网易首页 > 财经频道 > 正文

Kappa谋求复苏背后:渠道存局限 业绩坐滑梯

2018-12-05 00:00:00 来源: 北京商报 举报
0
分享到:
T + -

(原标题:Kappa谋求复苏背后的渠道考题)

曾经火遍中国的Kappa在经历低谷期后渴望再回巅峰。近日,北京商报记者走访发现,Kappa已经入驻北京三里屯。此番动作也被业内人士解读为Kappa对品牌的宣誓,并释放出重振品牌的决心。不过,值得关注的是,在三里屯,与同样作为运动品牌的Adidas、Nike以及即将开业的FILA等品牌相比,Kappa的店铺不仅面积较小,且位置并不显眼。Kappa诞生之初便是欧洲最负盛名的运动服装品牌,2002年,Kappa进入中国。随后,中国动向拿到了Kappa在中国的所有权,成为Kappa品牌的拥有者,自此, Kappa走上了在中国独立发展的道路。巅峰时期,Kappa门店数量约4000家,总营收超过42亿元。但如今Kappa全年总营收仅为13亿元左右,店铺也大幅缩减至1000余家。业内人士认为,Kappa在中国经历了跌宕起伏的发展历程后,想要真正的“复苏”仍然有待时间考验。

竞争力升级

北京商报记者在走访时看到,与Adidas和Nike等运动品牌不同的是,Kappa只在三里屯太古里的地下一层开设了一家并不大的店铺。据店员介绍,店内全部为新品,且均有折扣。

事实上,Kappa近期对于开店“热情高涨”。11月底,Kappa在重庆万象城开设了一家Kappa量版潮流店,主要销售Kappa联名款。在业内人士看来,Kappa入驻三里屯和万象城这样的时尚地标,虽然广告宣传效应明显,但存在销售额难以支付高额房租的风险。

北京商报记者了解到,作为时尚潮流地标的三里屯虽然可以为品牌“吸粉”,但品牌入驻也并不只有高昂租金一道槛:在入驻前也会对品牌与该地的市场吻合度进行一场“考试”。“能够入驻三里屯,也说明Kappa的快闪店达到了三里屯对销售额的要求。”一位曾与三里屯合作过的业内人士表示,一些好的运动品牌在三里屯开设快闪店时,一天的销售额可达50万元左右。品牌选择入驻三里屯,也是希望能够面对面与年轻人接触,从而带动品牌年轻化、潮流化。

实际上,为了更好地与消费者沟通,中国动向已有所动作。2017年,中国动向开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作,并推出了带有品牌DNA属性的串标商品。

中国动向董事局主席陈义红曾表示,集团始终坚信产品是企业最好的名片,产品创新更是企业持续发展的动力,也是当下竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。在发布今年三季度运营情况公告时,中国动向也急于表态称,Kappa品牌的产品销售表现及市场竞争力已有显著提升,Kappa品牌最困难的时期已经过去,并认为“Kappa品牌已从低谷走出”,对未来充满信心。

然而北京商报记者在素有品牌销售晴雨表的天猫旗舰店了解到,虽然Kappa拥有228万粉丝,但是销量第一的产品仅有293人付款,而销量达到200笔以上的也仅有5款产品。这不仅与某本土品牌天猫旗舰店1178万粉丝存在差距,且与该品牌销量最高的产品销量更是相差20倍之多。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“体育产业大环境向着利好变化,诸多品牌也迅速成长,但Kappa复苏在市场层面并没有太多的迹象”。

业绩坐滑梯

2002年,Kappa进入中国市场。2006年5月,中国动向拥有了Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权,并完全自主经营品牌的产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等环节。2008年4月,中国动向还收购了日本Kappa。至此,中国动向拥有Kappa在中国内地、中国澳门及日本的全部权益。

据了解,中国动向旗下的中国区业务主要有Kappa品牌、Kappa儿童、国际业务及其他。其中,Kappa品牌、Kappa儿童在中国区的营收约占中国动向总营收的84%。

回顾Kappa十余年的中国之旅,业绩像是坐上了滑梯。2007年,中国动向上市后,Kappa开启了快速发展之路。在上市当年,中国动向的营收仅为17.11亿元,股东应占溢利为7.34亿元。2008年,中国动向营收猛增94.17%至33.22亿元,股东应占溢利同比上升86.45%至13.68亿元。2010年,中国动向达到巅峰时期,经营收入实现42.62亿元,股东应占溢利也达到14.64亿元。

