医美产业贫富分化!下游苦战拼微利 上游收割市场

2019-04-24 08:04:13 来源: 第一财经 举报
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(原标题:医美产业贫富分化!“下游”苦战拼微利,“上游”企业收割市场)

在注射肉毒素产品3个月后,90后成都女孩杨淑(化名)对着镜子做出一个标准笑容,原来额头上一笑就会有的纹路已经不可见,她对自己数月前的医美选择感到满意。

在天府之国成都,像杨淑这样求助于医美的年轻女性不在少数。走在成都的大街上,医疗美容机构和整形美容广告几乎无处不在。

“芙蓉不及美人妆”,中国医美市场规模稳步增长,增长率亦逐年提升——2016年、2017年、2018年,增长率均维持在20%~30%。

一般而言,地区经济越发达生活理念越精致,对美就有了更多讲究。因此医美最为发达的地区多在东南沿海地区。但四川显然在这一行业有更大野心,省会成都近两年更致力于打造“医美之都”,去年陆续出台了《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》(下称《规划》)和《成都市加快医美产业发展支持政策》。据《规划》,到2025年,成都医疗美容产业营业收入达到1000亿元,2030年达到2000亿元。

毫无疑问,医美在中国将继续高增长态势。但是,在这个主打颜值经济的产业链里,上中下游企业面前的利润空间并不一样。

在合肥的首届世界声博会上,参观者体验一款可应用于美容行业的人工智能产品。新华社资料图

在合肥的首届世界声博会上,参观者体验一款可应用于美容行业的人工智能产品。新华社资料图

行业爆发期:引入产品,培养人才

以医疗美容为代表的美容消费需求,已成为除基本生活消费外,继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。医疗美容产业是“美丽经济”的重要组成部分,具有附加值高、带动力强等特点。

根据2018年12月发布的《2018中国医美行业白皮书》(下称《白皮书》),医美机构数最多的十大省份,即国内医美最为发达的省份分别是:广东、北京、浙江、四川、上海、湖北、江苏、河南、山东和辽宁。三甲之外,四川位于第二梯队的领军地位。

国际美容整形外科学会(ISAPS)报告显示,2017年中国医美市场规模超过1760亿元,是全球第三大医美市场。而《白皮书》统计发现,2018年中国正规医美市场规模高达4953亿元,大部分省份医美机构数以超10%的年增长率上涨;消费者方面,中国约2200万人进行医美消费,“00后”和“95后”步入整形大军,占比持续增长。

目前中国医美服务渗透率还显著低于韩日等亚洲邻国。近期发布的《2019全球医美消费者趋势报告》也显示,60%的中国消费者在乎外貌,42%的中国消费者对于玻尿酸等填充剂注射知晓度高,位列受调研国家和地区的前五位。此外,与英国、巴西、加拿大相比,中国医美消费者在面部医美治疗上花费最高,人均近690美元(约合4640元人民币),表明中国消费者更注重外貌,并进一步印证了医美行业特别是面部医美治疗在中国市场需求旺盛。

看准了中国医美市场的潜力,国际医美龙头企业艾尔建刚刚在成都通关了首单医疗产品。经由中欧班列以及空运等方式,货值超过1亿元的产品从欧洲运到了成都:主要包括减脂用品和注射用透明质酸钠等,后者学名乔雅登,是极受医美市场追捧的玻尿酸产品。

几乎同时,全球首家艾尔建创新中心在成都正式启用。频繁动作背后的逻辑是中国正在蓬勃发展的医美行业,以及巨大的市场空间。

“成都市政府给予了非常好的政策支持和基础设施,让我们结成了良好的联系纽带。另外一个原因就是成都这里有很多的人才,也是我们达成合作的优势。”艾尔建执行副总裁兼国际部总裁马克·普润思(Marc Princen)向第一财经记者解释选择在成都通关的原因。

首家艾尔建创新中心也是中国首个提供医美医生专业培训的教育基地,核心职能是医美人才诊疗技术培训和医美消费者体验及教育。

在接下来的一年,该创新中心会举行110场培训活动,同时培养大概3500位专业医美医生。到2020年,培训人数会达到5000~6000人。培训结束之后,艾尔建会给相应的授权证明。

