美妆网红“带货”的焦虑： 同质化导致重回价格战

（原标题：美妆网红“带货”的焦虑： 同质化导致重回价格战）

“现在美妆网红比较细分化，如有的负责种草，有的负责带货，甚至还有分为专门带打折货的。当然很多负责种草的并不希望外界称他们为网红，而应叫美妆博主，这样更高端。”11月20日，在2018第五届中国化妆品创新大会上，一位深谙美妆网红的业内人士向21世纪经济报道记者介绍说。

据了解，很多美妆网红每场活动收入10万元以上。新华网发布《95后迷之就业观》，48%的95后选择了毕业后不就业，而选择就业的人里，有54%的人最向往的职业竟然是网红。磐缔资本创始合伙人王茁向21世纪经济报道记者分析称，相对于传统品牌所采用的明星营销方式，网红触达的人群更为广泛及迅速，同时渠道成本也相对低很多，美妆领域尤其表现明显，所以很多大品牌找他们合作。

不过，现在很多收入颇高的美妆网红也很焦虑，有美妆网红向21世纪经济报道记者坦言，他们很清楚自己的网红寿命“明天”不可期，同时也看到化妆品的高利润，很多网红不想仅扮演“带货”的角色，而是开始做自己的品牌，以期摆脱“昙花一现”的命运。

但尴尬的是，在超高销量的背后，网红自创产品也出现了一些负面的声音，包括产品质量不高、无证生产等。网红大魔王俊平在上述创新大会上也坦言，只要产品守住了，不管经济周期怎么样，公司就能活下去。聚美丽一位负责人向21世纪经济报道记者分析指出，网红们缺乏市场潜力巨大的线下渠道空间，还有掌握在大企业手上的供应链。

风口下的美妆网红

近年来，如何选择某个品牌的产品，很多人会大概率打开社交媒体搜索产品测评，或在她长期关注的美妆KOL（关键意见领袖）的分享内容中找到资讯，这正是消费者行为的趋势。

此前，Facebook发布的一份报告显示，53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响；44%受到了品牌自身在社交媒体分享的影响。

有数据统计，2017年上半年，美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一，90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。

越来越多有着粉丝量和影响力的网红们开始在网络上专业“种草”、“拔草”，他们毫不吝啬地分享自己在日常生活中遇到的美妆好物，其所提及的产品销量大多会出现上涨。对此，市场将这一行为称之为“带货”。

身兼美妆KOL和品牌创始人双重身份的方俊平也在此次创新大会上现身。方俊平曾就职于搜狐、目标软件等互联网企业，从事网络游戏相关工作，后转型成为一名芳疗师。2017年获得由博派资本、青松基金提供2000万元Pre-A轮融资。

2018年3月28日，王俊平大魔王在微博上发布了一条产品推荐的短视频，其内容是《敏感肌救星！良心又好用的国货护肤品大推荐！》，推荐了薇诺娜、JUNPING、可丽金三个品牌的8个单品，其中就有两者的爆款，分别是月销过万支的薇诺娜舒敏保湿特护霜、JUNPING舒缓修护喷雾等。这一条“产品安利”短视频，评论1600多条，点赞3000多条，转发700多条。

实际上，随着千禧一代消费者和互联网移动端的发展，品牌营销的方式已经有了很大转变。如何触达消费者是品牌在推广时的头等大事，KOL们在社交媒体上拥有众多的粉丝，使得品牌可以借助KOL来实现目标营销，品牌们也非常积极与网红们合作，如早在2016年欧莱雅一口气使15个时尚博主和KOL合作参与到“欧莱雅联盟”营销推广项目，时间为期一年。

美妆网红的焦虑

“很多网红的个人品牌之所以能够爆红，其中重要原因是他们能够直接与消费者进行沟通，而传统企业与消费者中间往往间隔着代理公司，在互联网时代下这个环节必须减少，让沟通达到最高效率。同时，网红也存在一些问题，如网红的影响力周期。”上述聚美丽负责人向21世纪经济报道记者分析说。

在上述大会上，多个网红美妆进行了路演，讲述了他们如何从吸睛到吸金。但他们也坦言，网红终究有时效性，终究有不红的一天。为此，很多网红不甘于只是“带货”，而是创立了自有品牌，而且在网红效应下拥有不错的销量成绩。

杭州美兮创始人杨菊很早就开始做电商，也签约了网红。但后来她发现，网红一样会面对同样的商品同质化的问题，无论带货能力多强，都在推同样的商品，最后仍然回到价格厮杀阶段，为此她也开始做自主品牌。

方俊平认为，新品牌的崛起源于多种因素的共同推动：创始人背景的多元化令他们可以从一个非常规的角度去审视行业，自媒体的发展降低了新品牌传播的门槛，年轻消费者注重乐趣和个性的特点，则让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。

为什么网红们如此热衷于自有品牌？一位不愿具名的业内资深人士向21世纪经济报道记者透露，美妆自有品牌的毛利率可以达到70%以上。如一款50g面霜半成品只要5元，经过4元包材、3元生产管理成本和工厂利润，最原始的品牌方销售成本变成20元；再加上市场广告的投放和层层代理，最后到消费者价格近200元。

不过，部分中低端、性价比高的产品来源渠道复杂。部分美妆网红无论是在自家网店中，还是视频直播中，推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。同时，网红们自创产品不时有各种负面消息传出来。如网红护肤品销量界的翘楚张大奕、张馨予，动辄可以几分钟有几万份的销量，但网上经常有盗图和抄袭品牌的一些负面消息。

在聚美丽的负责人看来，网红化妆品能否进入成功阶段，除了口碑与体验外，更多的需要技术及产品质量的支持，而其中关键是供应链。“国内本土大品牌通过十几年的发展与积累，在供应链上已经较为成熟，而这是网红们所缺乏的；而大品牌在营销渠道上不如网红们更能触达消费者，若两者能够优势互补，将更好地促进化妆品行业发展。”