延禧攻略爆红样本： 影视公司后流量时代机与危

（原标题：《延禧攻略》爆红样本： 影视公司后流量时代“机与危”）

欢娱影视的方法论，确有独特性。比如在确定具体项目事前，会做大量分析，选题方向确定后则是执行阶段的工业化。

9月初见到杨乐时，她已怀着近6个月身孕，不施粉黛，笑眼盈盈。“保持正常工作，偶尔还是会孕傻。”她笑着说。

杨乐是《延禧攻略》出品方欢娱影视（欢娱）CEO，正处于风口上的欢娱，也不允许她停下来。随后，她出现在腾讯影业战略发布会上、落地香港参与TVB翡翠台《延禧攻略》宣传活动，延禧在港亦取得佳绩，最高收视已突破38.8。欢娱影视也借此东风，与TVB方面达成新一轮合作。接下来，杨乐还将奔赴台湾，参与《延禧攻略》在台开播发布会。

《延禧攻略》爆红，对欢娱影视来说，无异于一剂强心针；对于业内，拥有指标意义，终于，在暑期档，先网后台的剧集综合影响力，远超上星电视剧。

猫眼数据显示，8月30日《延禧攻略》收官，总播放量破150亿，单日播放量上，《延禧攻略》开播前期稳列网络剧第一，连续20天赶超大批台网联动剧，登上全网第一；单日播放量最高为7亿，为第二名剧目两倍有余。此外，该剧开播前后与VIP收官第二天（8月27日），各大主演微博增粉200万-500万不等。

有欢娱影视业务负责人向记者坦承，《延禧攻略》大爆后，对其工作也有着实质性推动。

喧嚣另一头，《延禧攻略》对欢娱影视直接收益有限，很大原因在于，此前，业内并不看好剧中无大IP的模式，该剧卖价不算太高。在经济利益上，平台方爱奇艺成为赢家，爱奇艺市场副总裁陈宏嘉公开表示，《延禧攻略》在会员拉新，广告收入和广告增长率方面的数据，均超出预期甚至破了纪录。“对于别的业务收入也有很大带动，比如因为有同名小说更新，爱奇艺文学的DAU（日活跃用户数量）成倍数增长。”

一定程度上，《延禧攻略》大爆，是欢娱影视已有沉淀机制的一次大型预演。杨乐告诉21世纪经济报道记者，欢娱影视对于影视剧题材选择，有着独特机制。“像我们有自己的服装工作间，大概有两三百人，从染布开始都是自己做的。”

顺风顺水的欢娱影视亦面临着结构性隐忧。多位业内人士告诉记者，随着视频网站逐步掌握渠道、宣发出口，以及靠着资金实力握有IP，影视公司的空间将越来越小。“就像微笑曲线，掌握渠道、IP的平台巨头将向下挤压，影视公司利润空间将越来越小，最后沦为打工者。目前来看，这一趋势无可避免。”

杨乐并不讳言这一问题，新形势下，欢娱影视有了更大布局。

欢娱模式

没有成功是偶然的，纵使在“运道”相当重要的演艺圈。有欢娱影视战略发展部人士直言，欢娱成熟的工业体系，在业内领先。此前，他曾在投资机构任职，欢娱为其服务对象，基于对欢娱机制的认同，最终投身该公司。“一家公司总出爆款，背后肯定有门道。”

欢娱影视的方法论，确实有着独特性。杨乐介绍，在确定具体项目事前，欢娱团队会做大量分析。制片人于正会去专门了解市场、新的趋势。“他（于正）会跟美术、服装、导演去沟通，因为美术、服装、导演都是我们签约的，也会跟我们的营销团队去沟通。同时，市场部门也会嵌入。他在沟通的时候，其实是在多方会聚资料，首先这个故事好不好看，这是我们做这个项目的初衷。再选择人设。”值得一提的是，于正是欢娱影视第一大股东。

分析项目亦有讲究。杨乐称，第一个标准是故事本身，得有趣、新鲜，有积极的价值观。为此，欢娱影视专设了文学部团队。“欢娱的作品都是超前，《宫》、《笑傲江湖》这个人设其实也是超前的。”

欢娱影视能够“超前”掌握市场走向，很大程度上，来自于正本人的敏锐度，亦是团队机制使然。“因为创作者他（于正）的灵感是随时就来的，他随时要跟你交流，那你随时要跟他交流，你需要判断，听他讲完这个故事以后，你会觉得很有意思，我们所有的团队听完以后都会给他反馈，他自己也会去调研一些人。再给整个（项目）评分，我们这边给他一些意见，加上他自己在外面调研的一些意见，加上他平时的经验，然后综合出来一个结果。”杨乐道。