这是医美产业上游影响下游的典型例子。

野蛮生长与行业逻辑

与蓬勃发展态势形成对比的是,国内的医美行业一直处于野蛮生长状态。“鱼龙混杂”的产业链上假药水货、无证医生、无证诊所等行业乱象一直存在。药品是否安全、机构本身的服务是否安全、医生是否有资质,也一直是行业痛点。

一名美容师(上)在进行植睫毛操作。新华社资料图

一名美容师(上)在进行植睫毛操作。新华社资料图

2017年,民营整形医院占据80%以上市场份额。根据中商产业研究院统计,当年中国约有4000余家规模以上民营整形机构,以及大量未纳入统计的私人诊所。

灼识咨询执行董事王文华告诉第一财经记者,目前,传统广告、搜索竞价、美容院是医美机构的主要导流方式。由于受莆田系机构重营销驱动模式的影响和高度的市场竞争,医美机构现在的症结之一是营销费用高企。

股权投资研究机构清科研究中心的报告显示,2017年渠道营销费用占据了中国医美机构收入的50%以上。而高价引流费用挤压了医美机构的利润空间,从而导致过度诊疗、虚假广告、“黑诊所”等问题层出不穷。严重的信息不对称,造成了消费者的信赖危机,制约了行业的进一步发展。

试图从医美市场分一杯羹的企业,也在试探着解决“鱼龙混杂”的问题。此前,美团在供应链上游联动艾尔建、瑞蓝、华熙生物(00963.HK)等上游医美药品品牌商和经销机构,在网站上直接展示药品资质授权信息,同时在医美机构开通药品扫码验证功能。

在王文华看来,如果上述策略可以严格实施,在一定程度上能保证商家的正规性。此外,通过技术手段杜绝虚假点评,来确保评价的真实性,也可以推动商家的优胜劣汰。

王文华介绍说,医疗美容行业主要包括上下游两个部分。上游包括医疗器械和药品的生产商,下游包括公立和民营等各类医美服务提供机构。目前,上游生产商主要通过代理商或经销商将商品销售至医美机构,医美机构再通过传统广告、搜索竞价等渠道抵达消费者。

兴业证券的一份研报显示,2017年医美行业的投资并购进一步加剧,到2020年医美行业的复合增速将达到15.5%。

一个业界共识是,曾经医美行业的暴利环节多在下游服务商,而如今,医美产业链上利润的最大端在上游品牌商。

在国内医美产业链中,上游药品、耗材及器械生产商通过经销商将产品销售给各类医美服务商,然后医美服务商以药品、耗材费用+手术费用的方式将产品转介给消费者。在过去,医美服务商的引流方式包括传统广告、美容院导流以及互联网平台等方式,而现在,包括正冲击纳斯达克上市的新氧在内的医美APP社区已经成为新型导流方式。

4月23日凌晨,拥有新氧APP的北京新氧科技有限公司向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新后的招股说明书,拟在纳斯达克上市。

此外,经过20天上市辅导的华熙生物科技股份有限公司(下称“华熙生物”),近日成功上榜科创板受理名单,是名单中唯一一家医药制造企业。

华熙生物是全球最大的透明质酸(又名玻璃酸、玻尿酸)制造商。提起玻尿酸,不少爱美女性用它来除皱、保湿,还可以填充面部凹陷部位;而肉毒素一般用来去皱和瘦脸。目前,包括玻尿酸、肉毒素在内的医美上游生产厂家利润率基本可以保持在30%以上;而过去赚钱的下游医美机构盈利能力则大不如前,利润率仅仅维持在3%上下。

医美市场竞争越来越激烈,为了照顾好中国消费者的“面子”,对上游企业的研发能力和产品质量竞争力都是一场严格的考验。

反应最为迅速的莫过于上市公司。玻尿酸和肉毒素一直是销量最好的上游微整形产品,二者均存在一定的行业准入门槛。根据第一财经记者的不完全统计,目前国内的上市公司中,除了华熙生物,包括双鹭药业(002038.SZ)、华东医药(000963.SZ)、昊海生物科技(06826.HK)等公司都在玻尿酸业务领域有所布局。

华熙生物还尝试进入化妆品市场。2018年底,其携手故宫文创推出郎窑红、豆沙红以及变色人鱼姬等口红产品以及面膜等。

“变美一点,主要是让自己更开心了。”杨淑告诉第一财经记者,她的下一步“变美计划”就想试试注射玻尿酸产品。

郭晨琦 本文来源:第一财经 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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