卡夫亨氏断臂 成本压缩法失效

（原标题：卡夫亨氏断臂 成本压缩法失效）

事实证明，能坑“股神”的不只有苹果，还有卡夫亨氏。在一夜之间连累巴菲特遭遇43亿美元亏损之后，这家昔日的食品巨头似乎把希望寄托在了断臂自救，不幸的是麦斯威尔很可能会成为被抛弃的对象。从曾经的盛极一时到如今的麻烦缠身，这家食品巨头的结局似乎并不乐观，管理者们也开始怀疑，削减成本换取盈利的方式是否已经失灵。

弃子

卡夫亨氏正在尽一切努力挽回损失。北京时间25日，CNBC报道称，卡夫亨氏正与瑞士信贷沟通评估麦斯威尔业务，未来有可能会把该品牌出售。消息人士称，麦斯威尔目前的业务收入约为4亿美元（未扣除利息、税收、折旧等因素），而基于其他消费品过往的出售结果和购置税等因素，该品牌的出售价格可能为卡夫亨氏带来30亿美元收入，有利于进一步剥离资产并减轻债务。对此，北京商报记者求证亨氏中国，但截至发稿前，对方并未对此进行回复。

2012年，卡夫食品将其国际业务分拆为亿滋国际，三年后，卡夫又在巴西私募巨头3G资本和巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦的促成下与3G资本收购的亨氏进行了合并，合并后，伯克希尔哈撒韦公司持有其大约27%的股权，3G资本的持股比例约为24%。卡夫亨氏也顺利成为了全球第五大食品巨头，其旗下拥有8个单个价值超10亿美元的品牌，包括奥利奥、麦斯威尔、果珍等。但现在，麦斯威尔显然已经不能给卡夫亨氏带来荣耀了。

事实上，早在2016年末，这个曾经靠着“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语而在中国大火的麦斯威尔咖啡，便已经传出其在广州的生产工厂处于员工放假、停产阶段。而2014年广发证券的一份数据报告显示，雀巢速溶咖啡品类市场份额达到惊人的73.5%，而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。而在去年7月普华永道发布的“2018全球100大公司”排行榜上，一年前还在第63位的卡夫亨氏已经滑出榜单。

退出中国后的麦斯威尔在美国本土的日子也不好过。有分析认为，美国的咖啡市场正从家庭消费向咖啡店的即时消费转移，低价咖啡也让即溶咖啡市场被压缩。麦当劳咖啡可续杯，唐恩都乐变身“低价版星巴克”，在价格战阴霾的笼罩下，即溶咖啡的生活空间越来越小。

麦斯威尔越来越没有留下来的价值了。此前卡夫亨氏便在投资者会议中提到，公司正在寻求剥离资产偿还债务，特别是那些“看起来没有明确的竞争性优势”的品牌。而在迈出这一步之前，卡夫亨氏还曾出售过其旗下的加拿大天然芝士品牌Cracker Barrel。

中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示，麦斯威尔在世界范围内影响很大，但关键的问题在于麦斯威尔已经撤出中国市场，而中国正是咖啡行业新兴的火爆国家，麦斯威尔退出中国再加上卡夫剥离麦斯威尔，其实能够反映出像麦斯威尔这一类的品牌已经不再是卡夫的业务重心，而卡夫也有心想要对其业务重心进行调整。而且巴菲特作为资本家是非常趋利的，当一个品牌或者一个品类没有给他带来预期利润的时候，他宁可选择抛售之后再去并购一些有发展前景或者利润较高的板块，他的投资家身份决定了他的投资理念就是倾向于短平快的运作。最后从现在的结果来看，当初卡夫与亿滋国际的分开是错误的，当时卡夫把这两大块分离是想着更加聚焦和专注，但他没有想到这种操作会使其更多地失去规模效益，随着卡夫的主要业务板块的萎缩，整体业绩和利润都打不到投资人期待的时候，剥离麦斯威尔主要也是想增加他的利润，即非营业外的利润。

失灵

卡夫亨氏的断臂来的并不突然。在市场传出这一消息之前，因为巴菲特一年一度的致股东信，卡夫亨氏已经率先火了一轮，原因在于卡夫亨氏一系列的负面消息导致巴菲特受了连累，“无形资产减值产生了30亿美元非现金损失，几乎全部来自我们持有的卡夫亨氏股权”。

