持续加码直播 经营现金流能转正吗?

2019-04-01 11:47:50 来源: 智通财经网 举报
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(原标题:持续加码直播,蘑菇街(MOGU.US)经营现金流能转正吗?)

本文来自微信公众号“零售金童观点”,作者为方正证券零售行业分析师倪华、吴丛露。原标题《定位线上时尚社区+电商平台, 转型直播初见成效》。

观点摘要

蘑菇街至今已成立8年,由最初的导购平台起家,经历了数次转型,形成了目前“时尚内容社区+电商平台”的模式,通过用户自己上传的内容(UGC)和蘑菇街自有团队生产的内容(PGC)来引流,再依靠电商平台来变现。公司目前的目标客群是18~30岁的年轻女性,销售的产品以服装、美妆等时尚类产品为主。

蘑菇街的时尚社区内容有多种形式,例如图文专题、街拍、短视频等,而KOL主播主持的直播是蘑菇街2017年转型以来重点发力的形式。蘑菇街平台上的三个参与者——主播(KOL)、商户和用户是相互依存、相互促进的:KOL生产优质内容,吸引越来越多的消费者(流量),而流量的提升会吸引更多的商户和品牌,更多的商户和品牌意味着KOL更容易变现,从而吸引更多的KOL、生产更多优质内容。

重点发展直播以来,公司的用户和GMV增速快速增长,截至2018年12月底,蘑菇街的年活跃买家达3450万,近12月GMV达170亿元,同时用户的转换率(下单用户/活跃用户)有所提升而获客成本在降低,直播贡献的GMV占比由FY2017的1.4%提升到FY2019H1的18%。

蘑菇街的收入主要来自广告营销服务收入(商品搜索竞价排名、广告位展示等)、佣金收入和金融服务等其他收入,FY2019H1三块收入分别占比39%、44%、17%,其中广告收入受公司战略转型影响有所下降,而佣金收入跟随GMV保持较快增速(佣金率基本保持稳定)。目前公司还处于亏损阶段,但是随着海淘业务的关停与组织架构的优化,费用率有下降的趋势。

从蘑菇街上市后募集资金的主要用途可以推测其下一步的发展目标:开发更多优质内容以提升引流能力、改进技术和算法以提升内容及商品和用户的匹配效率、深化和商户与品牌的合作。我们预计,随着公司对直播业务的持续投入,其KOL入驻数量会逐步增加,带动用户数、商户数及GMV的增加,从而提升公司的变现能力

风险提示:来自小红书、淘宝直播业务的竞争,直播供应链模式拓展效果不达预期

一、蘑菇街发展回顾:由导购平台转型电商平台寻求突破

1.1蘑菇街发展历程及创始人情况

部分创始人曾任职淘宝。蘑菇街的创始人陈琪,2004年于浙江大学毕业后,曾在阿里任职六年,先后担任淘宝网用户界面设计师、用户体验部经理、产品经理等,淘宝的工作经历为陈琪积累了丰富的电商运营经验。2010年陈琪从阿里离职,与魏一搏(陈琪同学,曾任职中兴通讯)、岳旭强(曾任职淘宝)共同创立了蘑菇街。陈琪等人最初的设想是为已有的社区提供电商工具,因此他们最开始创立的“卷豆网”(蘑菇街前身)是通过在其他网络社区添加链接来引流,但是这种模式转化率很低,于是团队自创了“女性购物”为主题的社区——蘑菇街正式成立(2011年2月)。

在成立后的数年内,蘑菇街先后合并了淘世界、美丽说,组成美丽联合集团,并于2018年12月在纽交所上市。历时7年,蘑菇街已发展成为拥有美丽说、蘑菇街、uni引力、锐鲨等产品与服务的时尚集团。蘑菇街的发展可分为三个主要阶段:

2011-2013年,初创阶段。公司成立,作为导购网站,获得了网购人群的青睐,流量和用户快速增长。

2013-2015年,转型电商平台。公司流量的指数级增长引起了淘宝的警惕,阿里开始对蘑菇街为代表的导购平台进行打压。为了从困境中突围,蘑菇街开始战略转型,开始涉足商品交易,搭建自有电商平台。

