扩张后遗症初现 舍得酒业“四面楚歌”

2019-01-02 16:35:49 来源: 网易财经综合 举报
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来源:中访网

经历了高速扩张的三年后,舍得酒业(600702.SH)不得不放缓脚步。

中访网获悉,从2015年开始,舍得酒业进入了连续三年的火箭式成长模式,其净利润更是于2016年及2017年同比增加1025%及77%。而这一趋势也在2018年延续,截止2018年三季度,舍得酒业营收同比增加28%,净利润大幅增加210%。

扩张后遗症初现 舍得酒业“四面楚歌”

其中,舍得单品的成绩最为瞩目。2016-2018年,舍得酒业的舍得单品收入增长111%、70%、44%。而这也得益于传统优势市场的爆发式增长,及其全国化的大招商。

不过,2018年以来,舍得酒业快速扩张的后遗症也显现了出来。

2017年是本轮白酒景气度复苏的高点,而舍得酒业也于该点上实施了大招商的策略。中访网梳理历年数据发现,2016年-2017年,舍得酒业的销售人员数量从818人增加到了2627人,而经销商数量也由1000家增加到了1400家左右。

大招商的策略带动舍得酒业的业绩快速复苏。不过,行业形势在2018年急转直下,舍得酒业却来不及急刹车。2018年第三季度,整个白酒行业实现营业收入478.75亿元,实现归属母公司股东的净利润160.62亿元。而整个白酒行业收入和利润增长大幅放缓。其中,三季度营业收入较上年同期增长11.99%,为2016年二季度以来最低增速;三季度净利润较上年同期增长11.52%,为2016年三季度以来最低增速。

行业减速的后果是,舍得酒业通过招商实现连续爆发增长的逻辑或将不再,而其销售费用也因此而大幅上升。

据舍得酒业财报数据,截止2018年三季度,其销售费用高达4亿元。此外,其2017年销售费用近4.8亿元,同比增长50.80%。不难看出,舍得酒业的爆发式增长离不开其高企的销售费用,但在行业增长放缓的背景下,这一费用或将拖业绩的“后腿”。

目前,后遗症已经开始表现出来。据中金研究报告称,舍得酒业的渠道商反馈营收增速在下降,三季度开始显现,四季度延续这一趋势,终端动销水平在下降。此外,公司持续提价行为对渠道利润有损伤,不利于招募新经销商和现有渠道的纵向下沉。

据数据显示,从2018年开年以来,舍得酒业的经销商一直保持4个月左右的高库存状态,对比之下,而茅台经销商库存仅为15天,五粮液、洋河等在1个月左右。高库存带来的后果是经销商出货价倒挂,不赚钱的状况持续了近一年尚且没有改观。

雪上加霜的是,尽管行业增长在放缓,但酒企间的竞争反而更加激烈,舍得酒业也因此需要继续投入巨额的销售费用。

舍得酒业在逐步摆脱“沱牌”后,开始发力中高端,从其前段时间发布的新品“陶醉”来看,舍得酒业欲重点布局华东市场。尽管华东市场在业内素有“得华东者得天下”的说法,但这一片区域的竞争也异常激烈,舍得酒业的产品也将面临着很多调整。

目前多个白酒品牌早已在华南地区展开攻势,洋河与古井贡酒的势力较为明显,此外,以茅台系列酒为代表的一批酱酒品牌也在快速扩张,持续抢占次高端市场份额,而浓香中小品牌也在加大对这一价位产品的投入。舍得酒业加入战局后,其销售费用率会很难快速下降,次高端价位竞争持续激烈,较高强度的费用投入无法避免。

综上所述,舍得酒业如何在“四面楚歌”中迎来高业绩的增长。

杨倩 本文来源:网易财经综合 责任编辑:刘嵩_NBJ9949
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