到了2011年,Kappa的门店数量从2010年4000家左右的门店数量急剧缩减至如今的1000余家,加上库存积压回购,渠道商逐步退出,Kappa的利润也急剧缩水。仅一年时间,Kappa的营收下滑至27.42亿元,股东应占溢利仅为1.02亿元。

其实,这个时间点对于所有的运动品牌——无论国际品牌还是本土品牌而言,都是一次“洗牌”。只不过,相对于其他品牌外资品牌来说,Kappa的门店和业绩的“缩水量”比较大。

近几年,无论是Nike、Adidas还是安踏、李宁等品牌,都已经重新开始进入高速发展期,但Kappa的表现却并不亮眼。

对此,程伟雄告诉北京商报记者,Kappa以和专业运动不同的时尚运动定位的差异化而异军突起,只是在后续品牌管理、产品研发、渠道管控上有些失控。

为此,Kappa也开始调整战略部署。2017年,中国动向决定聚焦品牌发展,重点挖掘渠道,并推出了 “品牌+产品”和“品牌+零售”发展策略。今年年中,中国动向发布业绩报告时进一步指出,中国动向在下半年将分三步做好品牌运营,其中首先提到的就是“抓住对的渠道”,其次是“大力改革产品,融入品牌DNA”,第三是“建立长期品牌资产”。

渠道存局限

虽然中国动向提出做好品牌运营的第一步就是“抓住对的渠道”,但在一位不愿具名的从业人士看来,渠道管控能力不足,是Kappa在发展中的一个痛点。

在渠道布局上,Kappa在2012年和2013年,陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作。上述不愿具名的从业人士介绍说,当时百丽国际是Kappa的第二大经销商,因为彼时正处于服装行业的震荡期,双方发展都不太理想,合作自然无法延续。

这让Kappa渠道受损严重,也导致Kappa的业绩急速下滑。据媒体报道,当时,宝胜国际和百丽国际共掌握了Kappa近800家门店。在业绩下滑后,更多的经销商选择离开Kappa,形成了恶性循环。

今年10月,中国动向与迈盛悦合续签,迈盛悦合将继续为Kappa分销产品。迈盛悦合是目前Kappa最大的分销商,但它地域属性明显,且它合作对象也不仅限于Kappa,还包括哥伦比亚、狼爪等。登录迈盛悦合京东官方旗舰店可以发现,Kappa并不是迈盛悦合的销售重点。

程伟雄称,“加盟商肯定考虑短期利益,如果选择加盟代理模式势必需要做好品牌、产品,没有好的品牌推广与产品是难以吸引加盟商长期跟随;可以这样说,Kappa起初的产品定位非常成功,但因为在渠道管控的无序化导致Kappa持续低迷。”

需要关注的是,渠道的问题不仅限于成人部门,同时也涉及Kappa儿童业务,这也使得Kappa儿童难以成为品牌的支柱力量。据悉,中国动向主要运营Kappa儿童的线下渠道及赛事合作等,而Kappa天猫旗舰店则由波司登运营。

一位业内人士表示:“同一品牌多渠道间如不能强化管理,势必造成价格的竞争。Kappa儿童目前的成长速度不快,渠道原因占有一定的比例。”

业内人士普遍看来,尽管Kappa的发展尚存瑕疵,但我国整体消费市场巨大的发展潜力,仍然给Kappa重振留出一定的空间。

“Kappa如果真的希望东山再起,重执时尚运动之牛鼻,理应重新梳理其品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位等,搞清楚当下新消费群体对时尚与运动结合的需求与体验,而不是天女散花般的分销体系,需要学会在庞大的中国消费市场重组与重构当中慢成长,商业模式不是急功近利,而需从中长期去做好规划。”程伟雄表示。

针对新战略未来如何进一步落地,北京商报记者联系Kappa进行采访,但截至发稿对方并未予以回复。

netease 本文来源:北京商报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 热点
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 科技
  • 军事
  • 汽车