2016-2018年,整合阶段。公司和最大的竞争对手“美丽说”合并,组成“美丽联合集团”,并在纽交所登陆。

1.1.1 2011~2013年,创建导购平台,流量和用户快速增长

蘑菇街创立于2011年,创始人陈琪为前淘宝员工,他意识到当时淘宝的用户体验还有极大的提升空间,比如:2011年的淘宝界面还非常初级化,为网购消费者提供的服务主要为“购买、支付”,但完整的购物需求还有更多环节,在购物前需要“发现”、在购物后可以“分享”。而当年淘宝在这两个环节上都是空白的,平台缺乏用户内容(UGC,User Generated Content)沉淀。

基于这样的洞察,陈琪创办了“导购平台”蘑菇街,提供了一个针对网购的用户分享平台。尤其针对女性网购用户设计,分享对商品的看法,尤其是对时尚趋势、商品决策的内容。

蘑菇街在这一阶段围绕用户体验进行了一系列的优化:

(1)严格管理网站内容:保证“纯社区”功能,严禁广告,通过人工来剔除卖家隐性广告和“以卖充买”行为;

(2)界面设计上,引入“瀑布流式”的图片呈现方法,这一灵感来自Pinterest。让消费者有“网上逛街”的感觉,大量精美的照片,极大提升了消费者的点击率;

商业模式的创新、用户体验的优化,使得蘑菇街流量快速增长。2012年(上线1年后)注册用户600+万,日访问量达到220万,日成交额500万元,成为明星导购网站。

公司在成立后的两年期间获得了多次重要融资:

(1)2011年5月,挚信资本、贝塔斯曼投资数百万美元;

(2)2012年1月,启明创投、贝塔斯曼投资数千万美元;

(3)2012年10月,IDG、启明创投、贝塔斯曼投资数千万美元;

值得注意的是,这一阶段蘑菇街作为纯粹的导购平台,并不支持交易和支付功能,用户最后的商品交易都是在淘宝完成。因此收入主要都以来淘宝(淘宝按照蘑菇街引流带来的交易额,按照一定比例向其支付佣金)。

1.1.2 2013~2015年,受阿里打压,战略转型电商平台寻求突围

这一阶段以蘑菇街、美丽说为代表的导购网站,流量开始指数级增长,最终引起了阿里的警惕。根据腾讯科技新闻,2012年蘑菇街的流量在淘宝的占比接近10%,从淘宝得到的佣金分成超过6亿元人民币,占其分成总额的21%。

2013年,阿里开始遏制导购电商的生长,试图收购蘑菇街,阿里在2013年试图作价2亿美元收购蘑菇街,但最终谈判失败。谈判收购的同时,阿里对蘑菇街进行一系列的打压措施。包括:(1)禁止从蘑菇街搜索淘宝商品,(2)限制对淘宝接口的调用次数,(3)禁止蘑菇街使用支付宝进行支付。

重压之下,蘑菇街最终决定背水一战,战略转型自建电商。公司同时在自营、第三方两种模式上都进行了探索,并借助资本,前瞻性地布局了当时发展最快的海淘板块:

2013年10月,自有电商品牌“优店”上线;

同年邀请2000余商家入驻,给出超越淘宝的优惠入驻条件;

支付环节,转交由微信支付完成;

2015年,并购当时最大的C2C海淘平台——淘世界。

得益于良好的口碑积累,蘑菇街这一阶段获得两次重要融资:

(1)2014年6月,IDG、启明创投、高榕资本等投资2亿美元;

(2)2015年11月,平安、天图资本等投资2亿美元;

1.1.3? 2015~2018年,“美丽联合”上市,突围直播业务

2015年后国内的电商格局快速变化,阿里的网络效应使其垄断地位不断强化,同时淘宝在界面、内容上也开始不断丰富。导购电商的商业模式开始受到冲击:

内容方面:淘宝自身的界面功能不断优化,基于普通用户评价的UGC以更快的速度沉淀;PGC方面,淘宝微淘板块、微博、小红书等导购平台也开始大力积累KOL,导购方面的优质内容呈现分散的趋势。

