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家乐福中国区利增11倍:大卖场开店刹车 小业态扩容

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不同于互联网起家的零售企业唯快不破的打法,传统零售巨头在新零售的变革之中显得更加谨慎。

2月28日,家乐福集团公布的2018年全年业绩显示,全年销售额较去年同比增长1.4%至850亿欧元,利润提升4.6%。2018年,中国区业务表现较好,带动了中国区利润的大幅提升,同比劲增11倍达3.5亿元人民币。

对于利润提升主要原因,家乐福在财报中称,归功于改造大型超市商业模式的举措,包括开设Le Marche、在数字化市场方面的加强,以及关闭亏损店铺等措施。

然而,就在家乐福公布“逆风翻盘”的2018年财报之前,关于其将退出中国市场的传闻依旧不断。

3月11日,家乐福华南区首家新概念Carrefour Le Marché(法语中“集市”之意)开业。家乐福大中华区家乐福集团副总裁、亚太区首席执行官、中国区总裁兼首席执行官唐嘉年(Thierry GARNIER)对21世纪经济报道记者表示:“中国的零售业对于其他国家具有一定的借鉴意义,更是零售业的实验室。中国的手机发展在世界上处于领先地位,家乐福跟腾讯在七个方面有深入的合作,包括数据客流和新科技、新技术、支付手段、消费信用、新业态和腾讯云。”

谈及未来在中国可能的扩张计划,唐嘉年回应称:“家乐福会继续推进门店改造升级和新门店的开设。Le Marche深圳的门店事实上也早在去年12月份已经改造完成,目前看来,这三个月的业绩已经有所提高。”

中小型卖场成主战场

Le Marche面积在4000平左右,2018年5月已经在中国开业,主打生鲜,餐饮,进口有机产品的同时,融入 “自助收银”、“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“电子标价签”等全新技术。唐嘉年表示,Le Marche也将是家乐福未来发展的重点业态。

同时,家乐福也在中国区继续发展便利店这种小业态,品牌名叫easy。这也和全球保持一致,按照2022计划,未来五年内,家乐福计划在世界各大都市至少开2000家社区便利店。

事实上,回顾家乐福进入中国的25年,中国式零售的挑战无处不在。电商快速崛起、租金及人工成本压力逐年倍增。

作为最早进入中国的大卖场,家乐福在上世纪90年代的发展集齐了“天时地利人和”,消费者需求、商业地产的发展以及相对规范的组织架构和企业管理,都赋予了包括家乐福在内的外资零售巨头极大的发展空间。但到了2010年以后,随着电子商务的不断普及,大卖场面临着严重的消费者流失。

家乐福作为传统零售极具代表性的企业,在新零售的站队中已属后发。2017年初,阿里完成私有化银泰。先后签约了上海百联集团、入股上海联华超市、福建新华联,以及重磅级的入股高鑫零售(大润发、欧尚)、投资居然之家,迅速完成新零售版图搭建。2017年12月,腾讯通过正式入股永辉,开始对线下零售业密集出手。迅速扩充战场,形成聚集了沃尔玛、家乐福、红旗连锁、中百集团、步步高、美团、每日优鲜、天虹股份的版图。

2016年是家乐福亚太区的低谷。2012年,家乐福亚太区的销售额为72.18亿欧元,此后三年虽有起伏,但也不曾低于70亿欧元。而2016年则是68.81亿欧元,五年来最低。作为亚洲区重点市场的中国区,也是业绩下降的重要区域。

家乐福也不得不“急刹车”。根据赢商网统计数据,2018年上半年,家乐福新开店数为零,2017年同期只开3家店。与之相比,2018年和2017年上半年,竞争对手的开店数分别是:沃尔玛6家和3家,永旺各2家,麦德龙1家和2家。

3月13日,一位零售业内人士指出,2018年业绩的提升一定程度上归功于家乐福的及时止损。通过关闭以往万平以上的大卖场,向小业态转变从而实现破与立。

不得不承认的现实是,零售最重要的实体节点,传统零售基本已经占据。在原有成型的零售途径基础上,布局4000-6000平方米的店铺,缩短核心辐射范围有别于过去十年已经发展起来的上万平大店方式。就如同航母需要配合战斗舰、巡航舰形成体系,类似于航母集群。零售店铺也分大小,现阶段新零售领域的补充,更集中地体现在“中型舰艇”的发展,而未来辐射范围更小至500-1000米,占地面积更小的便利店、小型超市也会成为主战场。

与互联网公司跨界合作

2018年,家乐福与京东到家合作,覆盖了全国31个城市200家门店,家乐福在京东到家上线一个月后,其周均销量与上线之初比,增长了7倍,GMV增幅也呈几何增长。

数据显示,家乐福已积累了超过近千万会员,超过30%顾客完成绑定会员卡,其中70%为新会员用户。于此同时,通过与腾讯的合作,小程序成为了家乐福获取新顾客的高效工具。截至2018年10月,“家乐福中国”小程序访问量过两亿次,用户突破千万,日活30万。

唐嘉年表示:“目前已经有1600万家乐福小程序的活跃用户,扫码购消费金额也突破了3.4亿元。目前与腾讯的合作是顺畅和迅速的,未来也将探索和腾讯在门店方面的更多合作模式。而基于家乐福全球来说,也需要一个合作的生态系统。家乐福已经和谷歌有合作的协议,希望基于零售业自己的大体量数据不断作出智慧零售的探索。我们也一致认为小业态有着更好的前景。”

在家乐福Le Marché,食品类商品占比超过78%,而当中进口食品占比约17%。 店内还专门为进口食品开辟了300平方米的区域,按照国家划分商品。家乐福自有品牌商品在家乐福Le Marché亦有大面积陈列。近2000个自有品牌产品,从粮油米面、零食酒水,到日化用品等均有涉及。

此外,以“生鲜+餐饮加工+堂食”为主的一条龙服务体验,与盒马推出的零售新业态类似。家乐福的餐饮区域面积超过 500平米。从体验型业态98%的高占比也不难发现,Carrefour Le Marché购物中心美食休闲街的调整逻辑,以家庭式互动消费为主题。唐嘉年表示:“未来体验式的智慧门店还将成为家乐福在中国市场持续探索的方向。”

家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹也向记者透露,家乐福到家服务在2018年同比增长293%,在双11,到家订单12万单,最高的单店订单可以超过3000单。和盒马鲜生不同,家乐福采用的是从线下往上翻,无法实现全店拣货,拣货需要更长的时间。大多数时间要依靠平台的力量。

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