最后一辩,美国大选出现重大变化!中国人要关注

新闻 拜登 唐纳德·特朗普
|
环球时报
6小时前
4119 跟贴4119

捷克卫生部长称几乎可以确定新冠病毒源于中国实验室泄露,中使馆

新闻 新冠病毒 捷克
|
界面新闻
14小时前
29275 跟贴29275

纪录片《英雄儿女》第一集中,央视首次公开毛岸英一段珍贵影像

新闻 毛岸英 英雄儿女
|
观察者网
21小时前
156 跟贴156

为了拍特朗普马屁,美国海军接到了一个不可能完成的任务

新闻 唐纳德·特朗普 驱逐舰
|
环球时报
5小时前
0 跟贴0

武汉一菜场要求女摊贩不超过45岁 官方回应:已约谈企业并责令改

新闻 武汉 摊贩
|
红星新闻
12小时前
10387 跟贴10387

白云山板蓝根对新冠病毒有效?钟南山指有人断章取义

新闻 钟南山 板蓝根
|
第一财经
12小时前
105307 跟贴105307

普京称俄中理论上存在建立军事同盟可能性,赵立坚:中方愿同俄方

新闻 普京 赵立坚
|
环球时报-环球网
14小时前
763 跟贴763

台防务部门称美方批准的三项对台军售计划“其中两项飞弹与火箭都

新闻 军售计划 国台办
|
环球网
11小时前
292 跟贴292

曝苹果严打线下 iPhone 12/Pro 货源流向电商转卖,违者罚款达 40

新闻 iphone 12 苹果
|
IT之家
6小时前
332 跟贴332

中石油前员工杀害4人后自杀 曾陪他一同举报的父亲称:以为他已

新闻 社会 中石油
|
上游新闻
19小时前
74660 跟贴74660

78套别墅无人认领,富人们已经不敢承认房子是自己的了?

新闻 别墅 物业
|
起点财经
5小时前
4184 跟贴4184

美国军事史上最大的失败,抗美援朝的转折点——血战长津湖

新闻 志愿军 美军
|
北京日报
21小时前
30393 跟贴30393

避雷针从30层大厦顶部坠落 辽宁过路女子被砸身亡

新闻 跳楼 侵权责任法
|
梨视频
16小时前
2017 跟贴2017

港媒:芬兰之后爱尔兰也跳出来了,宣布停止与香港引渡协议

新闻 香港 爱尔兰
|
环球时报
9小时前
75926 跟贴75926

赵立坚宣布:中方将考虑不承认英国国民海外护照作为有效旅行证件

新闻 赵立坚 护照
|
环球时报-环球网
14小时前
17483 跟贴17483

胡锡进:台当局两次否认美军机飞越台湾的消息,因为他们真怕了

新闻 台湾 飞越
|
胡锡进微博
4小时前
28 跟贴28

纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会在京隆重举行 习

新闻 习近平 抗美援朝
|
央视网
8小时前
2923 跟贴2923

纪念抗美援朝,6个数字读懂习近平重要讲话

新闻 习近平 抗美援朝
|
人民日报
8小时前
206 跟贴206

曲阜师大“数学系排名力压清北”背后的“刷分”疑团

新闻 数学系 曲阜师范大学
| 新京报
7小时前
90 跟贴90

美国制裁伊朗五个组织 指责其“干预美国大选”

新闻 伊朗 美国
|
环球网
15小时前
0 跟贴0

2020年10月22日外交部发言人赵立坚主持例行记者会

新闻 赵立坚 普京
|
中华人民共和国外交部
11小时前
5340 跟贴5340

台媒:中共再增一个开战理由 随时可攻台!

新闻 台湾 大陆
|
环球网
20小时前
666 跟贴666

巴西总统禁购4600万剂中国疫苗 议员向法院提起上诉

新闻 巴西 疫苗
|
环球网
20小时前
1103 跟贴1103

综述:美大选“最后一辩”分歧深刻 特朗普称将亲自提前投票

新闻 唐纳德·特朗普 大选
|
新华社
10小时前
10 跟贴10

极不寻常!美军侦察机被曝从台湾北部上空飞过

新闻 侦察机 美军
|
环球网
20小时前
4 跟贴4

美媒曝10迹象透露特朗普将惊喜胜利:拜登要胜出毫无逻辑

新闻 拜登 唐纳德·特朗普
|
ETtoday新闻云
4小时前
0 跟贴0

王毅怒斥美政要:这种行为最令人不齿!