网购方面:(1)自营电商的探索并不成功。专注时尚品类、采用自营模式的电商逐渐式微。时尚品类垂直电商的商业模式,关键要素在于仓储、品牌、客户,需要重资产投入仓储物流建设,同时需要积累大品牌客户关系,商品相对标品,而蘑菇街的商家更多是非品牌客户,非标产品做自营的难度极大。(2)第三方平台的流量增长也开始面临瓶颈。相比于淘宝,蘑菇街欠缺完整的购物闭环(商品交易、支付、售后、客服),此外缺乏多品类交叉引流效应,用户端的流量增长开始面临困境。

2016年,导购类电商也开始经历大洗牌,这一领域基本上只剩下蘑菇街、美丽说两家公司。在高瓴资本、腾讯等共同投资方的推动下,双方在2016年2月正式合并,合并后的蘑菇街、淘世界、美丽说共同组成美丽联合集团,蘑菇街CEO陈琪担任集团CEO,美丽说CEO徐易容则选择退出。战略格局变成了双方抱团取暖,背靠腾讯牵制“阿里系”。

合并后集团主打“直播+购物”,同时创建名为“uni引力”的网红生态平台,该平台汇集大量意见领袖、时尚博主等网络红人,并将其与优质商家进行匹配,促成二者之间的合作与交易,带动平台流量和成交额。

但值得注意的是,合并后的美丽联合集团并没有达到一加一大于二的效果。(1)政策调整,海淘板块停止运营。合并一年后,财政部发布“4·8新政”,这一政策涉及进口关税的调整,对淘世界业务造成不利影响,淘世界停止运营。(2)合并后交易额不增反降,上市遭遇阻力。据网经社报道,合并后集团2016年交易额大幅下滑,不及2015年双方交易总额的一半;在上市方面,合并后集团便开始筹备上市,但因业务模式及盈利问题而遭遇资本市场的冷落,期间京东曾尝试对其进行全盘收购,但双方因价格问题而未能最终谈拢。

2016年3月,公司上线直播业务,此后公司的业务重心开始向直播转移,用户数和GMV均有所提升,截至2018年9月底,蘑菇街的移动端月活用户数超过6000万,年化GMV超过160亿。

2018年12月,蘑菇街在纽交所上市,估值11.4亿美元。

1.2? 融资情况和股权结构

获得多个优质投资机构的重要投资。在最初的天使轮,蘑菇街获得了阿米巴资本和著名天使投资人李治国的投资;在随后的A轮融资中,挚信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金和启明创投加入;2012年10月,蘑菇街完成B轮融资,IDG资本领投,启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投,总估值超过2亿美金;2014年6月,蘑菇街完成C轮融资,超过2亿美元的融资,投后估值十亿美元,该轮融资由厚朴投资、挚信资本等数家基金共同领投,启明创投、IDG资本、高榕资本等基金也参与了投资;2015年11月,宣布完成D轮融资,总金额超过2亿美元,该轮融资由平安创新投资基金领投,天图资本跟投。

2018年上市融资6700万美元,用以资助其内容和技术开发。蘑菇街此次IPO 共计发行475 万股 ADS,每股发行价为 14 美元,共完成融资6700万美元,估值11.4亿美元。上市融资的资金30%用于蘑菇街平台内容的开发,30%用于技术研发,20%用于获取品牌和商户。

上市后,腾讯为蘑菇街最大股东,为其提供雄厚的支持。腾讯持有17.2%的股份,拥有4%的投票权。蘑菇街和腾讯目前在包括云、支付、广告营销、流量资源等方面都有着合作。创始人兼CEO陈琪持有11.3%的股权,在AB股制下拥有79.3%的投票权,为蘑菇街的实际控制人;另外两位联合创始人魏一搏和岳旭强分别持股4%、3%。股东中还有高瓴资本(9.8%)、挚信资本(8%)、贝塔斯曼亚洲投资基金(7.8%)、平安(6.1%)、启明创投(6%)、红杉资本(4.3%)和蓝驰创投(3.3%)等。

