腾讯音乐单季亏损近9亿 如何激活付费更为紧迫

（原标题：腾讯音乐单季亏损近9亿，如何激活付费更为紧迫）

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文｜郑小玲，编辑｜友子

上市前用盈利秒杀了全球音乐流媒体同行，腾讯音乐娱乐集团（TME，下称腾讯音乐）上市后的首份财报却迎来了赤字。

3月19日，腾讯音乐公布了截至2018年12月31日的第四季度以及全年未经审核的财务业绩，是其上市以来的首份财报。

财报显示，2018年全年腾讯音乐总收入达到189.9亿人民币，盈利18.3亿元，社交娱乐依然是其收入的重要组成部分。但令人颇为意外的是，腾讯音乐在2018第四季度出现亏损，尽管收入有54亿人民币，但归属于股东的净亏损却达到了8.76亿。

这一亏损更多是一次战略让利带来的。去年四季度，腾讯音乐向华纳音乐集团和索尼音乐娱乐集团等唱片合作伙伴发行股票，产生了一笔15.2亿元的一次性支出。

尽管过去一年腾讯音乐在营收、净利润和用户规模等指标上都维持了增长，但资本市场的反馈却不太良好。昨日晚间发布上市后第一份财报之后，腾讯音乐盘后价格下跌近3%，截至美股3月19日收盘，腾讯音乐的股价报每股18.57美元。

更值得注意的是，财报显示腾讯音乐的用户付费意愿依然增长缓慢，但与此同时内容投入却在迅速增长。参照参照陌陌、YY等直播平台，这或将持续影响腾讯音乐的营收和利润增长。

全民K歌依然是营收核心

众所周知，腾讯音乐的营收主要由线音乐服务和社交娱乐服务两个模块组成。其中，在线音乐服务主要包括三大APP（QQ、酷狗和酷我）的付费订阅和数字专辑，社交娱乐服务主要是来自全民K歌的虚拟礼物和增值会员。

财报显示，2018年第四季度，腾讯音乐在线音乐服务收入15.2亿元人民币，同比增长45%。该收入的增长主要得益于三个部分，用户订阅量的增长、转授权更多音乐内容给第三方平台以及数字音乐专辑的销售带来的收入增长。

根据艾媒报告，中国在线音乐付费用户的主要付费内容为付费会员(33.3%)、付费音乐包(29.4%)、单曲购买(26.4%)、数字专辑(21.9%)，艾媒咨询分析师认为，在线音乐付费用户的付费以音乐内容为核心，目前音乐衍生付费仍不是用户付费主流。

这一方面腾讯音乐的版权优势不言而喻。

截至2018年12月31日，腾讯音乐的音乐库收录了超过3000万首来自国内外唱片公司的歌曲。今年1月30日，腾讯音乐还与SM娱乐公司达成战略合作，至此集齐SM、YG、JYP三大韩娱头部公司。

这也意味着像腾讯音乐可以将已掌握的音乐版权分销给其他在线音乐服务商或商家，版权分销也可能成为它在线音乐服务部分营收增长点。

但从财报来看，全民K歌依然才是腾讯音乐创收的主阵地。数据显示，腾讯音乐娱乐社交和其他业务收入同比增长52.8%，达到38.8亿元,占总营收的71.85%。社交娱乐收入超过在线音乐服务收入的2倍，这项业务主要以全民K歌为核心。

相对高毛利的社交娱乐占比不断扩大，但腾讯音乐第四季度的总体业务毛利率依然从Q3的40%下降到了34%，财报将毛利下滑的原因归结为自制内容的高成本以及不断增加的版权费用。

其中，去年第四季度营业成本的增速（62.5%）已经高于同期营业收入的增速（50.5%），主要原因是由于加大音乐综艺制作、增加授权音数量、价格上涨等内容成本的增加。

同时运营费用也在去年全年增长了超过六成，由于品牌、产品和内容的推广需求上涨，销售和市场费用增幅将近9成，达到17亿人民币。

也就是说，内容支出加速增长影响了腾讯音乐去年第四季度的盈利。这个故事听起来与爱奇艺有些相似，但两者付费率增速却相距甚远。

腾讯音乐在线音乐Q4付费人数为2700万人，同比增加39.18%，付费率由3.8%上升至4.19%，社交娱乐Q4付费人数1020万人，同比增加24.34%，付费率4.47%，此数据对比此前招股书披露的4.4%，仅提升了0.07%。

在流量红利殆尽，用户增长下行趋势明显的情况下，对于腾讯音乐来说，付费转化率低、付费率增速缓慢依然是一大难题。

“提高用户付费转化率不是一日之功，”腾讯音乐CEO彭迦信在分析师电话会议中表示，“但我们已经有了良好的基础，对此我们非常有信心。”

力推音乐综艺摊薄版权成本？

腾讯音乐去年四季度的在线音乐每用户变现能力有所减弱。

据财报显示，腾讯音乐当季在线音乐服务的每付费用户平均收益（ARPPU）为8.6元人民币，上年同期为8.7元，同比负增长1.1%；社交娱乐服务的ARPPU为126.7元，上年同期为101.9元，同比增长24.3%。

这说明了什么？

简单来说，这意味着用户愿意在全民K歌上为翻唱的草根明星打赏、刷礼物，却不愿意在QQ音乐上为正版的歌曲付费。

也就是说，腾讯的社交基因依然难以调用户为正版音乐付费的热情，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的大量用户成为了“沉默的大多数”，这跟国内的内容付费意识有关。

以QQ音乐为例，订阅费用为8元/月，对比视频网站19-25/月的订阅费用，的确有一定的提升空间。但，音乐内容与视频内容不同，爆款付费的可能性较小，因而对于腾讯音乐而言，社交娱乐业务承担着主要的“盈利”任务，而在线音乐业务承担着“吸引和维持用户规模”的任务。

回到ARPPU，在月活保持增长的情况下，腾讯音乐在线音乐服务的ARPPU有所下降，说明了在财报期间内产品的变化影响了付费群体或潜在付费群体。

以QQ音乐为例，数娱君注意到，QQ音乐部分版权歌曲采取了试听若干秒，以及仅限会员有效期内收听等做法提高免费使用的门槛。

不过财通证券同日发布的研报认为，虽然在线音乐第四季度的ARPPU值（8.6元）略低预期（8.7元），但可忽略不计，影响营收和净利润的核心变量因素——付费率以及ARPPU值同比增速仍高于分析师预期。

腾讯音乐首席战略官（CSO）叶卓东在同日的分析师电话会议中表示：“接下来我们的重心将更关注提升用户忠诚度，将他们转化成付费用户。”

为了降低音乐版权成本带来的牵制，腾讯音乐也在大力推动音乐综艺上的尝试。3月9号，腾讯音乐与优酷合作的《这！就是原创》上线，此前腾讯音乐也自制了打榜综艺《由你音乐榜样》等

“这些音乐综艺正在变得更加受人欢迎，这能反过来助力推广我们的APP，通过合作或者自制这些音乐综艺，我们都会加入投票或评论等功能以保持用户在我们app上的高互动性。”叶卓东解释。

除此之外，叶卓东还提到了节目对于优质音乐人甄选的作用，独家的音乐人提供独家内容，节目的片段将会继续扩充腾讯音乐的曲库，2019年腾讯音乐还会继续加大对综艺的投入。