美的能否补上高端品牌缺失的短板?

2018-11-23 08:06:25 来源: 第一财经日报 举报
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(原标题:美的能否补上 高端品牌缺失的短板)

作为国内家电业内“吨位”最重的公司,美的最近开始为全新的子品牌COLMO预热,甚至把COLMO的处女秀放在欧洲之巅勃朗峰。

不过,美的的产品均价以及它在高端市场的表现,与它在整个市场中的地位是不完全匹配的。据奥维云网(AVC)提供的数据,2018年1~9月,美的空调的均价为3925元,比格力空调的均价4453元低500多元;美的系洗衣机的均价为2721元,比海尔系洗衣机的均价3146元低400多元。在高端领域,空调有格力,冰箱、洗衣机有海尔和西门子,抽油烟机和灶具有方太、老板。美的近年努力优化产品结构,价格指数在中国家电业内增速最快,但终究摆脱不了“国民品牌”的印象。

而目前,中国家电业已经进入“存量市场”,市场增长速度明显放缓。据奥维云网的数据,2018年前三季度,国内空调、冰箱、洗衣机市场的零售额增速逐步放缓,在第三季全部出现负增长,而且第三季零售量负增长的速度快于零售额负增长的速度。一句话就是,受房地产市场疲软的影响,家电需求以更新换代为主。在消费升级的大潮中,高端产品的需求在增长。

当然,美的在高端领域,不是没有努力。今年,美的收购小天鹅,扩张小天鹅旗下的高端子品牌比佛利(BEVERLY)的产品线,从洗衣机延伸到净水器、热水器,甚至将来会用在洗碗机、抽油烟机、燃气灶等领域。美的还与伊莱克斯成立合资公司,联手在国内市场推广高端子品牌AEG。不过,无论是比佛利还是AEG,目前在行业里的声音还是太小了,激不起太多浪花。

相比之下,美的的劲敌海尔,经过十年培育,已把高端子品牌卡萨帝做得有声有色。卡萨帝的年营收规模已过百亿。今年前三季,卡萨帝继续保持高增长,前三季度收入增长49%,而且在国内万元以上冰箱、洗衣机的市场以及16000元以上空调市场,份额均超过三成。

美的如何在有“吨位”的同时,获得相应的品牌“地位”?这是美的集团董事长方洪波一直在思考的。因为消费升级的同时,消费也在分层,谁能抢占高端细分市场,就能占据制高点,获得更多的品牌溢价和利润空间。而且,美的不是没有这个实力,它在美国硅谷、深圳都设有人工智能研究所,借力收购库卡加速搭建工业互联网平台。在科睿唯安(原汤森路透知识产权与科技事业部)2017全球创新报告中,美的连续三年在家电业发明专利中居于首位。

问题是,美的现在另起炉灶、从零起步,创立一个全新的高端子品牌COLMO,树起硅谷未来技术中心、米兰前沿设计中心以及人工智能的旗号,是否就能打造出一个真正的高端品牌呢?

首先,高端品牌关键是有差异化的创新产品支撑。像戴森,三年前还名不见经传,现在异军突起,连到欧洲出差的人都要带一个戴森美发造型器,它起家靠的是无页风扇。COLMO今年12月起,将陆续推出冰箱、洗衣机、烟灶等六类家电,能否出现让人耳目一新的产品,还需观察。

其次,品牌树立,需要时间沉淀。而这个横空出世的全新品牌,号称寓意攀登,灵感来自欧洲之巅勃朗峰,是否就能一下子在高端市场谋得一席之地?

就算是以人工智能的名义,智能就一定高端吗?小米算是国内智能家电走得比较靠前的一家企业,但它的“玩法”是智能标签、平民价格、屌丝品质,背后还需要智能生态、用户体验支撑。

与十年前相比,时代已经完全不同,用户购物心理也发生很大变化。以前是品牌拉动,现在用户变得越来越聪明,消费者都是看产品、看品质;随着普及率提高,家电消费在城镇居民消费性支出中的占比在下降;而且高端市场竞争加剧,国产高端产品与外资品牌高端产品之间激烈“较劲”。

在中怡康的总经理彭煜看来,高端品牌的成功,一定是靠产品的创新,包括技术的创新、用途的创新、定义的创新等等。所以,笔者认为,在给予品牌高远的寓意和高雅的调性外,美的要在高端品牌上取得成功,更关键是要在高端产品的定义与创新上下更大的功夫,真正打动消费者。

郭晨琦 本文来源:第一财经日报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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