苹果身陷多事之秋 数千亿美元灰飞烟灭

2018年下半年，美国科技股巨头苹果公司深陷多事之秋。先是新品销量预期下滑，再到供应商危机，遭多投行下调目标价，本周又爆出多机型在华遭禁售。二级市场上，苹果股价已连跌四个月，较今年以来高点损失超3000亿美元，全球主要供应商股价也受拖累，市场人士对苹果未来走势分化明显。

负面消息接踵而至

2018年，对美国科技股巨头苹果公司来说，是大起大落的一年。由于美国减税政策红利、美联储加息带来的资金回流以及美国股市一路长牛，苹果历史上第一次市值站上万亿美元，成为里程碑式的事件。但到了下半年，确切地说是8月之后，该股进入多事之秋。负面消息缠身，股价从历史高点回落，连续下跌达4个月。

今年9月，苹果公司如约推出三款iPhone新机型，但市场反应并不理想。苹果公司在新品发布一个多月后爆出大幅削减生产订单的消息，尤其是对于iPhone?XR削减的幅度最大。消息称10月底苹果要求将之前7000万部的手机订单至多削减三分之一，以后几周又再次削减。随后，苹果的几家主要供应商，包括Lumentum和Japan?Display等纷纷下调各自业绩预期，并表示原因是“主要客户削减订单”。虽然并未直接点名苹果，但市场认为信息已经相当明确。据悉，富士康最初为苹果的XR型号准备了近60条组装线，但最近只使用了大约45条生产线。富士康此前表示，“今年将是令人失望的一年”。

为提振销量，苹果最近甚至开始采用iPhone?XR以旧换新策略来进行促销，如果客户愿用两年前发布的iPhone?7?Plus以旧换新，那么iPhone?XR仅需449美元，比官方标价低了300美元。苹果极少使用这样的营销策略，这似乎又从侧面印证销售确实成为公司的一大痛点。

屋漏偏逢连夜雨。就在苹果为提升销售绞尽脑汁的同时，高通的一纸诉讼给苹果公司在其重要的中国市场贴上了一张禁售令。12月10日晚间，高通宣布，在与苹果的两项专利纠纷案中获胜，中国福州中院初步裁定，禁止苹果公司在中国市场进口和销售包括iPhone?X在内的多款型号手机。根据上述申明，受禁令影响的机型包括iPhone?6S、iPhone?6S?Plus、iPhone?7、iPhone?7?Plus、iPhone?8、iPhone?8?Plus和iPhone?X。事实上高通与苹果之间的恩怨已绵延数年，涉及百亿美元费用，且很可能会在下一个5G时代继续纠缠。虽然很多分析师表示该禁令并不会对苹果实际销售带来太大打击，因为大部分新品都可以规避该禁令中涉及的操作系统，但苹果股价还是因此出现了下挫。

此外，因苹果拒绝防骚扰APP上架，印度电信管理局表示或要求所有的iphone在印度退网；埃及指控iPhone价格要比中东其他地区高出50%，要求解除不公平限制，否则将对簿公堂。苹果短期还面临“关税魔咒”等一系列不利因素。

市场预期分化明显

在二级市场上，苹果股价今年经历大起大落。

此前由于受益于美国税改政策、美国加息带来的资金回流、强美元背景以及美股创9年多牛市新高，苹果股价曾在10月3日盘中创出历史高点232.66美元，市值一度超过11039亿美元。然而从月线上看，即便在创出历史高价的10月苹果股价仍然下跌了3.05%，从8月至今的4个月中，苹果股价分别下跌了0.83%、3.05%、18.12%和5.31%。目前公司最新市值为8024亿美元，较高点损失了3015亿美元。受此影响，全球各市场苹果主要供应商股价也随之出现明显下跌。各大投行对苹果未来走势出现明显分化。

早在11月，高盛已三次下调苹果目标价，该行认为，苹果产品在中国市场需求恶化可能超预期，该行还下调了明年第一财季iphone的产量和营收预期，预计明年第一财季，苹果总营收将下降3%至890亿美元，该数值处于苹果11月1日给出的指引(890亿美元至930亿美元)的下端。高盛也重申对苹果公司的中性评级，目标价从222美元下调至209美元。

瑞银预计苹果iPhone收入将在2018财年下滑2%，这将成为苹果历史上的第二次下滑。该行甚至警告，苹果iPhone的实际销量可能比现在预测的还要糟。该行将目标价降至每股210美元。

也有分析师高呼“现在正是买入苹果的好机会”。摩根士丹利表示，受益于三款新机上市，苹果手机在中国的市场份额有所提升，并超越OPPO但仍低于华为。该行重申对苹果股价的超配评级，目标价236美元。

中国智能手机或迎机遇

公开数据显示，2008年全球前六大手机厂商分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、中兴，中兴排名第六，市场份额不足5%。而2018年，全球前六大手机厂商分别为三星、华为、苹果、小米、OPPO、Vivo，华为排名第二，市场份额近15%。十年间，欧洲、日本品牌退出舞台，全球智能手机市场只剩下中美韩三足鼎立。在手机整机市场中，中国品牌的市场份额已成为全球第一，但产品以中低端为主，高端市场仍难撼动苹果和三星地位。苹果虽然销量仅排全球第三，却以超高的品牌溢价占据全球手机市场50%的收入和80%的利润。

目前全球智能手机换机需求下降，同时有数据显示，受访者对苹果手机的新功能——面部识别系统、增强现实或人工智能并不感冒，相反，包括电池寿命、价格和网络质量在内的“核心功能”才是他们最想在新手机中想寻找的。但不幸的是，苹果在这方面并未表现完美，市场预期苹果的年收入或出现史上第二次年度下滑。

业内人士表示，目前中国的智能手机在功能方面已经大幅赶上，且价格相对合理，具有一定的竞争优势。但未来行业真正的爆发式增长机会，还要看5G技术带来的智能设备更新换代潮。

相对整机市场，产业链上游领域美日韩领先优势更大，中国的短板更明显。但以华为海思、京东方、舜宇光学为代表，中国企业近年来在芯片、显示面板、光学镜头等部分手机核心技术领域实现从无到有的突破，逐步具备与美日韩竞争的实力。在当前已经公开的5G相关专利中，韩国、中国、美国分别拥有5947、3929、2553件授权专利，合计超过所有授权专利的80%；韩国三星电子拥有2300件、排名第一，高通拥有232件、排名第四，华为拥有113件、排名第七。

恒大金融研究院首席经济学家任泽平在其研报中表示，当前中国电子产业面临的外部环境错综复杂，我们必须保持定力，加大对芯片等短板领域以及5G、人工智能等新技术的研发投入；在国际市场中，中国企业也应积极探索与西方对手如何从传统的竞争关系向“竞合”关系转变；且需要重视知识产权保护和海外业务的合规工作，中国企业应加大对于核心技术专利的保护力度，尽量在国际公认的法律和话语体系下解决商业分歧和纠纷。只有如此，中国智能手机才能在下一个5G大潮中迎头赶上成为弄潮儿。