二、蘑菇街:时尚内容社区+电商平台

蘑菇街是一家“时尚内容+电商平台”的线上平台,用户的购物通常要经历四个环节:产生需求(Desire)—探索/浏览商品(Discover)—做出决策(Decide)—产生购买(Purchase)。蘑菇街平台内大量的时尚内容可以刺激用户需求的产生,平台基于大数据的个性化商品和内容推荐则可以促使消费者做出决策,而最后的购买可以在蘑菇街的电商平台完成。

2.1 蘑菇街定位时尚内容平台,通过高质原创内容吸引用户

精选内容是吸引用户、转换销售的关键。根据艾瑞咨询2018年6月的调查(样本为2500个年龄在15~32岁之间的年轻女性),这些女性有约19.7%的时间花在移动端购物,而且有70.2%的人在购物时并没有明确的购买目标;且她们会倾向在做出消费之前浏览网络上时尚相关的内容或与她们的朋友进行探讨。蘑菇街的社区内,有大量的原创时尚内容,包括用户自己上传的、时尚达人(KOL)产出的,及蘑菇街自己的时尚编辑团队产出的,这些时尚内容对于用户来说是做出消费决策的辅助,而对于商户和品牌来说则是高效的引流方式。

蘑菇街平台上的时尚内容有多种呈现形式,包括直播、短视频、穿搭/街拍照片、专题文章等。蘑菇街平台上的内容可以分为两大部分,一部分是用户原创内容(User Generated Content, UGC),形式包括时尚社区、直播等,通常是由普通用户、网络红人/时尚达人和商户/品牌上传分享的穿搭以及购物心得;另一部分是专业生产内容(ProfessionalGenerated Content, PGC),形式包括短视频、测评文章、街拍等,是由蘑菇街自己的编辑团队上传的:

直播:蘑菇街APP界面上直播是一个重要板块,直播又分为精选、关注、穿搭、美妆这几个类别。主播在直播间内为观众实时分享服装搭配、服装试穿、护肤教学等,用户可以和主播进行实时互动,同时能够在直播间直接下单购物。

时尚社区:蘑菇街建立了一个庞大的在线社区,有数十万用户分享购衣心得和搭配建议,包括穿搭教学、时尚街拍,品牌服装试穿、私服分享等,分享的形式包括图片、视频等,通常会附上相关产品购买链接。同时社区也孕育了大批时尚意见领袖,包括穿搭红人、时尚博主、模特、时尚摄影师等;

短视频:蘑菇街制作团队自制了十多档时尚相关的短视频节目,涵盖穿搭、美妆、泛生活方式类内容,如《蘑菇搭配课》、《美丽进化论》等。用户可以在各媒体平台看到蘑菇街的短视频内容。根据蘑菇街官网数据,视频年产量达到2000期以上,单日全网播放量超过1000万次;

专题文章:蘑菇街编辑团队通过专题文章来向读者介绍时尚趋势和测评流行单品,其中包括简短的文字、图片和系列单品链接分享,专题文章中的评论会对用户的购买决策产生影响。

有社交内容的购物平台满足用户“逛”的需求,用户的留存率更高、使用时长更长。根据极光大数据2018年11月的数据可以看出,有社交属性的、内容更为丰富的电商平台,例如淘宝、拼多多、小红书和蘑菇街的新增用户7天留存率高于单纯的电商平台,用户在社交属性强的电商平台上花费的时间也更长。

2.2?重点发力直播,搭建主播与供应链之间桥梁提升商品供给效率

2016年3月蘑菇街上线直播,目前直播已经变成蘑菇街时尚内容的重要组成及平台商户推广产品的主流方式。蘑菇街从2017年起开始重点推动直播业务,目前“直播”版块占据着蘑菇街APP重要且显眼的位置,截至2018年9月底,蘑菇街平台上拥有超过约5万名时尚达人,其中超过1.8万名时尚达人活跃在直播平台,在直播过程中,主播会推广服装、美妆等产品,并为用户发放优惠券等,用户可以通过内置的通讯工具与主播进行实时互动(询问服装尺码、材质等,或要求主播试穿等),同时直播间的页面内会列示主播当前展示的产品,用户可以随时点击下单购买。

