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中国咖啡市场的“战国时代”

2019-03-17 20:36:01 来源: 第一财经 举报
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(原标题:中国咖啡市场的“战国时代”)

简介:在蓬勃兴起的互联网咖啡的催动下,咖啡行业群雄并起,就连快餐店的玻璃门上都贴出了“精选阿拉比卡咖啡豆”的标识,一场咖啡大战迫在眉睫。

“把目前各品牌的扩张计划加在一起,可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。” 上海啡越投资管理有限公司董事长王振东这样描述。

中国的咖啡市场经历了几个重要时间点,1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡,也被认为是现代中国咖啡市场发展的开始,而1998年进入中国之后,国际巨头星巴克的遍地开花则加速了中国市场咖啡文化的普及。

2018年以来,中国的咖啡市场却进入了一个意想不到的阶段,在蓬勃兴起的互联网咖啡的催动下,咖啡行业群雄并起,就连快餐店的玻璃门上都贴出了“精选阿拉比卡咖啡豆”的标识,一场咖啡大战迫在眉睫。

中国咖啡市场的“战国时代”

摄影记者 胡军 拍摄

雀巢低调上线办公室咖啡馆

几乎看不到任何推广,雀巢近日低调在北上广深四地上线了一个全新的咖啡业务——办公室咖啡项目。

雀巢是最大的速溶咖啡生产商之一,但记者了解到,区别于传统的雀巢速溶和胶囊咖啡业务,此次推出的是一个针对办公室咖啡消费场景的现磨咖啡业务。而且与此前专业餐饮业务的汇报流程不同,这一项目直接向雀巢大中华区CEO罗士德汇报,足见雀巢高层对这一业务的重视。

这一业务颇有共享咖啡机的意味。满足规模条件的企业向雀巢提出申请后,经过现场审核,雀巢将免费为企业建立一个咖啡站,并提供包括咖啡机、咖啡杯、耗材在内的一套整体解决方案,并定期对包括咖啡豆和牛奶在内的耗材和咖啡机进行补充和维护。企业只需要负责提供免费场地和水电接入即可,员工通过扫码付费按杯购买。

雀巢中国方面向第一财经回应表示,经过市场调研发现,目前办公室正在成为咖啡的主要消费场景,咖啡的受欢迎程度也在快速上升,但目前外卖咖啡送货需要时间,这也导致外卖咖啡的新鲜程度有所下降,雀巢则希望通过办公室咖啡项目来解决这个问题。这一项目从2018年5月进行了初次测试,并在2019年2月25日开始在四个一线城市上线。不过雀巢方面并未透露具体的业务拓展计划。

在业内看来,雀巢瞄准的是被互联网咖啡搅动的现磨咖啡市场。

按照消费方式的不同,咖啡可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。艾媒咨询研报显示,2018年,中国咖啡市场份额中,速溶咖啡以72%占据主导,现磨咖啡和即饮咖啡的市场占比分别是18%和10%。记者了解到,雀巢在速溶咖啡市场中占据较大份额。

王振东告诉第一财经记者,过去几年中,国内咖啡行业保持着15%~17%的增速,但速溶咖啡的增速已经陷入停滞,只有1%到3%,增长主要来自于现磨咖啡,其中既包括了从速溶咖啡和奶茶产品升级而来的需求,而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及带来的新的消费增量。雀巢介入办公室市场,必然会抢食一部分其他品牌的消费者,尤其是追求性价比或便利性的人群。

此前雀巢的专业餐饮业务中就包括咖啡业务,但运营模式是以企业采购为主,但国内有这方面的能力和意愿的企业并不多,部分企业茶水间仅有一台普通咖啡机,或只提供速溶咖啡。而通过办公室咖啡项目,一方面可以抢占办公室市场,把需求消化在源头;同时又省去了房租水电成本,而这也是咖啡连锁中相当大的一块成本。

不过记者了解到,雀巢办公室咖啡馆市场情况仍待观察,因为根据雀巢和企业签订的协议,如果平均每个月达不到30杯,一段时间后雀巢将会收回机器,但雀巢内部人员透露,业务刚刚开始,目前能够达到30杯一个月的企业还不多。

中国咖啡市场的“战国时代”

不显山露水的便利店与餐饮咖啡

瞄准现磨咖啡市场的并不只有雀巢。看重咖啡市场的增长潜力,各便利店品牌和餐饮巨头也强化或推动在咖啡业务的布局,虽然其网点分散,却是不能忽视的一股力量。

目前便利店咖啡大多依托于遍布城市的便利店布局展开,全家、7-11、便利蜂等多个便利店品牌都推出了现磨咖啡业务,大多也采用阿拉比卡咖啡豆,价格则在10~14元左右,由于便利店往往位于商务区或商业区,也很贴近咖啡消费的终端市场。

