星巴克遭遇“瑞幸劫” 品牌号召力或是一剂良方

2019-04-26 14:03:24 来源: 每日经济新闻(上海) 举报
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(原标题:星巴克遭遇“瑞幸劫” 品牌号召力或是一剂良方)

星巴克在中国,有其自有的一套发展策略。进入中国整整20年,面对中国咖啡市场的风起云涌,星巴克的生长模式再次引起关注并且正在受到挑战,而未来,星巴克又将如何行动?

《投资者网》陈婷

亚马逊在中国折戟沉沙时,有业内人士指出,根本原因是中国对手太生猛。而如今,星巴克(SBUX)亦受到来自国内咖啡品牌瑞幸咖啡的不断强势进攻。?

4月18日,瑞幸咖啡完成由投资财团贝莱德(BlackRock,Inc.)领投的1.5亿美元的B+轮融资。4月22日,瑞幸咖啡提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,至多融资1亿美元。值得注意的是,Wind数据显示,贝莱德是星巴克最大的主动投资者及第二大机构股东(第一大股东为The Vanguard Group先锋集团),占星巴克总股本6.58%。

与此同时,星巴克正在马不停蹄地开设门店、推新品,迎合中国消费者市场。

面对瑞幸的强势进攻,加上阿里巴巴(BABA)的赋能正处于释放初期,成效未显,星巴克在开发产品与业务上的动作频频似乎显示出了它的焦虑与不安。针对上述相关问题,《投资者网》致函星巴克中国,截至发稿,对方未予以置评。

星巴克式生长

15年前,亚马逊并购卓越网高调进入中国。15年后,亚马逊宣布于2019年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。尽管亚马逊2018年财报显示,报告期内亚马逊全年电商业务创收2079亿美元,同比增加近30%,但在中国,其市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

2014年8月上任的亚马逊中国总裁葛道远曾表示,“亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”

对于同为美国品牌企业的星巴克而言,星巴克进入中国已有整整20年。星巴克官网显示,对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。?

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店,从而开启中国内地市场;2012年,星巴克的亚洲首个咖啡种植者支持中心在中国云南普洱落成;2015年星巴克推出天猫官方旗舰店;2017年星巴克与腾讯携手推出中国首家社交礼品体验平台“用星说”;2017年星巴克推出第一款产自于中国的单一产区咖啡豆——星巴克云南咖啡豆;2017年星巴克收购中国华东合资企业剩余股份,全面直营中国内地市场所有门店。星巴克中国官网显示,目前星巴克在中国150余个城市拥有超过3600家门店。

在选址上,《投资者网》发现,星巴克采取的正是传统零售业所避讳的“各个分店集中分布”的选址策略,以此来增加总销售量及市场份额。零售业内人士李先生告诉《投资者网》,“各个分店集中分布”的选址策略会出现影响现有分店销量的情况,具体表现是新开门店会分流一部分既存门店的客流量,而星巴克地毯式轰炸的开店模式为其增加了总销量及市场份额,原因在于该策略在一定程度上降低了供货及各分店管理成本,规模效应缓解了对其他分店销售量的冲击。

在星巴克的经营理念中,打造“第三空间”的社交场所是其重要的经营特色,“星巴克式生长”催生出品牌的强大号召力,“星巴克”甚至成为商圈招商的品牌形象。与之不同的是,“后起之秀”瑞幸咖啡门店功能更偏向于“便捷”。瑞幸咖啡开设的门店分三类,自取式门店(Pick-up Stores)、休闲式门店(Relax Stores)、配送式厨房(Delivery Kitchens),其中自取式门店数占比91.3%。广州瑞幸咖啡门店工作人员告诉《投资者网》,店里业务基本以外送为主,到店购买咖啡的顾客约占10%。

星巴克中国高级质量经理尼力表示,星巴克坚守的企业文化更多地强调和顾客的连接和沟通,曾认为外卖业务不能更好地践行该理念,而以提供“温情的第三空间”为主打的星巴克,在去年亦开拓出线上“第四空间”。2018年8月,星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面战略合作。以此合作为契机,星巴克开始拓展咖啡外送业务,并与外卖平台“饿了么”合作,开设“专星送”服务,星巴克也迈向“互联网+咖啡”之路。