商户参与直播活动需向主播支付服务费,蘑菇街按商品成交金额提取交易佣金,对直播服务不另外收费。蘑菇街平台上的商户可以选择和主播合作,以直播的方式推广自己店铺里的产品,商户需向主播支付主播服务费,通常为店铺商品在直播时产生的交易总额的一定比例;蘑菇街对直播业务不另外收取费用,而是按商品最终成交金额收取一定比例交易佣金。

直播业务推广初见成效,平台转换率和GMV逐渐增加,获客成本有所降低。根据公司公告,2018年9月蘑菇街主播平均每天直播产出量达3000小时,而用户平均每天花超过35分钟时间在蘑菇街上观看直播,从FY2017到FY2018,蘑菇街移动月活用户中,点击直播视频的平均人数增加了98.3%。各项指标标明,直播业务推动了平台的销售转化率、拉升了平台GMV:

观看直播后30天内购买商品的用户比例(过去12个月),由2018年3月底的84.3%提升到2018年9月底的86.1%;

年活跃买家数占月活用户的比例从FY2017的47.8%提升到FY2019H1的52.4%,说明越来越多的活跃用户做出下单决策;

直播贡献的GMV(含手机app和微信小程序)由FY2017的1.7亿增长到FY2018的17.3亿,占总GMV的比例也由FY2017的1.4%提升到FY2019H1的17.7%。

如果用销售费用/年活跃买家数来衡量获客成本,该指标由FY2017的28.4元/人下降到FY2018的22.7元/人;且销售费用占GMV的比重也由FY2017的5.9%下降到FY2019H1的4.6%。

蘑菇街开始打造“直播供应链模式”,为热门主播对接供应链资源。蘑菇街将主播共分为五个等级,每个等级给予的支持不同:1)对新人主播,蘑菇街提供线上线下全方位的培训,并根据主播发展的不同阶段给予不同的流量扶持;2)对中腰部主播,除了流量支持,还会给予供应链支持,主播可到蘑菇街推出的供应链基地现场选货直播,一方面减轻主播备货压货的压力,另一方面也减轻供货商在前端引流方面的投入压力;3)对头部主播,蘑菇街会为他们实行品牌化打造,帮助他们对接更多大品牌,或是帮助他们孵化自有品牌。

“直播供应链”模式可缩短中间环节,提升效率。热门主播带来的流量较大(某些主播贡献的年GMV可突破亿元),一次直播就可以集中产生大量订单,对于这样的头部主播,蘑菇街会为他们直接对接供应链资源,采取C2M的反向供应链模式来组织产品的生产销售:即前端的主播在直播时展示新品,然后搜集用户反馈和订单,反过来再来组织后端的供应商进行生产,生产出来的商品可以直接销售给客户。相比传统服装供应链“设计-生产-放样-市场试水-反馈-批量生产-铺货-销售”的多个步骤,主播直接对接供应链的模式不仅能快速把握客户需求,缩减中间环节,且供应商和主播都不用承担库存,明显提升了供应链的效率。

从2017年下半年开始,蘑菇街通过组建商家联盟来为主播提供供应链资源,后来逐渐发展成为供应链基地联盟,根据新闻媒体的公开报道,蘑菇街已经与上海、杭州、广州三地的四家供应链基地签约,2018年“双十一”大促前夕,蘑菇街还组织了主播和供应商共同参与的“主播选品会”。

2.3?“时尚达人(KOL)—商户/品牌—用户”形成稳定三边网络关系

蘑菇街平台上的三类参与者:时尚达人(KOL)、商户/品牌和用户已经形成了三方受益的稳定关系。KOL通过生产内容吸引、聚集用户,因而可为商家及品牌进行推广和宣传,帮助商户增加产品销量,KOL也借此获得服务收入; KOL的资讯和推荐影响着用户,帮助用户做出消费决策,而用户的关注也提升了KOL自身的品牌价值;商户/品牌的产品在KOL的推广下得到更多曝光,商户也可以通过KOL的反馈更精准地抓住用户需求。

