春节营销旺季提前开锣 休闲零食搅局年货市场

（原标题：春节营销旺季提前开锣 休闲零食搅局年货市场）

距离猪年大年初一还有不到一个月时间，年货市场早已热闹起来。从城镇到乡村，从网上商城到超市店铺，各色年货琳琅满目，烘托出浓浓的节日气氛。

“二月初就春节了，很多品牌都把年底大促和新年合在一起搞，节奏比往年要紧张很多，因为就剩下这一个月了。”1月8日，华润万家一位销售人员正忙碌地整理货品，超市里面到处堆满了年货，堆头间只剩一道狭窄的购物通道。

国内经济增速放缓、中美贸易战阴霾未散等多重因素为今年年货市场增添了不少未确定性。两大促销节点浓缩到一个时期进行，加上不少企业都把春节营销视作检验2019年经济的探热棒，让竞争更加激烈。

良品铺子创始人、董事长杨红春告诉21世纪经济报道记者，每年春节都是零食行业的销售高峰，但他觉得今年跟以往有点不一样。“我们推出高端零食战略，相信今年春节良品铺子会带给消费者更多有品质、有价值感的产品，而不仅仅是做价格让利、给返利券、打价格战等等这些东西。”杨红春说道。

开启春节营销模式

事实上，对于大部分实体经济企业来说，2018年的日子普遍不好过。国家统计局最新公布的经济运行数据显示，去年第三季度国内经济增长率跌至6.5%。摩根士丹利预测，中国2018和2019年的GDP增速分别为6.6%和6.4%。

然而尼尔森最新调查表明，2018年快消品市场依然火力不减，增速达14%，较去年增长5%。在杨红春看来，无论消费升级或降级，消费者始终希望吃到更好的东西、获得更好的体验，“这是一种天然的追求。”

他认为，宏观经济环境的波动对于类似于良品铺子的微观型企业没什么影响。“像我们这种类型企业，做消费品的、客户规模大、品牌集中度又很低，宏观经济环境不会是影响企业发展的重大问题，”杨红春表示。

1月7日，正在申请IPO的良品铺子把“高端零食”定义为品牌和企业战略，并专门打造了一款高端零食年货礼盒“拾贰经典”，来面向今年年货市场。该产品由知名华人设计师潘虎操刀，从宫廷御膳食盒中汲取灵感，将一般散置的零食组合起来成为年味浓烈的“年盒”。

另一家大玩宫廷风的还有新年糖“始祖”徐福记。记者从该公司获悉，徐福记将紧贴网上持续热播的宫廷剧风潮，特别打造一款天猫旗舰店专供的“中国年味礼盒”，以寻求新的方式与年轻消费者进行沟通。

据徐福记行销长乔瑞林介绍，今年徐福记共推出43个年糖品项，其中8个是新品，涵盖自用、分享、送礼三大不同消费场景。

此外，雀巢、亿滋、玛氏、费列罗、康师傅、统一、旺旺、恰恰、三只松鼠、盐津铺子、来伊份、王老吉、加多宝等食品饮料品牌都陆续开启春节营销模式，部分公司甚至在三个月前就开始备货铺货。

尼尔森《2017-2018中国购物者趋势报告》指出，2017年中国国内零售额增幅10.2%，持续稳健成长，去年7月的消费者信心指数更达到119.7，远高于欧美国家。“这显示中国消费前景相当乐观，大家愿意花钱消费。”乔瑞林透露，徐福记过去3年新年糖的销额持续正增长，今年仍预计保持正增长，并维持市场领导地位。

年货大战

为了最大化年货节声量，徐福记将采取“多阵地、全包围”策略。除了线下的宫廷年集和各大商超内的宫廷风散糖专柜，徐福记还打造了宫廷年集场景下的互动H5，借助微博和微信进行引流。

徐福记年糖提出“固旧拉新”宣传推广策略：针对50-70后旧消费者，维持大众媒体电视广告TVC的投放声量，并配合线下卖场陈列与目标消费者沟通；而对于80-00后，利用新媒体和艺人活动代言，全面向年轻族群发声。

据了解，早年徐福记新年糖几乎全是线下销售，直到2014年公司才开始成立电商团队。去年徐福记线上销售成长超过50%。“今年我们预估会维持两位数高位增长，未来我们继续看好线上趋势，所以才会大幅增加数字媒体曝光，期望能更进一步推高电商平台销售。”徐福记相关负责人表示。

目前线上下发展相对均匀的良品铺子也计划在春节档期“大干一票”，除了高端战略，近日还签约了吴亦凡为品牌最新代言人。对此，良品铺子总裁杨银芬解释称，“做高端的同时，要让消费者觉得良品铺子是一个年轻、时尚、有品质感的品牌。”据其透露，目前良品铺子的主要消费人群是18-35岁的年轻女性。

近年零食行业进入了发展快车道，行业总产值规模从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，年复合增长率接近20%，预计至2020年这一规模将接近3万亿元。但随着线上红利逐渐消减、各项成本又不断上涨，利润下降、同质化严重、食品安全等诸多风险不断加剧。

除了传统的食品制造企业以外，类似火鸡面、死神辣条等网红爆款开始蚕食零食市场份额，甚至连商超自有品牌如永旺等也加入分羹。对此，杨春红认为，大众化零食的竞争非常激烈，但在“高品质、高质量标准，好的用户体验和享受感”这个层面上来说，其实没有什么竞争力。

乔瑞林并不担心更多品牌发力年货市场会导致竞争加剧，“相反大家一起把盘子做大，让过年的气氛更浓，对于任何一个厂商来说都是乐于所见的。”乔瑞林说。