国产手机开启高端之旅:品牌力是软肋

2019-02-21 00:00:00 来源: 北京商报 举报
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(原标题:国产手机开启高端之旅)

2月20日,在旗舰机小米9的发布会上,小米公司董事长雷军透露,小米9可能会是小米最后一款低于3000元的旗舰机,暗示了小米旗舰机即将涨价的意图。在手机市场饱和、零部件持续涨价的大环境下,国产手机厂商纷纷进入高端市场,与苹果、三星争夺市场份额。尽管凭借多年的技术积累,华为手机已经在高端市场占据一席之地,不过在上游产业链以及软件系统方面,国产手机与苹果、三星的差距依旧明显,一味拉高价格,只会断送了国产手机的高端梦。

小米进击

作为小米2019年的旗舰产品,小米9成为关注焦点。目前,小米9已经在京东商城开启预约,截至记者发稿,预约量已经突破25万部,并且这个数字还在不断扩大。

小米9基础版定价2999元起,透明版定价3999元起。雷军在发布会上表示,此次小米9的价格有所提升,但小米永远不会放弃性价比,会坚持紧贴成本定价的策略,价格的提升其实就是成本的提升。

他指出,成本上涨主要来自三方面:一方面是元器件价格的普遍上涨,另一方面,小米9导入了更先进的技术和工艺。此外,小米的研发投入也在不断加大。2018年前三季度研发投入超过了40亿元,而且还在不断加码。

值得注意的是,雷军称,这可能是今后小米旗舰机最后一次低于3000元了。一直以性价比为特色的小米,除了去年发布的Mix3故宫特别版价格达到5000元以上,其他均在4000元以下,雷军在此次发布会上透露的信息,意味着小米将不再局限于中低端市场。此前,包括雷军、林斌等小米集团高层曾先后公布手机配置,强调价格不低,提前为习惯于追求性价比的“米粉”们做好心理建设。

事实上,小米的高端之心早已按捺不住。从小米旗舰机这几年的价格走向也可以看出一些端倪。早年,小米连续几代手机的定价都以1999元为标杆,不过近几年来小米系列的定价一直都在走高,去年发布的小米8定价为2699元起,较1999元提高了35%,今年的小米9又在2699元的基础上提升了300元。

此外,小米去年还宣布将红米品牌独立,在业内人士看来,小米的策略和华为一样,未来小米将走高端路线,对标华为,而红米走中低端路线,对标荣耀。

追求更高利润

小米的涨价并非个案。如今,国产手机四强的定价持续走高,其中华为手机价格的增幅最大,其去年发布的旗舰Mate20保时捷定制版定价达到16999元,OPPO、vivo的定价也一路走高,vivo NEX双屏版标价达到4998元。

资深消费电子行业分析师梁振鹏表示,现在中国智能手机市场,甚至全球手机市场的增速已经开始大幅下滑,手机市场开始从大盘式增长阶段转向侵蚀式增长阶段,也就是说,手机企业要想实现自身市场份额的增长,就必须掠夺竞争对手的份额,在此情况下,过去的价格战变得不再现实。

全球知名调研机构IDC发布的数据显示,2018年全年中国智能机市场容量为3.98亿部,同比下降10.5%,多个品牌销量持续下滑。根据市场调研机构Counterpoint Research发布的2018年三季度市场观察报告,在2018年三季度全球整体智能手机市场下滑5%的趋势下,高端智能手机市场反而增长了19%。

“中国智能手机现在已经发展到存量市场的阶段,主要通过手机的升级换代来实现增长,而不是原来把功能机更换为智能手机的增量市场。伴随着这样的典型特征,手机厂商要拿出足以打动消费者的理由来鼓励他们提前换机,而不是像前几年一样给出更低廉的价格。”梁振鹏说。

此外,产经观察家、钉科技总编丁少将指出,过去几年,以千元机为代表的中低端市场竞争过于惨烈,虽然对于拉升销量有帮助,但企业的利润水平和品牌形象无法得到提升,向高端靠近,是品牌升级和提升利润水平的需要。

据了解,自2016年起手机元件的价格就开始不断上涨,特别是DRAM内存芯片的价格上涨幅度最高,而且手机的内存容量也不断翻倍增长,小米9的内存容量达到12GB,元件成本的上涨也是导致国产手机企业提高手机定价的原因。

Counterpoint Research发布的2018年全球智能手机品牌的利润分布情况显示,苹果揽获62%手机市场利润,三星拿下17%份额排名第二,而国产手机与苹果的差距更明显,华为为8%,OPPO为5%,vivo为4%,小米为3%。

品牌力软肋

发力高端必然是国产手机的出路之一,目前,华为、小米、OPPO、vivo都建立了自己的高端产品线,能够覆盖5000元左右的高端市场。但在专家看来,做高端手机不能只是单纯地拉高价格,而是要用技术创新提高品牌溢价,用体验征服消费者。

丁少将指出,单个产品线的高端化不能掩盖品牌力整体不足的问题,再加上核心器件无法自主研发,软硬件生态体系短期难以构建,大部分国内品牌还无力继续将价格上探到6000元以上并取得规模出货,与三星、苹果相比差距仍很明显。

梁振鹏则认为,在五六千元价位的高端市场,国内手机企业能够占据一席之地的还非常少,没有真正打开局面,只有华为表现还可以。“因为在五六千元甚至更贵的手机市场,国产手机需要直接去跟苹果、三星竞争,尽管目前看来苹果和三星的市场表现有所不振,但产品依然有很强的说服力。”

Counterpoint Research发布的2018年三季度市场观察报告显示,苹果公司占据全球高端智能手机市场47%的份额,其次是三星,市场份额为22%,华为第三,市场份额为12%,vivo和OPPO都以5%的市场份额居第四,小米排第六,市场份额为3%。在600-800美元价位的市场上,苹果的销量占比为61%,而三星占据了21%的份额;在800美元或更高价位的市场中,苹果的主导地位上升到79%。

当然,国产手机有自己的优势。梁振鹏坦言,在用户界面、用户体验、续航、快充以及拍照效果方面,国产手机品牌取得了相当大的进步和创新。“但是,国产手机最大的缺点就是上游的产业链一片空白。苹果虽然没有自己的工厂,但是可以自主研发芯片,三星就更不用说了,三星手机绝大多数上游的核心零部件都是自己生产的,能够自给自足,还可以供应给其他厂家,比如摄像头、内存、闪存、电路、屏幕、CPU等。但是国产手机厂商基本做不到这点,除了华为在个别的高端机型能够自主研发和设计芯片,其他厂家在高端核心技术领域都没有什么建树。”

在软件方面,梁振鹏指出,国产手机基本都使用谷歌的安卓系统,而苹果使用自己的iOS系统,这是技术上的一大差距。谷歌一旦开始收取专利费,手机厂商的成本会更高,利润会更低。

去年10月,根据谷歌新的欧盟Android协议,欧盟的安卓手机厂商已经开始向谷歌支付每部设备最多40美元的软件使用费,来获得包括Play商店在内的多款谷歌移动应用程序。

另外,产业观察家洪仕斌指出,除了小米之外,国产手机厂商还没有一家具备较完善的生态系统,而苹果从苹果商城、Apple Pay到地图导航等都有自己的一套系统,在用户体验方面,越完善的生态系统越能加深消费者的体验感受。

因此,国产手机厂商不仅要增强自身上游核心零部件的竞争力,还要加快操作系统、生态系统等软件方面的研发。

北京商报记者 石飞月/文 宋媛媛/制表

netease 本文来源:北京商报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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