国美转型阵痛：2018年巨亏42亿 如何逆袭？

（原标题：巨亏42亿 国美转型阵痛）

时代周报记者 王媛 发自深圳

外界尚未等来黄光裕提前出狱的消息，却先等来了国美史上最大亏损的一份成绩单。

近日，国美零售(0493.HK)发布盈利预警公告称，预计2018年销售收入同比下滑10%，全年净亏损额在42亿至49亿元之间，而前年亏损则为4.5亿元人民币。

对于巨亏42亿元，国美方面解释称，主要原因在于宏观经济较为疲弱，致使国美传统业务受到影响，销售下滑，同时利润方面受大额商誉减值及财务成本拖累，导致国美的业绩表现低于市场预期。

曾经的零售巨头为何会陷入如此的境地？

转型阵痛

对于史上最大的一笔亏损，国美方面解释称，是基于谨慎原则及适用的会计准则，集团将部分经营未达预期的业务进行商誉减值，金额预期将在16亿―22亿元之间。而如扣除商誉减值、金融资产亏损及汇兑损失等因素，预计公司线下业务实现盈亏平衡，亏损主要为线上业务导致。

国美方面还表示，截至2018年年底，集团资金充裕，现金及现金等价物预期在100亿元左右。同时，国美宣布有意于2019年启动股票回购计划，彰显对公司长远发展的信心，而这是继2017年9月后再次出手回购事宜。

即使国美强调其在2018年做了一次性剔除商誉减值，将有利于国美零售在2019年轻装上阵，但目前来讲国美零售无论是从经营业绩还是市值表现来看，转型效果都有待观察。

从财报上看，2016―2017年，国美零售的总营收分别为766.95亿元和715.75亿元，2016年同比上涨18.73%，到了2017年则下滑6.68%，根据2018年的业绩预报，去年收入下滑幅度进一步扩大到10%。净利润方面，2016年盈利3.25亿元，同比下滑73%，到了2017年，便产生了4.5亿元的亏损。国美零售营收连跌两年，连亏两年。

据时代周报记者梳理，目前国美零售总市值约为160亿港元，2017年营收为716亿元人民币。反观老对手苏宁易购，目前的总市值为1145亿元人民币，2018年总营收为2453亿元，净利润为133亿元。也就是说，目前国美市值约为苏宁的13%，营收仅为苏宁的26%。更别提市值4570亿美元的阿里巴巴和405亿美元的京东了。

在2004―2008年间，国美与苏宁在规模上还旗鼓相当，国美2005年的总营收仍以20亿元的差距碾压苏宁。而自2008年起，国美业绩便被苏宁大幅反超。

电子商务研究中心监测数据显示，2018年上半年我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式），天猫、京东、拼多多分别以55%、25.2%、5.7%的市场份额位居前三，国美的市场份额则下滑至1.2%退居第六位，落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%。而同样的维度数据，2017年京东为32.5%，苏宁为3.17%，国美在线的市场份额为1.65%。2016年国美市场占比还有1.8%。

电子商务研究中心主任曹磊指出，几年来，国美的电商战略频繁调整，平台发展遇到天花板，自身又没有社交流量入口，导致步伐上慢一拍。随着马太效应加剧，国美与头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

如何逆袭

对于低于市场预期的业绩，国美零售总裁王俊洲亦坦言，转型阶段是有代价的，国美经历了亏损，但也找到了适合自己的发展之路。

王俊洲口中的发展之路，指的是国美的“家·生活”战略。资料显示，2016年12月底，在国美30周年庆典上，国美控股集团首次向外界发布了国美“重新定义零售”的新战略，国美“新零售”浮出水面。2017年，国美进一步明确了“家·生活”大战略，旨在从单一家电经营为主，向围绕 “家·生活”整体解决方案提供商转型。

2018年，国美再次提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措，意图在三至六线城市快速开设县域级门店。同时，用“数据中台”打通线上线下前端业务。

据王俊洲解析，对于对手蜂拥而入的线下市场，国美一方面加强综合型体验馆项目在一级市场核心商圈的选址和开发，打造城市指向性卖场；另一方面，在县域级市场通过快速开店实现三四线城市渠道的下沉及覆盖。截至2018年6月30日，国美门店总数为1867家。

而在线上引流方面，拼多多的风靡，促使众多企业重视“拼购”模式。继京东拼购、苏宁拼购上线后，今年2月27日，国美也推出了国美美店，宣布正式进军社交电商领域。

国美方面表示，自2016年起，国美通过三年的时间，不断探索变革之路，打造的“具有国美特色的零售之路”战略路径清晰，未来将通过国美APP、实体门店以及社交电商—美店的三端合一，致力成为“家·生活”整体方案提供商，服务解决商和供应链输出商。

“目前集团正处于战略转型的关键期，新业务增长已见雏型。”王俊洲表示。

从数据来看，国美零售新业务增长迅速，对营收贡献明显，对毛利贡献逐步提升。2018年线上线下交易总额(GMV)预期与前年同期基本持平，其中美店、服务及智能产品GMV与预期同比增长分别为超300%、50%和80%。

此外，在新市场推进上，一二线推进大店布局，三至六线加速下沉，2018年新开门店超过600家。