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“看门人”单霁翔 在故宫留下什么?

2019-04-11 08:18:58 来源: 第一财经 举报
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(原标题:“看门人”单霁翔 在故宫留下什么)

单霁翔,多年前当故宫陷入各种质疑时临危受命,他可谓是历任故宫博物院院长中最红的一位。单霁翔喜欢把自己称作是故宫的“看门人”,而不是“掌门人”。

事实上,故宫也的确在单霁翔的管理下取得了前所未有的傲人成绩——2016年,一部《我在故宫修文物》的纪录片火了,豆瓣评分高达9.4分,也带火了故宫。随后,故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式,趁势推出9170件文创产品。

公开资料显示,随着故宫IP市场增大,2017年,故宫网站访问量达到8.91亿;9款APP下载量累计突破450万;书签、T恤、钥匙扣等文创产品销售在2017年达15亿元,该数字超过A股1500家上市公司的营收。

如今,这位故宫的“看门人”退休了,敦煌研究院原院长王旭东将成为单霁翔的接任者。一时间,故宫能否延续单霁翔时代的红火?文创商品还能不能继续热销成为业界和游客们关注的话题。

在笔者看来,一个优秀的企业不在于其CEO究竟是哪个人,而是在于合适的制度和经营理念的执行,如果这个企业可以一以贯之正确和合适的策略,则无论谁做CEO其实都可以延续企业的光辉岁月。

故宫亦是如此,故宫的管理曾经墨守成规并出现过问题,单霁翔打破了这些成规,通过营销和网络化等方式让故宫与时俱进,让文物活起来,也就是说,单霁翔的一些策略可以延续,并且升级改进,这样故宫和其相关文旅商品自然可以继续火爆。

笔者总结了单霁翔的几大策略和思路。首先是对自身的了解,上任之初的单霁翔用了五个月的时间,走遍故宫1200座建筑,9371间房,穿破20多双鞋。这在历任故宫博物院院长中少有。很多业者口口声声说要做文旅、开发文创衍生品等,然而他们根本对相关文化、历史和项目内涵了解甚少,根本无法形成核心竞争力。迪士尼的衍生品之所以成功,最基本的原因就是迪士尼懂得打造内容和IP。相对而言,很多本土文旅业者缺乏IP。单霁翔身体力行地去了解每一件文物,就是对内容的了解,这对之后故宫打造一系列文物IP衍生商品至关重要。

第二,单霁翔懂得以开放的心态去面向市场。故宫作为世界上规模最大的古代宫殿建筑群,长期以来开放区域只占30%,186万余件文物藏品99%沉睡在库房,在单霁翔的努力之下,截至2018年,故宫开放面积由2014年的52%,达到80%以上。有了这样的开放心态,故宫旅游和文创商品的开发才能有机会去做创新。

第三,在开放心态下,单霁翔懂得与时俱进,抓住文创衍生品要依托IP打造消费者尤其是年轻消费者喜好的特点。比如故宫文物都是数百年、数千年的古物,很多年轻人不甚了解,总觉得这些物件与自己的生活相去甚远。但如果把故宫的IP——上至皇帝下至故宫的猫结合大家喜闻乐见的“萌萌哒”属性,一下子就可以拉近故宫文创与年轻消费者的距离。于是,例如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等等有着“皇帝也卖萌”属性的商品整体年营业收入可达数亿元。

第四,单霁翔通过网络化将故宫门票和商品销售推向高潮。公开数据显示,2011年至2014年,故宫博物院网络预售门票比例仅为2%左右。2015年、2016年,网络预售门票比例分别达到17%和41%。2017年“十一”长假期间,故宫博物院首次实现全网售票,正式迈入“博物馆全网售票”时代。2017年,故宫网站访问量达到8.91亿,并把186万多件藏品的全部信息放到网上。同年,故宫文创产品销售达到15亿元。

如今,各地越来越多的博物馆开设了网络平台营销,一些博物馆开设的官方抖音账号获得众多粉丝,在这些抖音号上,千年古物都活了起来,用现代说唱来展示每一件古物的历史和故事,让人们轻松有趣地增长了知识,自然也就萌发了去博物馆一睹真品风采的想法和购买相关文创商品的欲望。

第五,则是要懂得结合传统文化进行营销。比如在单霁翔的策划下,今年正月十五元宵节,故宫举行了数百年以来的首次夜游元宵灯会,吸引无数游客前来观灯,也给故宫夜游开辟了新营销和新路径。这些古今结合的活动也让故宫重焕光彩。

单霁翔退休了,但如果能保留其策略和思路,并在此基础上做出升级,那故宫和其文创产业也会一如既往甚至越来越好。

单霁翔说:“光荣退休,期待已久,但每天还会在故宫博物院走走,看看门。”希望有朝一日当单霁翔故地重游时会看到一个更好的故宫。

郭晨琦 本文来源:第一财经 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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