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PSA中国市场降速:合资双方之间的分歧越来越大

2019-03-05 08:18:22 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:PSA中国市场降速:唐唯实全球化战略受挫)

导读

去年雪铁龙、标致均推出全新车型,但销量的下滑幅度却在扩大,数据显示,东风标致、东风雪铁龙销量同比下滑分别为74.7%、66.1%。

在去年国内车市下行的大背景下,一家跨国企业的业绩表现与众不同。2月底,法国标致雪铁龙集团(以下简称PSA集团)公布了2018年财报,多项业绩指标破纪录,净利润增幅超过40%,并已超额完成“Push to Pass 加速超越”战略规划的第一阶段目标。

良好的业绩表现也让PSA对未来的车市充满信心:在2019-2021年最新战略规划中,PSA集团的目标是到2021年将其在欧洲市场以外的销量增加50%,并带领旗下品牌进入全新市场,其中标致、雪铁、欧宝品牌将分别进入北美、印度、俄罗斯市场。

PSA集团开拓新市场计划并没有实施全品牌进入,而是不同定位的品牌侧重不同市场。据了解,目前PSA在印度有一家动力总成工厂,一家整车组装厂和一个合作伙伴,在俄罗斯的莫斯科南部也有一家工厂可以生产汽车。很明显,PSA并不满足仅作为一家欧洲汽车制造商,为了降低对欧洲市场的依赖,计划在全球进一步扩张,PSA希望新市场可以带动其全球销量的增长。

市场对PSA的计划还有一个关注焦点:PSA该如何在全球第一大汽车消费市场——中国市场做出调整。去年PSA集团虽然在全球市场的销量达到388万辆,同比增长6.8%,但在中国市场的销量却仅为26.2万辆,同比下降32%,仅占PSA集团全球销量的6.7%。

不仅如此,PSA在华的两家合资企业亏损金额也在不断扩大,数据显示,去年,神龙汽车和长安DS的亏损金额分别为36.87亿元、10.57亿元。对于这种结果,PSA集团首席执行官唐唯实很不满意。

在唐唯实看来,PSA在中国市场需要继续加快步伐,但是这必须建立在良好的纪律、管理和营销方式上,同时他还认为,打造品牌不完全是通过花钱能解决的,言语中表达出对中方管理团队的不满。

事实上,互不信任一直是PSA和中国合资伙伴存在的最大问题。如今,随着合资公司的销量和利润不断下滑,双方之间的分歧变得越来越大,到底是“求量”还是“求利润”,依旧是主要争议点。

在业内人士看来,也许在欧洲良好表现给了唐唯实充足的信心,性格执拗的他认为,照搬欧洲的管理经验就能适应中国市场。此外,值得注意的是,相比其他跨国车企的CEO,唐唯实到中国的次数寥寥可数,在战略规划上也没有对中国市场给予足够的重视。

全球化受挫

PSA集团在近五年的发展中,唐唯实起到关键作用。在加盟PSA集团之前,唐唯实曾效力于雷诺汽车公司,担任首席运营官COO职务,并以“雷诺二把手”和“下一任CEO最热门人选”闻名于业内。

然而,唐唯实还是无法等到当时任雷诺日产联盟董事长卡洛斯·戈恩退休,在2014年1月1日加入PSA集团,跻身管理委员会成员,并成为当时CEO瓦兰的继任者。

上任之后,唐唯实推出了PSA集团2014-2018年的阶段发展战略——“Back in the Race”(迈向复兴),战略路线图包括三大指标:最迟2016年实现集团经常性经营自由正现金流;在2016-2018年期间,集团经营性自由现金流总额达到20亿欧元;到2018年,整车部门的经营毛利率达到2%,在后续覆盖2019-2023年的中期规划里设定的目标值为5%。

产品策略也更为聚焦,具体规划目标是到2020年,PSA集团旗下产品线将逐步精简到26款。两大战略规划出台后,外界见识了唐唯实改革的决心,但外界还是低估了唐唯实的野心,实际上,带领PSA集团走向全球才是其真正的目标。