上周四美股盘后，卡夫亨氏公布了其2018年四季度和全年的业绩，数据显示卡夫亨氏调整后的每股盈利0.84美元，营收为68.9亿美元。而据Refinitiv consensus预估，这些业绩不及华尔街预估的0.94美元每股盈利和69.3亿美元营收。更重要的是，卡夫亨氏在财报中透露，四季度计入了逾150亿美元的商誉减值，令其净利润直接转为负值。

屋漏偏逢连夜雨。卡夫亨氏甚至还披露称，2018年10月收到了与公司内部采购调查相关的美国证监会SEC的传票。在消息公布后的盘后交易中，卡夫亨氏股价一度暴跌近20%。

从云端到尘埃，一系列负面消息都预示着卡夫亨氏的策略出了问题，而这个问题也直指其背后的3G资本。据了解，3G资本最大的特点就是擅长优化成本结构及快速并购，而合并后的卡夫亨氏也自然成了一个激进的成本管理者，他们把省钱的奥秘放在了合并上面。

事实上，3G管理模式的第一步就是批量更换高管团队和大刀阔斧地削减成本，3G资本曾经在一天之内解雇了亨氏12人高管团队中的11位，而当亨氏收购卡夫时，10位高管也迅速被撤职，此后一系列削减成本的做法层出不穷，大幅裁员、关闭工厂、压缩成本……这些操作让卡夫亨氏在18个月内将营业利润从18%上升到了26%。截至2017年底，卡夫亨氏通过合并每年削减了17.5亿美元的开支。

但现在，这种做法似乎已经失效了。包括摩根大通分析师Ken Goldman和瑞士信贷分析师Robert Moskow在内的专业人士均认为，也许是卡夫亨氏在紧缩策略上走得太远，反而导致其创新能力不足，损害了品牌价值，最终导致资产减记。卡夫亨氏首席执行官Bernardo Hees在面向华尔街分析师举行的业绩会议上也承认，对尚未实现的成本节约过于乐观。

出路

靠削减成本并没能改善经营的卡夫亨氏，也开始尝试做出改变。去年9月，卡夫亨氏还完成了一桩收购交易——买下了加拿大本土有机咖啡品牌Ethical Bean Coffee。Bernardo Hees也曾表示集团要寻找并投资更多能扩大其产品线细分品类、并能在不同地区市场扩张的品牌，此外还将推出更多符合千禧一代新兴消费趋势的产品。

而在收购Ethical Bean Coffee之前，卡夫亨氏甚至还将橄榄枝抛去了联合利华。早在2017年2月，卡夫亨氏便提出以1430亿美元，收购全球第二大消费品公司联合利华，以打造一家全球性消费品巨头，当时便有分析称，合并之后公司生产成本将会下降，而且卡夫亨氏可以借助联合利华在新兴市场的渠道来提高产品销量。但仅两天后，由于联合利华的坚决反对，这场合并计划便宣布告终。

收购有成有败，卡夫亨氏显然无法将全部希望寄托于此。随着将卡夫亨氏推向高潮的热爱高热量食物的美国消费者转向了健康食品，卡夫亨氏也开始寻求转变。但作为垃圾食品的一员，卡夫亨氏的健康牌打得并不算好。

虽然卡夫亨氏正在努力去掉原有产品中含有的化学合成物，如奥斯卡梅尔热狗的亚硝酸盐、人造防腐剂，但在去年8月，澳洲公平竞争和消费者委员会却表示，卡夫亨氏被罚款1000万美元，原因是其产品包装上包装上写着“产品99%的成分爲水果和蔬菜”，但实际却含有60%的糖分。

投资健康食品公司也成了如今卡夫亨氏的另一条出路。去年10月，据彭博社报道，卡夫亨氏计划成立1亿美元规模的风投基金，投资与食品行业相关的技术创新公司，旨在寻找更符合市场需求的健康、有机的食品品牌。根据欧睿信息咨询公司的数据，在美国，健康零食市场预计将达到89.5亿美元，在过去5年里增长了近15%。