情人节没到 国金证券 "单身经济"研报刷屏

（原标题：情人节没到，国金证券 "单身经济"研报刷屏，单身群体消费四大动向你占全了吗）

就在“情人节”来临之际，国金证券发布了一篇题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报，国金证券将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后收集了近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷数据，将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。

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就在“情人节”来临之际，国金证券发布了一篇题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报，将1985-1995年出生的“未婚人群”定义为研究对象，并认为年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。

没听错吧？单身群体引领消费趋势变化？这又从何说起。

参与撰写该研报的相关分析师向券商中国记者表示：“单身群体由于没有结婚成家，没有家庭经济压力，在消费过程中以自我意愿为主导，以自我满足为优先。这个群体的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势。”

国金证券消费升级与娱乐研究中心认为，年轻的未婚群体在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

早在2014年，申万曾发布过一篇题为《从非主流到AB站：80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略》的研究报告，开启了资本市场对90后及潜在商业模式的研究，作者分析师贺华成当时笑称那是“互联网时代的用户分析报告”。

而国金证券这篇研报，表明2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右，虽然并未论证单身群体的消费力度与已婚群体的区别究竟有多大，但可以把它看成一篇“85后-95后”的消费习惯报告，作为二级市场的投资分析逻辑参考，借此寻找中国消费品行业未来发展的方向与潜质。

单身群体消费四大动向

这篇题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报指出，在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击。从投资角度而言，未来更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行业。

而现在，中国的新兴消费者中有这样一个群体：平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。

国金证券将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后收集了近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷数据，将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。

消费动向一：花钱买方便

单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。此外，非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。

消费动向二：花钱为了悦己

用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。调研数据显示，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快。青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。

消费动向三：花钱买寄托

2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。

消费动向四：花钱买未来

85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。我们的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。

“更愿意花钱买时间，即为便利买单”

该研报显示，85-95年龄段人群接近6成都为公司白领，所从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。所以所谓的懒人经济和花钱买方便，更准确的定位应该是花钱买时间，或者说为时间消费、为时间买单。

“这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。”因此，国金证券研究所认为85-95年龄段人群在购物方式和渠道的选择上发生着根本性的变革。

而单身人群在餐饮上普遍追求便利，成为推动外卖行业发展的中坚力量。调查数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭，与之相比，已婚人群做饭频率相对较高，通常一周三次以上。而单身群体由于在家做饭的积极性普较低，是外卖消费的主力军。

从美团点评公布的2018外卖数据来看，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流。另外从订单时间段看，年轻白领工作时间普遍延长，加班呈常态，下午茶/夜宵正在形成新的消费习惯。

公开数据披露全国2322万加班族，2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高，午餐和晚餐正餐时间段订单占比由76%压缩至72%，下降4个百分点，其中早餐占比5%，上升2个点，夜宵占比10%，上升2个点。

而从新零售的角度来看，外卖配送团队不仅可以配送外卖，实际上可以补充任何线下购物场景的便利性的，比如美团尝试接入的美团闪送，就是一个典型场景扩充。而单身群体由于对外卖的粘性已经形成，未来也最有可能成为率先尝试为其他品类“外卖”付费的人群。

该研报显示，从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占，商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：2013-2017，连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%，而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到，目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市，而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言，三线及以下城市的单身群体个人时间较为充裕，生活不那么紧张，更愿意花时间去超市、大卖场，所以目前便利店业态尚未下沉。

社交媒体KOL提供信息获取的便利性。该研报认为，社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众（即粉丝）所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途径有了更多的选择，从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品，现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场地。

参与撰写该研报的相关分析师表示：“过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等。”

国金证券表示，新一代消费者的消费趋势包括：①购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。

此外，上述分析师也表示，该报告建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上，且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。但问卷调查样本总量相对偏小，且一二线城市反馈数据的相对占比更高，因此在部分问题上数据结论可能存在一定程度的偏差，后续会继续深入挖掘和探讨这一主题。