2.4 用户数逐步增加,GMV在直播业务拉动下快速增长

月活跃用户规模突破6000万,年活跃买家数近3500万。蘑菇街平台的相关内容和商品均以时尚服饰、美妆为主,用户主要是18~30岁的年轻女性,截至2018年9月,平台的移动端月活用户达6260万,2018年底年活跃买家数达3450万。

发力直播业务以来,客单逐步提升,年化GMV约170亿。自从公司重点发展直播业务以来,用户在平台的平均停留时间变长,下单用户的比例提升,单个用户近12个月内贡献的GMV由2017年3月底的484元提升到2018年12月底的492元;在这些因素的驱动下,公司FY2018和FY2019H1的GMV增速达25%左右,截至2018年12月底近12个月的GMV达到170亿元。

来自微信小程序的流量占比不断提升,GMV占比近三成。由于腾讯是公司的大股东,蘑菇街和腾讯在流量、支付等方面有诸多合作,在微信钱包和QQ钱包内列示着蘑菇街小程序的入口,用户可以在微信小程序上观看直播并下单购买。公司来自微信小程序的流量不断增加,小程序贡献的GMV比例由FY2017的6.8%提升到FY2019H1的31.1%。

三、盈利模式:广告营销服务和佣金是主要收入来源

目前蘑菇街的收入主要由三大板块构成:营销服务收入、佣金收入、其他收入(主要来自向客户和商户提供的金融服务)。

3.1 广告营销服务:战略重心调整对收入产生影响

蘑菇街提供多样化的广告营销服务。蘑菇街平台会为商户和品牌商提供各种营销活动和营销工具,从而促进商户的商品销售,商户参与活动或使用营销工具后,需向蘑菇街支付相应费用。营销活动除了全平台的大促以外(例如双十一、夏季女装节等)还有很多日常促销活动,例如发放优惠券、拼团、快抢、搭配购和红人穿搭等;营销工具包括搜索页竞价、广告位展示等。此外,商户还可以和蘑菇街的入驻主播合作,邀请他们通过直播的方式来推广产品。

由于蘑菇街给自己的定位侧重于时尚平台而非电商平台,因此对于没有入驻蘑菇街电商平台的商户,蘑菇街也可以提供营销引流的服务,如图表17所示,如果某个品牌的产品出现在了时尚达人的穿搭中,用户可以点击该品牌进入品牌专属页面,页面中展示了该品牌线上购买渠道的链接(如官网、淘宝店等)和线下就近门店。

根据提供营销服务的不同,蘑菇街和商户与品牌商的结算方式有所不同,包括按点击付费、按展示次数付费、按成交付费等。

公司战略重心调整使公司广告营销收入下滑。广告营销服务此前是公司最大的收入来源(2017财年占比67%),但由于2018财年公司的战略重点进行了调整,重心向直播业务转移,平台的广告营销服务资源位有所减少,也清退了一些品类重合度高、质控不好的商户,使用公司营销服务的商户/品牌由2017财年的1.75万个减少到2018财年的1.54万个,单个商户产生的广告营销费用也由2017财年的4.2万元减少到2018财年的3.1万元,公司的广告营销收入从2017财年的7.4亿元减少至2018财年的4.77亿元。

3.2 佣金:跟随GMV保持快速增长

根据品类和提供的服务不同,蘑菇街向商户收取的佣金率各不相同,其中女装、女鞋等大部分的商品的佣金率为5%(和天猫的佣金率基本一致),参加拼团和品牌特卖的商品相对高一些(大多为普通商品的两倍),公司的综合佣金率基本保持在2.7~2.8%左右,2018财年,公司的佣金收入同比增长28%至4.2亿元,增速基本和GMV增速保持一致。

