椰树广告含“白嫩丰满”系有意为之

2019-02-26 13:47:52 来源: 投资者网 举报
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(原标题:椰树广告含“白嫩丰满”系有意为之 倡导员工“顾事业不顾家”、“忠诚椰树”)

自定位为“国宴饮料”的椰树椰汁近日遭广告低俗、虚假宣传质疑。椰树集团发布新版广告视频并声明否认“椰汁丰胸”一说

由于使用身材火辣的女星徐冬冬并配以“从小喝到大”等广告语,椰树椰汁的包装被网友直呼“低俗”、“辣眼睛”,且表示有虚假宣传之疑,而2月13日,海口市工商局亦关注到此现象,并称已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为立案调查。之后,就当椰树集团以一文声明及一条全新的视频广告“自证清白”欲结束风波时,《投资者网》研究员在其官网刊发的公司内刊发现“白嫩丰满”实为企业有意为之的营销内容,且将其定为椰树椰汁类产品广告的核心诉求,其中,文章还称徐冬冬“从小喝椰汁喝出了丰满”。从公司披露的资料来看,广告营销成公司近几年的重要战略,而研究员发现,疯狂且“出格”的营销背后,椰树集团所面临的深层难题亦逐渐显露。

疯狂营销

2019年2月13日,海南省海口市工商行政管理局在其“海口工商”微信公众号表示,海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

2月14日,椰树集团官方微博“海南椰树集团”发布椰树椰汁“我从小喝到大”的主题视频广告,以小学生、中学生、大学生的广告形象呈现,并附上“陪伴我们一起长大的椰树牌椰汁?我从小喝到大?”的文字说明。

2月16日,“海南椰树集团”又回应称,“我从小喝到大”广告词含义并非指喝椰汁可丰胸,而是指从小孩时开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过,预防产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击,有利于消费者辨别真伪。广告词不违反广告法,且得到中国广告协会批准。

然而,《投资者网》研究员在椰树集团内刊的一篇文章中发现,“白嫩丰满”实为企业有意为之的营销内容,且将其定为椰树椰汁类产品广告的核心诉求。

上述文章写道,“椰树牌椰汁具有保健美容的功效,女子长期饮用可使肌肤白嫩、体态丰腴,这并非无稽之谈。市场作证:白嫩丰满的广告产生了良好的效应,椰树牌椰汁的保健美容功效已为众多消费者认同。”同时,“从小喝到大”是一句双关语。出处来自于王光兴(椰树员工股份公司董事长、“椰树”创始人)带队在海南省文昌市东郊椰林拍摄椰汁产品广告时,广告演员、“知名胸模”徐冬冬对王光兴说:“你们的椰树牌椰汁我最爱喝,从小喝到大。”文章对这句话解释道,“‘从小喝到大’既是说她从小就喝椰汁,喝到长大成人;又是说她从小就喝椰汁,喝出了白嫩丰满。”

对于此次遭工商局与网友质疑其广告内容“低俗”的情况,椰树集团似乎早有心理准备且将其视为“利好因素”。公司在上述文章中表示,“白嫩丰满”被斥为“特别出格”和“低俗”而引发争议会吸引社会舆论关注和参与,进一步提高广告效应,扩大品牌影响。

从公司官方披露的资料来看,广告营销是椰树集团近几年重要的战略计划,公司甚至倡导员工“顾事业不顾家”、“忠诚椰树”的价值观。

在2月16日发布的官方微博回应中,《投资者网》研究员留意到,声明的落款处为“椰树集团拉买处”。据公开消息显示,2017年,椰树集团投入2亿元设立“拉买办”(拉动买家的部门)用于产品广告宣传。

据公司“椰树人刊”发布的“2017年新春开门红大会”一文显示,椰树集团董事长兼总经理赵波在致词中强调,在新的一年里(指2017年)要抓好广告策划、重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的年轻人,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者,拉动买者带动卖者促进销售。

在2018年的新春开门红大会上,赵波再次强调,“在新的一年里抓好广告宣传精耕细作、立法传承成功经验”。

由于椰树集团并非上市公司,其相关的具体营收及广告营销费用占比情况不得而知。官网显示,椰树集团连续8年(2010年至2017年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。其中,2017年公司的产量同比增长5.42%,产值同比增长6.15%,销量同比增长3.73%。公司方面称,2017年公司能实现“三增长”是“王光兴总裁大师级匠心策划广告、大手笔广告投入、货比货打竞的丰硕成果”。

难题待解

椰树疯狂营销的背后,是深层难题在搅动。“出格”的营销战略不仅给公司带来了舆论风波,亦难以从根本上消除产品创新不足、原料供应(长期)不足等困境。

王光兴曾表示,公司的目标是在“十二五”期间(2011-2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016-2020年)产值超过100亿元。

据北京商报报道,椰树集团从2013年至2017年的营收分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元及41.57亿元,公司业绩处于“原地踏步”的状况。《投资者网》研究员就上述数据向椰树集团求证其准确性,并就2018年公司营收情况向公司致函,截至发稿,未收到相关回复(总部及营销中心电话一直处于无人接听状态)。

提及椰树集团,消费者心中印象最深的当属椰树牌椰汁这款拳头产品。据官网介绍,椰树集团旗下产品有椰子汁系列、水类系列、果汁系列、茶饮料系列和其它。其中,椰树椰汁和火山岩矿泉水被定位为国宴饮料,宣称已接待100多个国家的元首和政界要人。然而《投资者网》研究员走访广州部分商超发现,除了椰树椰汁较为常见外,暂未发现有其他种类产品在铺货售卖。

在渠道方面,椰树目前以经销商、商超等线下渠道为主,并未开设天猫、京东等电商自营店。公司也在内刊中披露,传统大型卖场受消费形式不断变化的冲击明显,卖场存在客流量下降、店面租金和人员工资居高不下的难题。公司称椰树产品曾出现在地市及县级市场因当地卖场资金短缺无法回款而断供问题。

即便如此,椰树集团似乎仍不打算开拓线上渠道。公司在2018年12月18日发布的内刊文章中称,公司考虑其他存在着更大市场空间的渠道,包括广大的乡镇市场、连锁便利店、社区店、特通渠道、小餐饮、校园店等,并未提及电商方式。

此外,即使身处于盛产椰子的海南,椰树也面临着原料供应问题。董事长赵波提到,椰树集团在2017年曾出现受椰子原料供应不足影响,生产跟不上需求,造成市场销售旺季货源短缺的危机。

1月15日,椰树集团相关负责人在新春开门红大会上称,公司计划到盛产椰子的国家投资建厂,以求从根本上解决长期原料供应问题。目前椰树集团已成立椰树国际总公司,下设两个国际分公司(厂址已定),推动国外投资建厂工作,计划总投资13.9亿元、产量20万吨。

对于椰树来说,解决原料供应(长期)不足、产品亟待创新的难题更显得尤为重要,而对于椰树集团广告涉违规一事,《投资者网》研究员将持续关注。

韩玉坤 本文来源:投资者网 责任编辑:韩玉坤_NBJ11142
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