宝洁最危险的 不是“退市”

（原标题：宝洁最危险的 不是“退市”）

[摘要] 许多分析师将宝洁的市场困境归咎于大宗商品成本、物流成本和汇率不断上涨三大因素共同作用所致。

陶短房  财经专栏作家

媒体披露称，全球知名日用品企业宝洁（P&G）将自2019年4月4日起从巴黎泛欧证券交易所除牌，该消息随后得到宝洁公司美国总部的证实。

宝洁至今也是全球日化用品市场当仁不让的龙头老大，其全盛时期，产品横扫各大洲市场，足迹遍布城乡，上至宫廷、高档酒店等大雅之堂，下至贫瘠偏远乡村头顶肩挑、拆包零售的鸡毛小贩，宝洁旗下海飞丝、舒肤佳等品牌可谓家喻户晓。

不仅如此，作为在资本并购市场运营得心应手的大鳄，宝洁还一贯以手段高明、霸气而不失灵活的并购策略“走别人的路，让别人无路可走”。

对所谓“退市传闻”，有分析师认为“系外界过度反应所致”。他们指出，和许多跨国巨头一样，宝洁并非仅在一国一地一个证券市场挂牌上市，而是在全球许多证券市场同时挂牌，其中占比最大的是美国纽交所，占比高达九成九。而此次行将退市的巴黎泛欧证券交易所只是其全球众多“卫星挂牌市场”之一，这些市场占比相加也不过百分之一，如此大惊小怪，似乎确有“过度解读”之嫌。

还应看到，在健全的资本市场，“公司上市”和“公司私有化”，本来就是企业决策层根据市场形势、公司情况和自身判断，而可能作出的两个平行选项。在当代知名企业资本运营史上，既有通过不断上市融资加杠杆，而令企业步步登高的例子，也有通过“私有化”让企业柳暗花明的实证。因此，仅凭“退市”就给一家企业下“不行了”的断语的确失之武断。

但尽管退市不可怕，宝洁的市场前景本身，却的确有深深的可虑之处。

近年来宝洁市场销售表现每况愈下，2014?2017年销售额分别为744亿美元、707亿美元、653亿美元和651亿美元，呈不断下滑态势，2018年虽略有反弹（668.32亿美元），但前景并不被普遍看好。

许多分析师将宝洁的市场困境归咎于大宗商品成本、物流成本和汇率不断上涨三大因素共同作用所致。这固有一定道理，但必须看到，上述三大因素对每个市场竞争者都是公平的，甚至像宝洁这样的庞然大物，受此影响本应相对更小。

长期以来，宝洁打遍天下无敌手的最得力手段，是铺天盖地、无微不至的品牌销售触须、渠道、网络，以及对大大小小营销层级的绵密控制，这个体系为宝洁带来利润，却也不得不为此付出巨大的成本代价和背负沉重的运营、管理包袱。尽管如此，在“店铺营销时代”，这一切代价都是值得的。

然而，时过境迁，网络和无店铺销量时代以超越任何人想象力的速度到来。一方面，后起品牌可无需劳师动众走前人弯路，直接“切入正题”；另一方面，宝洁等老牌巨头手中原本奇货可居的王牌，此时反成了大而不当的累赘，此长彼消，市场形势自然变得微妙起来。

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