在唐唯实的海外版图规划中,他希望未来四年内在中国、东盟、俄罗斯和拉美市场有所收获,但事与愿违,在中国市场的折戟,迫使PSA集团进行战略调整,自2017年开始将发展重心逐步转移到中东,如伊朗、非洲市场。

而目前标致、雪铁龙在华发展受挫,短时间内很难扭亏为盈,长安DS则陷入存亡危机,不排除退出中国的可能性,到底PSA在华会走向何处,现在还很难判断。

在中国市场失利

自唐唯实正式成为PSA集团掌门人之后,神龙汽车的销量开始走下坡路。2015年销售70.5万辆,基本与2014年销售70.4万辆持平,而到了2016年,神龙汽车销量仅为60万辆,完成年销量目标率的78%,2017年销量再次下滑,全年销售汽车仅为37.8万辆,同比下降36.85%。

面对崩盘式的下滑,中国市场已经成为唐唯实无法割舍的痛,唐唯实无法再像过去一样淡定地说,“这只是黎明前的黑暗”。而在其入职后公开提到的“到2020年神龙公司的销量目标将提高到150万辆”,如今看来,也成为了一句空谈。

为何短短的五年内,PSA在华会出现这么大反差,除了产品、品牌、营销等原因,公司内部的管理、中法双方之间的沟通出现了很大问题。目前来看,双方之间的矛盾仍在扩大,去年,雪铁龙、标致均推出全新车型,但销量的下滑幅度却在扩大,数据显示,东风标致、东风雪铁龙销量同比下滑分别为74.7%、66.1%。

销量巨跌也引发了人事频繁调整。去年原东风标致副总经理吴少革离职后,今年中方高管进行了大换防,据了解,神龙汽车现任总经理苏维彬已被调离,暂代总经理职务的麦柯然也会被调回PSA,法方派罗思博接任。

从履历的角度来看,罗思博曾经在菲亚特克莱斯勒集团(FCA)亚太区担任过菲亚特品牌营销副总裁,对中国市场有些了解,但其能否扮演“救火队长”的角色,目前来看挑战还是十分大。

据了解,近日在神龙汽车召开的2019年经营工作会上,罗思博和中方的看法一致,重点强调了降低成本、提升产品力的问题,并表示:“神龙汽车未来要聚焦赢利车型,加速新能源产品的开发与投放。”

同时,经营会议还明确了2019年三大主要经营目标,即销售23.5万辆、确保利润为正以及双积分合规。有分析认为,今年的销量目标是历年来神龙汽车最低目标,神龙汽车重回赛道的难度依旧很大。

不会放弃中国市场

按照PSA的规划,销量的增长将由“核心车型战略”主导,到2021年,将进行116次新品发布,其中包括全新概念车。此外,驱动销量增长的业务,除了整车销售,还将包括二手车、零配件、全新方式的出行服务等。

另外,PSA更大野心是准备重返美国市场,为此,唐唯实也在着手实施一项长达10年的规划,预计从2016年起到2026年,完成在美国市场出售车辆的目标。据了解,PSA计划分阶段进入美国,先从移动出行服务开始,收集美国消费者喜好的相关数据。同时,PSA将重新在该市场引入标致车型,引入的标致车型最初将从欧洲和中国进口,

PSA在全球市场的布局中,最主要的两大市场是中国和美国,一个是市场份额不断下滑,一个是未进入本国销售。

目前,PSA在华的布局很积极,除了计划大力投放新能源产品,唐唯实曾透露,PSA计划在2025年之前完成旗下所有轿车及轻卡产品线的电动化。除此之外,PSA还收购了中国汽车备用配件经销商——建新的控股权,希望能够借助此次收购提升其在中国市场的表现。

在新“四化”领域,PSA集团在华正式推出共享汽车业务,该业务由风标汽车租赁服务有限公司提供运营,并与百度、华为等众多企业展开合作。以此对外表达明确的态度,PSA不会放弃中国市场。

王晓武 本文来源:21世纪经济报道 作者:纪伟 责任编辑:王晓武_NF
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