3.3 其他收入:金融服务为主

其他收入包括平台为商家和用户提供的金融服务和技术服务收入。其他收入中最重要的是金融服务收入,目前在蘑菇街app的美丽金融页面上,上线的自营金融产品有“白付美”、“美丽借”等消费信贷服务,还有“贷款超市”、“保险服务”、“借款商城”等;也为符合条件的商户提供多种短期融资解决方案,帮助他们获得资金支持,扩大经营规模。2017~2018财年,蘑菇街其他收入从4400万元大幅增长至8000万元,占比相应从4%增长为6%,同比增速高达82%。

四、财务分析:公司架构优化,人员精简,亏损率有所缩窄

毛利率稳中有升,目前将近70%。蘑菇街是平台模式的电商,没有自营业务,因此营业成本主要是人员、服务器、支付处理费和租赁费用等;从FY2017到FY2019H1,公司的毛利率逐步从66%提升到69%,主要来自于相关运营人员的减少,及从自有服务器开始转向使用第三方云服务带来的成本节省。

公司关停海淘业务、进行了组织架构优化、缩减了员工,促使费用率下降,但整体仍处于亏损状态。公司的费用结构中,销售费用占比最大,主要用于获客、广告营销和相关人员的工资支出;其次为研发费率,主要用于相关技术人员的工资支出。2017年之后,公司关停了海淘业务,并进行了组织架构的优化,员工总数由2017年3月底的1311人减少到2018年9月底的1000人(其中技术人员由685人减少到477人,运营和销售人员也大幅减少)。不考虑股权激励费用,公司FY2019H1的整体费率比FY2018H1减少了19个百分点,仍然维持在较高水平,所以公司目前的运营利润率及净利率依然为负,但是亏损率在缩窄。

两年半经营活动现金流净流出约14亿元。由于公司目前仍然处于亏损状态,因此经营活动现金流也是负的,从FY2017到FY2019H1两年半的时间内,公司的经营活动现金流净流出约14亿元,公司的现金及等价物由FY2017年初的23.5亿元减少到2018年9月底的8.9亿元。

五、总结

蘑菇街至今已成立8年,由最初的导购平台起家,经历了数次转型,形成了目前“时尚内容社区+电商平台”的模式,通过用户自己上传的内容(UGC)和蘑菇街自有团队生产的内容(PGC)来引流,再依靠电商平台来变现

蘑菇街的时尚社区内容有多种形式,例如图文专题、街拍、短视频等,而由KOL主播主持的直播是蘑菇街2017年转型以来重点发力的形式。主播入驻需要通过蘑菇街的审核和培训并背负一定的销售任务,蘑菇街电商平台的商户可以选择主播以直播的形式来推广商品,用户在观看直播的时候可以在直播界面直接下单购买,销售完成后,商户需向主播支付服务费,向蘑菇街支付商品交易佣金。重点发展直播以来,公司的用户转换率(下单用户/活跃用户)有所提升而获客成本在降低,通过直播成交的GMV快速增长,占蘑菇街整体的GMV比重达18%。

蘑菇街平台上的三个参与者——主播(KOL)、商户和用户是相互依存、相互促进的:KOL生产优质内容,吸引越来越多的消费者(流量),而流量的提升会吸引更多的商户和品牌,更多的商户和品牌意味着KOL更容易变现,从而吸引更多的KOL、生产更多优质内容。

蘑菇街的平台一方面是沟通用户和时尚内容与商品的桥梁,另一方面也是沟通主播(引流方)和商户(供应链)的桥梁,为了提升沟通效率,蘑菇街还主动为大流量主播对接供应链资源并协助其打造自有品牌,采取C2M的反向供应链模式来组织产品的生产销售,以此来提升产品上新速度和压缩供应链成本。

从蘑菇街上市后募集资金的主要用途可以推测其下一步的发展目标:开发更多优质内容以提升引流能力、改进技术和算法以提升内容和商品和用户的匹配效率、深化和商户与品牌的合作。我们预计,随着公司对直播业务的持续投入,其KOL入驻数量会逐步增加,带动用户数、商户数及GMV的增加,从而提升公司的变现能力。

风险提示

来自小红书、淘宝直播业务的竞争,直播供应链模式拓展效果不达预期

王宏贵 本文来源:智通财经网 责任编辑:王宏贵_NF7326
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