第一财经记者从全家方面了解到,其在2014年左右推出湃客咖啡时,当时的咖啡市场还没有那么成熟。到2016年,全国约有900家全家门店贩售湃客咖啡,当年销售的杯数超过1000万杯;2017年大概是2000万到2300万杯之间。截至2018年年底,全国有2300家全家门店贩售湃客咖啡,2018年全年销量累计达5000万杯。自推出之后连续4年实现销量翻倍增长。考虑到便利店门店面积有限,湃客咖啡最初在2014年是以外带咖啡形式出现。2017年,随着咖啡市场日益成熟,全家推出风格、座位类似咖啡馆的“湃客咖啡角”,打造“外带+到店享用”的复合式场景。随着新零售的推进,2018年,湃客咖啡加大与饿了么、美团等第三方平台的合作。

借力全家便利店的连锁优势,湃客咖啡将紧跟全家在全国的扩张步伐,接近100%覆盖全家门店,同时加快自有外送平台建设,寻求在北京、上海、广州等主力城市开设独立咖啡馆的机会。

“全家推出咖啡业务,一来是增加营收,二来是制造消费场景以吸引客流,三来则是可以增加客户黏性。全家采取集享联盟积分,很多线上线下的活动可以通过咖啡之类的产品连接起来。”有全家内部人士向第一财经记者透露。

“集享联盟最初成立目的是可以把线下流量汇集起来,在确保数据安全的情况下,进行整合和跨品牌的合作。对于B端来讲,我们可以根据比较全面的数据来提供商家服务;对于C端消费者来讲,订单数据可以结合在一起,就不用下载那么多App和小程序,保存常用的即可,比较方便。集享联盟会员经营从线下门店起步,经历了从质到量的转变,会员数量已达到一定规模,会员经营理念日渐成熟。目前会员总数已突破5000万,其中700万为付费尊享会员。覆盖的店铺超1万家。集享联盟会员基础扎实,会员黏性超过同业。”全家麾下集享联盟总经理游仁宏表示。

另一个不甘寂寞的则是餐饮巨头。

在3月13日举行的百胜中国2019年投资者会议上,百胜中国宣布将进一步加码咖啡业务。百胜中国也是中国最大的连锁餐饮企业之一,在1200多个城市经营着5900家肯德基与2200多家必胜客。

百胜中国首席营销官李波介绍,目前百胜中国的咖啡业务主要有主打便利和性价比的K咖啡和精品咖啡COFFii&JOY,目前K咖啡已经进驻约6000家门店,并在2018年卖出了9000万杯,销售额约10亿元人民币。

下一步,百胜中国针对精品咖啡品牌COFFii&JOY已经制定了三种不同定位的门店,包括40~80平方米的小型门店和20平方米的外带门店,两者都将提供外卖和外送服务。目前COFFii&JOY已经在华东地区的4个城市开出13家门店,未来在其他一线城市也有进一步开店的计划。

中国咖啡市场的“战国时代”

竞争加剧的中国咖啡市场

在各企业纷纷加码咖啡业务的背后,看重的是中国咖啡市场的潜力和前景。

根据International Coffee Organization数据,2013年~2017年,以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞,而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑;相反,中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长,尤其是2015~2017年,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增加了82%。

公开数据显示,中国年人均消费咖啡为3.7杯,远低于欧美和日韩的水平,随着人们对生活品质的追求,咖啡市场存在很大的增量机会。特别是从2013年到2017年间,中国的咖啡店市场规模几乎实现翻倍,年复合增长率达到18%,预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,目前中国咖啡市场正在爆发的前夜,中国市场还是一个不完全饱和,没有进入高度竞争的市场,中国市场也很大,能够容纳各种不同层次的品牌共存,谁进来好好做都能享受到这一轮红利。

李波也认为,随着80后逐渐成为市场消费的主力,这一代人的可支配收入和消费意愿较为强劲,而且也更愿意选择咖啡,而这样的趋势也将推动咖啡市场的持续成熟。

不过记者注意到,随着各方不断加大投入,咖啡市场的竞争也在不断加剧。

除了上述企业,2月26日,加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海开业了首家门店,并计划在未来十年在中国开设超过1500家门店,星巴克在中国已有3600家门店,并计划在2019年底将门店数增长至4121家;可口可乐公司收购COSTA后,计划在2022年之前再开设800家门店。

“中国现磨咖啡的市场增速确实可观,但如果把目前各品牌的扩张计划加在一起,可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。”王振东告诉第一财经记者,中国人均消费咖啡低,很大程度上和城市化的进程有关,大量的农村人口和低线城市的消费者并不是现磨咖啡的主要消费者,而实际在一线城市,特别是核心商圈,咖啡店和咖啡消费已经非常饱和。

安信证券研报也显示,从城市分布上看,北京、上海等大都市白领群体年人均消费咖啡已达100~150杯,因此推测当前中国一线咖啡主力消费市场已进入增长的瓶颈期。

在王振东看来,下一步咖啡市场的增长机会将在三四线市场,三四线城市的咖啡店远没有国外三四线城市密集,但这也要看下一阶段三四线城市商业地产的发展速度,而这两者之间的关系就好像种菜需要有土壤一样。


netease 本文来源:第一财经 责任编辑:王文华_NF5982
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