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风波后的鸿茅药酒:反思营销模式 销量在逐渐回升

2018-10-13 10:08:47 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:停产后的鸿茅药酒)

舆论,看似无形却极其有力,犹如水,可以载舟,也可以覆舟。因铺天盖地、无所不在的广告而被国民所熟知的鸿茅药酒正在吞下舆论的“苦果”。

鸿茅药酒总部位于内蒙古自治区乌兰察布市凉城县,如果没有2018年4月的鸿茅药酒事件,这个偏僻无名的小县城恐怕几乎无人知晓。几个月过去了,鸿茅药酒现在怎么样,它到底是什么,从哪里来,要到哪里去?日前,《中国经营报》记者走进凉城县鸿茅药酒总部生产基地进行了实地探访。

 红色革命老区凉城县的支柱企业 曾谋划上市

据鸿茅药酒工作人员向记者介绍,凉城县最大的企业是岱海电厂,属于国企。鸿茅药酒是凉城县仅次于岱海电厂的最大的民营企业,为当地吸纳的就业人数、贡献的税收都是位居前茅。

《中国经营报》记者查阅凉城县自2009年至2018年10年来的政府工作报告发现,鸿茅药酒被提及的次数不断增多。随着销售额和纳税额逐渐增长,鸿茅药酒日渐成为当地的支柱企业,近几年的凉城县政府工作报告开始逐渐披露鸿茅药酒的销售额与纳税额。

据政府工作报告,2011年至2013年,鸿茅药酒上缴税收7000万元;2014年,鸿茅药酒上缴税收突破3000万元;2015年,鸿茅药酒市场零售规模12亿元;2016年,鸿茅药酒销售额比上年增长51%;2017年鸿茅药酒市场零售规模达50亿元。2015年~2017年的3年间,鸿茅国药纳税总额超4.3亿元,尤以2017年最高。

在接受本报记者采访时,鸿茅国药副总裁鲍东奇介绍,自2006年以来鸿茅药酒累计销售量约为4000万瓶。2017年鸿茅药酒销量创历年新高,达1600万瓶。照此计算,2017年鸿茅药酒的销量占历年总和之比达40%。

就在销量最高的2017年,鸿茅药酒公司筹划上市并进行了股份制改造。国家企业信用信息公示系统官网显示,2017年9月22日,内蒙古鸿茅药业股份公司更名为内蒙古鸿茅国药股份有限公司。

舆论风波后的鸿茅药酒 一度长时间停产停工

走入鸿茅药酒厂区内部,记者发现,厂区内空空荡荡,员工很少,各车间都紧锁大门。厂区内主要的道路路面都已被挖开,数米深的各种管道、线路清晰可见,零星的几个工人正在忙着施工。

由于厂区大部分停产,目前,大部分的员工都在家待工。鲍东奇向记者介绍,鸿茅药酒厂区的员工主要为凉城县当地的百姓。在全国,鸿茅药酒有销售人员4000名,主要是各地经销商,总部管理人员和员工近1000人。

“情况好的时候,员工能从企业每月开到三四千元工资,高一点的能达到五六千元,这种收入水平在凉城算高的了。”鲍东奇说。

鲍东奇告诉记者,生产工人的工资主要由基本工资和计件工资构成。停产后,计件工资没有了,只有基本工资,因此生产线上的员工受影响很大。

鸿茅药酒提取车间主任王建军是一位土生土长的凉城人,他在该公司工作了20多年。王建军向记者介绍,1997年其部队复员来到了国营的鸿茅酒厂,对于鸿茅药酒的国营、改制等阶段他都历历在目。

“鸿茅药酒在1997年、1998年的销售是相当好的,后来企业越来越不景气,销量逐渐下滑。2001年企业转制,2003年重组。再后来,公司再重组,而后药酒的生产和销售逐渐有起色。自企业2006年重组后,从生产量、员工福利、厂区修建等各方面都体现出一种欣欣向荣的局面。”王建军回忆道。

“当时我们礼拜天都很少,一个月工作26~28天。2017年的时候,员工们都是信心百倍。我们以为要迎来一个新的局面,没想到出了舆论风波,让人很懵。”王建军说。

在接受记者采访时,鲍东奇表示,“2018年4月份的舆论风波自从发生到现在,对公司确实造成了很大的影响。在品牌上,老百姓对鸿茅药酒的信任度降低;在销量上,鸿茅药酒有大幅的下降,产生了很大的影响。”

“舆论爆发后,销量一度掉到2017年同期的两成不到。慢慢地,现在销量也在逐渐地回升,逐渐达到35%左右。”鲍东奇说。

 反思营销模式 接受社会监督

作为一款治病的药品,鸿茅药酒到底治疗什么疾病呢?据国家药监局信息,鸿茅药酒为独家品种,批件持有人即为该公司,其药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》,功能主治为祛风除湿、补气通络、舒经活血、健脾温肾,用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。

