故宫做大“朕的生意”：靠IP带货一年进账15亿元

（原标题：故宫做大“朕的生意”：靠IP带货一年进账15亿元，嫡庶上演口红宫斗大戏）

一年进账15亿元的文创网红故宫，亲历了一场因口红而起的嫡庶宫斗大戏。

在上线了约一个月后，故宫淘宝官方微博宣布，其原创系列彩妆全线停产，“故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定，全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家”。

在此之前，故宫文创抢先一天于故宫淘宝宣布将推出定制版的故宫口红，引来网友一片追捧。但故宫淘宝的彩妆系列被买家吐槽不够高级，上新26天后匆匆宣布全面下线。

隶属于故宫不同部门的这两家公司几乎同时选择同一领域交火，背后关涉的是价值3000多亿元的彩妆市场。

嫡庶之争

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”在其微信公众号上推出文章《故宫口红，真的真的来了》，当晚，故宫文创出品的口红预定数量超过1000支。不过，故宫淘宝很快站出来撇清关系，声称：“目前市场上见到的所有彩妆并非我们所设计。”随后，故宫淘宝将该微博删除。

一天后，故宫淘宝发布文章《故宫彩妆，明天见》，将预计发售的眼影、口红、高光等8款产品公之于众。文末，故宫淘宝还不忘强调：以上，是故宫淘宝原创。

企查查显示，故宫文创的经营主体为“北京故宫文化传播有限公司”，成立于2008年，由故宫出版社100%控股，隶属于“故宫出版社”，是故宫的“亲儿子”，其在天猫上为旗舰店。

故宫淘宝的运营主体为“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”，隶属于“故宫文化服务中心”。尚潮公司由“故宫文化服务中心”授权开发产品，两家进行利润分成。也就是说，故宫淘宝是故宫的“庶出长子”，是其企业的淘宝店铺。

两个“儿子”公开掐架的原因在于，在借力IP的基础上，文创口红一旦站稳，开启的是一扇高达3000亿元的彩妆市场。据中泰证券的研究报告称，2016年中国化妆品市场规模近3000亿元，预计至2021年将达到3500亿元。以故宫淘宝彩妆为例，其上线10小时，便销售量过5万件，营收500万元。

不过，仓促上线的彩妆，未能延续故宫的营销神话。1月5日，故宫淘宝宣布全面下线原创系列彩妆，而这距离其产品发布仅26天，可谓“史上最短命彩妆”。

得知消息的网友一片哗然，纷纷询问停产原因。故宫淘宝亲自解释称：“口红外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。” 虽然已经全线停产，但故宫淘宝表示预售订单已安排妥当，会在年后春季陆续发货。

在此之前，一些博主便反映故宫口红未达到预期，网友称“彩妆产品质感较差”“包装材质不够高级”等。

与此同时，另一位故宫口红的合作方坐不住了。1月6日晚间，与故宫文创合作推出口红的北京华熙海御科技有限公司发布声明称：华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发的故宫口红，进展顺利，预售产品正常交付。该声明表示，由于高要求的品控把关，使得制作周期稍长。目前，华熙海御已经增加生产线，调整产能，工厂加班加点生产，对后续新增消费者订单的交付周期会大幅缩短。

网红问世

高冷的故宫成为新晋网红，启发来自台北故宫，并且很快收到成效。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带。未曾想到，这卷胶带大受欢迎。但凡到台北故宫旅游的游客，几乎都会买走它作为纪念。仅面市8个月，“朕知道了”胶带便赚了2660万元新台币，甚至一度卖断货。

这让北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的庞大市场，他感慨道：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。”

2013年8月，北京故宫首次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。之后，北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，走上了卖萌路线。

北京故宫真正感受到IP的威力是在2014年。这年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。之后，早在2010年便落户淘宝的故宫，终于摒弃把线下明信片等普通商品搬上网的路子，转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为超级IP，玩起了网红生意。

政策也来助力。2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确“博物馆在不违背博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”

2016年，纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得年轻人追捧，在B站上，点击量超过200万。同年，600岁的故宫还与19岁的腾讯结成“忘年交”。腾讯通过互联网平台将故宫博物院馆藏文物对外开放，一个月内，4000万用户使用故宫文化打造QQ表情包。此外，两者联合出品的《穿越故宫来看你》H5，走红网络。

在超级IP的影响下，2016年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出9170件文创产品，营业收入超过了10亿元。而据济研咨询统计，2017年故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

故宫的想法越来越多。2017年，“故宫淘宝”提出“假如故宫进入彩妆世界”，设想了点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品，表明自己要进军彩妆界的决心；2018年，故宫与北京电视台、华传文化联合出品的文化节目《上新了，故宫》，引发了网友众筹故宫睡衣、文具等热潮；2018年末，故宫又跨界餐饮界，绕过了中式茶馆，在故宫角楼卖起了咖啡。

商业版图

故宫文创产品走红的背后，离不开团队运作。

故宫博物院常务副院长王亚民在2018年两会期间透露：“故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。”

除设置3个部门专门负责文创事宜外，故宫还投资了10余家公司。企查查显示，故宫博物院对外投资了3家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

目前，后两者为注销状态；而北京故宫文化服务中心经营状态为开业，其法定代表人为冯辉，对外投资了北京故宫文化产品开发公司、北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司等12家公司。

而在网购平台上，据公开资料介绍，故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

有声音认为，故宫的文创体系不够清晰，多个窗口容易混淆。腾讯《Cover计划》援引一位故宫供应商表示，故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7~8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，“我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。”

不过，针对以上现象，故宫博物院院长单霁翔接受媒体采访时表示：“这是正常的商业事件，谈不上（部门）斗争，而且故宫认为有竞争才有市场。”

2018年年末故宫上演的嫡庶“口红之争”，正是因此产生。

不过，与故宫文创产品已成竞争态势形成鲜明对比的是，我国大部分博物馆文创产品尚处于摸索阶段。据《艺术市场》杂志报道，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。