新闻 王毅 美国
|
中华人民共和国外交部
22小时前
166 跟贴166

安全专家称猜中密码:用"Maga2020!"登特朗普推特

新闻 美国 特朗普
| 海外网
20小时前
1816 跟贴1816

美军证实美侦察机从台湾上空飞过 美媒:这极不寻常

新闻 美军 台湾
|
观察者网
17小时前
574 跟贴574

2020美国大选终场辩论:特朗普拜登针锋相对,疫情是关键词

新闻 唐纳德·特朗普 拜登
|
澎湃新闻
9小时前
30 跟贴30

日本政府放弃本月内敲定福岛处理水处置方针

新闻 日本政府 福岛
|
界面新闻
8小时前
0 跟贴0

普京称纳卡冲突已致近5000人死亡,远超双方公布数字

新闻 普京 纳卡
|
观察者网
9小时前
1 跟贴1

中国人的故事 | 致英雄孙占元:忘不了那句“跟我上”!您从未远

新闻 孙占元 志愿军
|
中国青年网
15小时前
0 跟贴0

普京对中俄关系给予积极评价 外交部回应

新闻 普京 外交部
| 新京报
13小时前
0 跟贴0

信息量极大!习近平这篇重要讲话有这些要点

新闻 习近平 信息量
|
新华网
8小时前
1213 跟贴1213

美国参议院司法委员会通过最高法院大法官巴雷特提名

新闻 巴雷特 最高法院
| 海外网
1天前
679 跟贴679

埃尔多安证实土耳其已试射俄制S-400防空导弹,对美国的反对“不

新闻 雷杰普·塔伊普·埃尔多安 s-400
|
观察者网
9小时前
0 跟贴0

联合国最新报告:美欠缴会费近11亿美元,占欠缴总额73%

新闻 联合国 欠缴
|
澎湃新闻
1天前
10 跟贴10

韩国政府暂不叫停接种流感疫苗 已有36人接种后死亡

新闻 疫苗 接种
| 海外网
11小时前
193 跟贴193

突发!法国一火车站受炸弹威胁被疏散

新闻 炸弹 法国
|
环球网
1天前
0 跟贴0

奥巴马现身炮轰川普!俩总统撕破脸:川普把我打下的江山都毁了!

英国报姐
2020-10-23 14:30:02

你每天走了多少步,手机是如何知道的?关键就在…

科普中国
2020-10-23 09:48:42

视频会议闹哪样?阿根廷议员亲女秘书胸,CNN律师“打手枪”

鲁晓芙看欧洲
2020-10-23 08:33:33

“红色驾照”什么来头?交警见了都无权拦车,一般人见了还要让道

体育课副班长
2020-10-23 19:32:18

大学女教师涉嫌卖淫一天接待18人,充当“嫖娼中介”,月入30万来钱快

你要的我都有
2020-10-24 06:13:19

8部新剧定档11月,《大江大河2》和《大秦帝国》成压轴大剧

八姐论八卦
2020-10-23 23:56:28

周年庆活动内容公布后,玩家之间一片骂声,纷纷表示游戏快不行了

Lisa
2020-10-24 02:31:12

判断女人是不是“老司机”,只需看这三点,八九不离十

温柔土豆
2020-10-21 07:02:09

女子双手被胶带绑住烧死在车里,警方调查后得知其特殊身份

社会报料
2020-10-23 19:46:10

过葛洲坝船闸的166号驱逐舰,舰体设计不佳,16枚反舰导弹发射箱最显眼

历史寻踪
2020-10-23 08:43:38

5名志愿军遭遇400敌军,副排长命令:包围他们

文化长河论
2020-10-23 00:15:12

自杀前的13秒。

好奇博士
2020-10-23 14:00:02

iPhone12今日发售,蓝色最受追捧!有黄牛加价2千元

南方都市报
2020-10-23 14:32:02

胡锡进:台当局两次否认美军机飞越台湾的消息,因为他们真怕了

环球时报评论
2020-10-24 00:18:54

毁三观!女子慢跑突发心脏病正打急救电话,却被路人抢走手机身亡

华观海
2020-10-23 17:01:17

江西95后男子杀妻,藏尸三天后抛尸赣江,案情细节曝光

见证历史瞬间
2020-10-23 23:42:01

为入国足放弃欧洲国籍改中国籍,27岁仍未被征召也无中超队问津

钓梦湾体育
2020-10-23 22:24:50

69岁老人遭性侵,“我帮你快活了”

斗城表里如一
2020-10-23 21:20:38

完美的交易!詹姆斯坐拥“3巨头”,湖人卫冕有望,鹈鹕重建完成

一登侃球
2020-10-23 23:05:55

妈!洗碗机真的比手洗好用多了

果壳
2020-10-23 19:14:49
2020-10-24 06:52:49
+ 加载更多新闻
×

【TED】阅读全世界

热点新闻

态度原创

网易号

查看全部
阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页