2019年2月,星巴克针对“会员专属定制服务”限量发售标价为199元的“猫爪杯”引发消费者哄抢。星巴克因“猫爪杯”似乎尝到贩售周边商品的甜头,于3月底再次推出限量发售标价为699元的“抱抱熊”,仅供会员通过淘宝购买。在此之前,星巴克在中国每年都会根据假期售卖相关主题的杯子,以及星礼卡、帆布包等产品。

此外,今年2月,星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊,提升门店内食品的比重。在产品上,星巴克持续发力,陆续推出茶饮、冰淇淋等与市场上的其他品牌展开差异化竞争。

4月17日,尼力在2019年度七星思享汇中表示,公司计划于2022年之前将全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。有业内人士指出,这意味着在未来几年内,星巴克将下沉到更多的二、三线甚至四线城市当中,每年的开店数量将超过600家。假设星巴克在渠道上将重点发力三四线城市,在价格和管理上是否又会因此作出改变,《投资者网》不得而知。

重视品牌号召力

“第三空间”正在遭受外卖业务及其他品牌门店的冲击,而将品牌号召力以各种形式扩散并直接作用于业绩提振,或许是星巴克面对冲击的一剂良方。

公开资料显示,星巴克是全美最大的全球性咖啡专门连锁店,旗下业务有公司自营零售店、消费品餐饮服务及其他和其他业务,其中自营零售店为主业务。星巴克零售产品包括多款咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。

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Wind数据整理:星巴克(SBUX)2019年第一季财报中主营业务收入占比情况

2018财年第三季度(2018年4月1日至6月30日),星巴克中国市场出现9年来首次同店销量与营业利润率下跌的情况。美国证券投资公司高盛亦出于对中国市场疲软的担心而下调了星巴克股票评级,由“建议买进”下调至“中立”。

2018年11月,星巴克宣布对中国地区部分饮品价格进行小幅上调,范围涉及中国地区全部线下门店以及星巴克“专星送”外卖服务。对于此次上调价格,星巴克方面表示,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面,进行了认真评估和综合考量后制定的。

星巴克的上述举动似乎有了成效,但结果仍不尽人意。2019年第一财季(2018年10月1日至12月31日)报告显示,星巴克总营收为66.33亿美元,同比上涨9.2%,净利润为7.61亿美元,同比下降66.2%。其中,星巴克全球同店销量增长4%,中国方面,同店交易量下跌2%;店铺数同比增长18%;同店销量增长1%,不及全球平均数据。

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Wind数据整理:星巴克(SBUX)2018财年各地区市场的营收情况

而行业内普遍把星巴克业绩的下滑原因和瑞幸咖啡的快速扩张联系在一起。

在瑞幸咖啡发布的2019年三大战略目标中,包括要在门店和销售杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌,更是直接点名星巴克将其作为首要竞争对手。

若说瑞幸咖啡的“互联网式打法”即采取烧钱营销与补贴模式是“野蛮式生长”,那么相较而言,采取开店与推新品策略则是属于星巴克式的“温和生长”模式,然而温和,就不具有杀伤力吗?

值得注意的是,在上述提到的周边商品中,星巴克的“猫爪杯”和“抱抱熊”自上线开始便一售而空,甚至还出现“猫爪杯”被“山寨”的情形。究其背后原因,是星巴克强大品牌号召力的体现,而这与其历史积淀有关。相反,天眼查显示,瑞幸咖啡(中国)有限公司成立于2018年3月28日,在品牌积淀和号召力方面仍需时间和产品质量来积累和支撑。

有业内人士指出,面对瑞幸咖啡的强势进攻,摆在星巴克面前有两条路可以走。一是以同样野蛮的打法制衡瑞幸,考虑补贴或者变相补贴的操作空间,或是联合饿了么等平台发起更多的会员专属活动,挖掘更深的流量池;二是发挥自身的品牌号召力优势,通过更细化的会员特权服务加强会员的品牌认同感,或是通过系列营销活动加固自身的咖啡圈层文化壁垒。

如此看来,想要彻底逃离“瑞幸劫”,星巴克必须“野蛮”起来。

韩玉坤 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:韩玉坤_NBJ11142
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