财务恶化业绩陡转 分众传媒拿什么穿越“无人区”

（原标题：财务指标恶化业绩陡转之下 分众传媒拿什么穿越“无人区”）

2018年全年业绩下滑3%、第四季度暴跌50%，失去行业红利的分众传媒，还面对着竞争对手的凌厉攻势

分众传媒正在穿过“无人区”。

自2018年年中时起，分众传媒疲于应对同行竞争，经营现金流出额大增的同时，应收账款、预付款等财务指标逼近警戒线，业绩也受到拖累，公司日前发布的业绩快报显示，2018年全年净利润同比下滑3%。

回首2003年分众传媒刚创立时，其独有的电梯广告模式开辟了线下广告的入口，大受广告商青睐，强劲的盈利能力也体现在股价上，2015年分众传媒回A股时，市值一度冲破2000亿元。

但随着2018年新潮传媒的“宣战”，分众传媒的电梯广告很快失去了优势，盈利模式也可以轻而易举地被复制。

下滑来得很迅速

激烈围猎过后，分众传媒显露出空前的疲态。继2018年第三季度业绩增速下滑后，第四季度公司更进一步被重挫，净利润同比下滑51%。公司上半年创造的净利润被大笔吞噬，2018年分众传媒实现营收145.51亿元，同比增长21.12%；净利润58.28亿元，同比下降2.95%。

没有人能想得到，分众传媒的下滑来得如此之迅速。时间仅往前推半年，2018年年中时，分众传媒仍在狂飙突进，2017Q2至2018Q2连续五个季度扣非净利润增速均在30%以上，直到新潮传媒的异军突起。

2018年，新潮传媒频频向分众传媒宣战，其创始人张继学曾表示，将在未来5年内投入100亿元，打破行业垄断，把行业利润降到15%-25%。为了抵御这场竞争，分众传媒开启了一轮凶猛的疾速扩张。

2018年4月起，分众传媒大量增加楼宇媒体数量，加入“价格战”行列。此后的短短三个月内，分众传媒的自营楼宇媒体点数从159.9万狂涨至216.7万，增幅达到约25%；覆盖国内城市数量也从93个城市增加至201个，增幅高达116%。而在此之前的2017年，分众传媒全年楼宇媒体数量增幅仅为9%，在国内分布城市数量基本未增加。

虽然布局范围更加广阔，拥有的自营楼宇电视数量、电梯海报皆大幅增长，但业绩却并未实现同步增长。2018年半年报显示，楼宇媒体为分众传媒带来的营收为57.76亿元，相比2017年同期的44.3亿元仅增加30.47%。而2018年第三、四季度，公司净利润增速直接降至5.7%、-51%，可以判断，楼宇媒体带来的营收持续在下滑。

对于上述情况，有市场分析人士认为，分众传媒处于尴尬境地，其楼宇广告数字化程度很低，缺乏竞争力，但投放价格前期被推得太高，投放回报不高，互联网烧钱大战过去后不再受客户青睐，而如果公司降低投放价格势必会导致毛利率下滑，股价则会受到冲击。

多项财务指标在恶化

事实上，分众传媒正在努力升级和转型。2月27日，公司对业绩下滑做出说明时宣称，其主要源于成本费用的大幅上升，以及投资收益的减少。自2018年第二季度起，公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。此外，对于大屏的投入也是成本增大的一大原因。

但问题在于，等到分众传媒意识到该转型已经为时已晚，行业处于下滑阶段，强有力的对手不断出现，公司失去往日竞争优势，本应是缓慢调整、稳中有进时，分众传媒却还在激进扩张，势必会不断拖累业绩。2月27日，公司在公告中提到，上述因素将持续影响公司2019年第一季度、第二季度的业绩情况。

业绩下滑的同时，公司各项财务指标也在恶化。从2018年年初到三季度末，公司经营现金流量净额不断流出，期间这一数值降低了约26亿元，而预付款项则增加了11.17亿元，大幅上升153.7%；应收票据及应收账款增加了22.68亿元，上升73.4%。

应收账款暴涨或许与分众传媒的客户构成有关。有业内人士指出，分众传媒是互联网烧钱时代的受益者，其楼宇媒体用户群大多为P2P、O2O目标用户群，风口褪去后，后者已经没有余力再进行大笔的市场投放。

这是否预示着分众传媒业绩自此进入了拐点？新潮传媒急于取而代之的攻势下，公司能否继续稳住广告行业的龙头地位？如何解释大面积抢占楼宇广告资源过后，公司业绩一落千丈？3月4日上午，《投资者网》致电并向分众传媒董秘孔微微、证券事务代表林南发去调研函，但电话始终无人接听，截至3月6日18点，邮件亦无人回复。? ??

很多股东已减持

因为2017年 全年减持高达150亿元，分众传媒一度获得了A股“减持王”的称号。

2018年三季报显示，前十大股东中有五位减持，其中Glossy City(HK)Limited、易贤忠、全国社保基金413组合合计减持分众传媒1.05亿股。而建行LOF、全国社保基金111组合则清仓退出。

2018年年末，分众传媒77.13亿股迎来解禁，而在其解禁的36位股东中，分众传媒控股股东持有限售股34.26亿股，占总限售股份的44%，而其第一大股东正是创始人江南春，2018年7月份江南春曾减持，后续是否继续抛售仍未知。

截至3月6日收盘，分众传媒下跌1.29%，报收6.9元/股，市值为1013亿元，相比2018年年初时的约1720亿元已经蒸发700多亿元。