是把线下店的商品拿到线上进行销售,实际上失之毫厘、差之千里,真正的全渠道销售对于不同渠道所销售的产品的定位都会有较为明显的差异,采用的传播手法、促销手段都会相应的进行调整;再者,高层管理人员看不明白电商的商业逻辑,也就不可能产生靠谱的战略,加之在现有主流市场的利润诱惑下,多数企业居安不思危,新业务也当然不会受到足够的重视和投入。”崔丽丽分析说。

失灵的市场战略

正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境一直在变。

2013年之后,运动鞋服市场进入了复苏期,融合功能性与时尚性的品牌迅速获得了市场的认可,带动其在鞋类总消费中的占比不断提升,与此同时,传统鞋类(含时尚男鞋、女鞋等)消费规模出现下降。

尽管近年被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理,但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。

一个显著的变化是,你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报,这是源于中国市场的时尚偏好在过去几年中的转变:比起从前大受欢迎的淑女风,年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。

在此次的年报中达芙妮也表示,公司在致力于强化产品研发,重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品范围,以满足不同需求的顾客,适应快速变化的消费者偏好和消费模式。

但达芙妮依然未能收获口碑。2018年,按照撤店的比例,一线、二线、三线以及四至六线城市的收缩比例依次为30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明,达芙妮品牌的滑落,来自于所有业务市场的表现欠佳,这其中,一二线城市会更为严重。

达芙妮公司高管张智乔此前在接受媒体采访时表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”

崔丽丽认为,在达芙妮业绩和品牌共同陨落的七年当中,可以看到的是它的迷失。换言之,在拼杀激烈的全新环境下,达芙妮祭出的是一套被动、混沌的市场战略。“品牌定位、产品设计、销售政策、渠道策略,都归咎于市场战略。在新兴商业业态中,我们说的新零售更会从与客户所有的触点去考虑店铺的装修、品牌IP、传播、服务流程等一系列内容。当然,如果没有数字经济时代的思维方式,延续过去的老路子方式去操作的话必然会收到市场的教训。”崔丽丽表示。

换言之,所有市场战略失灵的背后,终究是对消费者的不理解。

杨倩 本文来源:经济观察报 责任编辑:杨倩_NF4425
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