作为一款OTC药品,为何鸿茅药酒的功效或可以治疗的疾病这么多?这成为民众产生疑问的一大焦点。

对此,鸿茅药酒有关研究人员解释到,“鸿茅药酒是一个主要针对风寒湿痹的大复方。在这一疾病领域,明清时期中医采用大复方十分常见,针对风寒湿痹缠绵难愈的复杂性,治其疼痛,祛其瘀邪,调其气血脾肾,来达到综合性的治疗。由于鸿茅药酒67味处方中包括了各种作用的药味,但是主要的是镇痛剂、祛风剂、芳香健胃剂、补肾强壮剂四类,所以临床辨证符合的,都属于它功能主治的范围。由于中医功能主治的表述和西医不同,所以容易使人产生“包治百病”的误解。

此前,鸿茅药酒广告频频霸占央视、各卫视黄金广告时间段,而且也不断渗入到一些都市生活类电视剧中。

记者查询国家药监局数据库发现,截至2018年9月20日,鸿茅药酒的药品广告批文数量为1201条,平均每年上百条广告批文。

内蒙古自治区食药监局发布的信息显示,经梳理,自2014年以来,每年审批鸿茅药酒广告100余件至300余件不等,核准的广告批准文号依法规定有效期为1年,到期作废,不得连续使用。

对于各电视上铺天盖地的广告和上千条的广告批文,鸿茅药酒作何回应呢?鲍东奇解释称,“对于广告,我觉得有两点需要解释。第一,关于CFDA数据库显示的1201条广告批文,很多人认为这是鸿茅违法经营的一个证据。实际上恰恰相反,这是鸿茅合规宣传的体现,鸿茅的每条广告都是经过监管部门审批的。第二,不管是视频广告,还是海报宣传广告,甚至是终端使用的留白海报,我们都是有批文的,而且审批非常细。另外因为每一条广告的存续时间是一年,再加上十年的累积,所以广告批文的数量显得很多。”

2015年9月1日,新《广告法》开始施行。就在当天,因使用明星代言鸿茅药酒被上海工商立案。鸿茅药酒成为新《广告法》实施后,全国工商部门立案查处的“违法广告第一案”。

对此,鲍东奇解释称,这是由于上海的那家药店没有在9月1日前将此前的海报撤下,因此导致了“违法广告第一案”。

记者查阅内蒙古自治区食药监局2018年3月8日发布的《自治区食品药品监督管理局组织召开鸿茅药酒广告审评论证会并对有关情况进行核实》通知发现,该文件对违法广告第一案做了官方的解释:经核实,2015年新《广告法》实施后,鸿茅药酒“违法广告第一案”,是上海一家药店因未及时将不符合新法要求(有明星代言)的宣传品撤掉,但被当地市场监管部门处以“责令停止发布违法广告”。此违法行为的违法主体为上海这家药店,并非内蒙古鸿茅国药股份有限公司。

舆论风波爆发后的2018年4月26日,鸿茅药酒宣布暂停了所有的广告,并表示派出检查小组,到全国各省市开展自查自纠工作。

最后但也是最关键的地方,作为一款经药监局批准生产的OTC中药,到底有毒无毒,安全性如何,不良反应事件有多少,主要包括什么?

记者注意到,国家药监局4月16日发布的《就鸿茅药酒有关情况回答记者提问》指出,2004年至2017年底,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例,不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。

4月23日,广州市食药监局在广州药店随机抽取了鸿茅药酒进行检验,检验结果显示产品质量合格。

百度指数显示,4月13日,鸿茅药酒搜索指数开始爆发,4月18日达到最高点,随后,搜索指数开始急剧下滑,6月以后,鸿茅药酒的搜索指数趋近于舆论事件发生前的水平。

不过,记者注意到,截至当下,对于鸿茅药酒的舆论依旧是网民一边倒地质疑甚至批评。对此,鲍东奇向记者说道,“从整个舆情风波开始到现在,我们的选择是坚信鸿茅药酒产品本身没有问题,相信监管部门在监督核查后会给企业一个客观公正的评价。所以我们选择了暂停生产,打开门,配合检查。同时,我们也欢迎社会各界对我们的监督。”

“此次舆论风波也促使我们重新思考工作的重心。尽管十几年我们一直在坚持做好每一瓶鸿茅药酒,但经过此次事件我们再一次深刻认识到,企业的重点应该放在产品研发、生产质量管理上,因为好的产品自己会说话。”鲍东奇表示。

王晓武 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓武_NF
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