汉堡价格战背后：快餐界10年狂欢走到尽头

（原标题：汉堡价格战背后：快餐界10年狂欢走到尽头）

时代周报记者 王心昊

看着食物架上飘着香味的炸鸡和汉堡，是不少人对于“美式生活”的最初回忆。

但这种以经济与快捷而闻名于世的快餐在过去10年正变得愈来愈贵：菜单研究机构Datassential的数据显示，在过去十年中，鸡肉三明治上涨了27%，快餐汉堡的价格中位数上涨54%，至6.95美元左右。两者都超过了美国同期的整体物价涨幅。

但与价格相伴随的，是快餐公司不断下降的客流与利润率。例如快餐行业中的种子选手麦当劳，在2013年取消超值菜单后，其客流量开始大步下滑，至今未回到历史高点。

为了让美国人重新走进他们最喜欢的快餐店，折扣战愈演愈烈：汉堡王(Burger King)正在兜售1美元10个鸡块套餐，必胜客(Pizza Hut)也开始提供售价5美元的披萨。

越来越贵的快餐

在芝加哥洛根广场(Logan Square)附近的塔可钟(Taco Bell)餐厅，一份烤玉米煎饼的售价超过5美元，一份塔可牛排比附近的墨西哥餐馆大吃一顿还要贵。

尽管快餐价格往往因为地区不同而有所差异，但越来越贵的趋势似乎是全美国共同的趋势。

自2009年以来，无论是在杂货店还是在餐厅，所有食品价格都以相似的速度上涨。但根据美国农业部的数据，自2009年左右以来，增长模式出现了分歧。这是因为与超市不同，餐厅的价格主要由劳动力和租金构成。较低的农业和大宗商品食品成本有助于压低杂货店的食品价格，但餐饮企业却没有感受到这种好处。

“外出就餐很昂贵。就是这么回事。”食品服务咨询公司Pentallect Inc.合伙人鲍勃?戈尔丁(Bob Goldin)说，快餐餐厅的菜单在过去10年经历了不断的升级，“当然这个升级主要是在价格方面。”

事实上，快餐菜单的价格正在接近那些更时髦、更现代，喜欢兜售“从农场到餐桌”食材的连锁餐厅。

在2012年，像Habit Burger或Shake Shack Inc.等休闲快餐连锁店的汉堡曾比快餐贵出近30%。但由于快餐汉堡价格中位数的上涨速度越来越快，这一差距已经缩小到不足8%。

法国兴业银行(Societe Generale)高级美国经济学家奥马尔?谢里夫(Omair Sharif)表示，随着工资和工人支出的增加，特许经营商一直在提价以维持利润率。 “快餐连锁店的价格竞争比全方位服务餐厅更加激烈。” 谢里夫说。

而在阿肯色州拥有23家汉堡王餐厅的多米尼克?弗里斯(Dominic Flis)表示，他可能会在2019年1月上调部分食品的价格，该州最低工资上涨了75美分，是他在调整食品价格时必须直面的问题。

“尽管食品价格上升有现实原因，但现在餐馆的定价开始成为行业增长的一大抑制因素。”戈尔丁指出。

价格战吸引客流

不论是发达国家还是发展中国家，在吸引客流上，低价策略总是有效的。

踏入2019年才几天，美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单，在经历了多年的价格上涨之后，美国的快餐界正迎来一场久违的价格战。

其中，快餐巨头麦当劳推出的超值菜单对市场最有影响力：1月4日，它正式推出新版超值套餐，售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。

事实上，超值套餐曾经是麦当劳销售业绩当中的中流砥柱，这款优惠菜单首次在2004年推出，并马上成为麦当劳中最热门的套餐产品，在2008年金融危机时，麦当劳全年14%的销售业绩就来自于这个产品系列。但后来因为利润太低，麦当劳在2013年撤销了这个产品线。

但在取消超值菜单后，麦当劳的日子再也没有往日红火：根据研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司（Nielsen Scarborough）的统计，麦当劳客流从2013年开始大步下滑，至今未回到历史高点。而其中在2016年的一波小回升，还是依靠在当年推出的“缩水版”超值套餐：从5美元菜单里任选两件食品McPick2。

“这是一场市场份额争夺战，”麦当劳首席执行官史蒂夫?伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次电话会议上表示，“在我们这个行业，客流量增长的餐厅并不多。”

麦当劳的这一举措，引发了快餐行业价格战的“骨牌效应”。近日，墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官布赖恩?尼科尔（Brian Niccol）在接受媒体采访时称，麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。

尼科尔指出，今年内Taco Bell将推出20款只售价1美元的产品以应对价格战，其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。

赛百味后院起火

但在价格战开打在即的2019，也有部分快餐企业遭遇了后院着火。

例如三明治连锁餐厅赛百味，在今年1月1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低价菜单。在低价菜单推出之后，785家门店加入最新的低价活动的同时，也引发了超过400家加盟商的联署签名抗议。

对此，不少市场人士认为，这更像是一个赔本赚吆喝的跟进：赛百味近年客流下滑，此前的盲目扩张和不时进行的促销活动又使加盟商难以承受，目前即便客流达到高峰，全美大部分门店也难以达到收支平衡。

但这并无损其他连锁餐饮公司加入价格战的热情。上周三，美国第三大汉堡快餐连锁品牌Wendy’s表示会将“4美元买4样”的菜单扩大到8道主食；卖改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack In The Box的新广告，把宣传重点放在1–5美元的超值菜单上；墨西哥快餐连锁Del Taco，推出了更多1美元以下的产品，不仅包含新鲜小食，还能满足从早到晚的正餐需求。

多名市场人士认为，基于目前美国餐饮业的整体低迷的现状，即便没有巨头引起的价格竞争，快餐连锁店也会用低价来吸引顾客。而对同质化比较严重的快餐店来说，放低价格仍是有效的争夺市场份额的方法。投资研究公司晨星公司（Morning Star）的行业分析师霍特维（R.J. Hottovy）表示，尽管快餐店从这些便宜产品中获利不多，但低价措施还是有重要意义：“其目的是让人们踏进餐厅。”