21世纪经济报道记者了解到，在上述过程中，营销、市场、宣发团队参与最深，团队规模达到四五十人。“专业的人做专业事，各自分工很清晰。但是在开会的时候，每个人都会把他听到的市场信息反馈，每个人都是灵敏的触角。”

据了解，每周一，欢娱都有全部门大会，平日，则是临时会议不断。“我从早上9点钟到公司到现在（晚间8点左右），我中午吃饭就给了我半个小时的时间。”杨乐称。

好的选题方向确定后，是执行阶段的工业化，这亦是欢娱擅长的。据欢娱方面透露，欢娱有着近十年的固定班底。“欢娱这十年一直都在坚持做一件事情就是工业化，专业化的管理。当你的团队完成专业化的管理流程以后，你出来的品质才能是稳的，可控的。”杨乐分析。

以在《延禧攻略》中大放异彩的服化道为例，欢娱在横店有着近两三百人规模的服装工作间，从三年前开始规划，囊括染布在内的所有工序。此次《延禧攻略》，就是“于正美学”的一次升级。

种种工业化流程下，欢娱爆款不断，其对成功的定义，亦有着自身标准。杨乐称，主要有两个标准，一是社会反映，另一方面，剧集带动、改变了多少人的命运。“《延禧攻略》对服化道上下游、导演、演员均有助力，这个IP产生价值了，后面的衍生品、游戏、文学都带动起来了。这个很有成就感。”

杨乐还表示，对于收视率、点击率等考核指标，欢娱并未有硬红线，但“内部自己会打赌”。她透露，《延禧攻略》爆红，没有对当下业绩产生即时影响。“因为今年就在做明年的计划，是有计划在做事。而且，欢娱所有的合作项目都是首先选择最优的项目，最好的内容来做的。”

欢娱影视的工业化模式也不是没有争议。有知名编剧就认为，《延禧攻略》在制作及架构上，确有长处，但其本质上，是“爽文”模式。“已经超过了99%的剧集，但价值观不高级。低级的戏剧是好坏的冲突，真正的好剧是价值观的冲突。”

欢娱将《延禧攻略》归类于“大型清宫励志剧”。

数据困局

风口上的欢娱影视亦面临着结构性困局，当然，这亦是影视公司们不得不面对的共同局面，随着视频网站愈加强势，影视公司们将逐步边缘化。

业内共识是，在内容行业微笑曲线中，IP（创意策划）、渠道（宣发）分列价值链最高的两端，影视公司所代表的内容是生产，处于价值链底部，且随着时间推进，两端越发走强。

在IP方面，视频网站背后巨头，拥有强大资金链，由此，在原创IP 、采购IP 、合作IP及变现上均具有优势；渠道端则已逐步寡头化。据QuestMobile数据，6月，爱奇艺MAU（月活跃用户数量）达5.27亿，位居行业TOP1。爱奇艺(IQ)Q2财报显示，截至2018年6月，爱奇艺订阅会员数达6710万,半年新增会员1630万，爱奇艺的用户基数和付费情况均领跑行业。在宣发上，爱奇艺拥有自有平台(爱奇艺泡泡+爱奇艺APP+短视频纳豆+自有内容导流等)、 外部营销合作(新浪微博、抖音、网易云音乐、微信公众号、今日头条、 QQ音乐/酷狗音乐/酷我音乐等)、百度流量支持。

此外，平台也在涉足影视制作。腾讯视频、优酷、爱奇艺均在自制剧方面有所突破。财报显示，爱奇艺去年自制内容支出达19.62亿元。方正证券研报认为，自制剧已经成为平台盈利的关键因素 。“一方面，要控制内容成本，降低版权采购支出占比；另一方面，提高用户付费率和长期付费用户占比，增加会员收入。用户是否会有长期付费行为主要基于平台独家内容矩阵的吸引力，在保证优质独家内容矩阵的同时，又要实现成本控制，需大力加强自制，提高自制能力和自制内容占比。”

杨乐对于这一局面深有体会，她表示，数据的缺失，成为欢娱影视的软肋。“我们是一个内容公司，哪有数据，数据都在他们（视频网站）手上，剧方可以看到粗略的前台数据，但没有粉丝画像。这个各家都不会分享。”爱奇艺方面曾回应记者，在其关闭前台播放量之后，包括播放量数据在内的种种数据，将对通过开放平台接入的合作伙伴开放。“我们会为合作伙伴展示各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。”

另一头，数据确实已成为各家竞争壁垒。有互联网巨头人士向记者坦言，大数据区隔实际存在，且是竞争优势。“就算在内部，数据也只会分层级开放。”

大数据的作用，业内也存着争议。知名导演刘江表示，目前数据真实性存疑，同时，这也不是一条完全安全的路。“我们一直要做的，是向习惯挑战，要在大的规律之下，才有可能引领一个潮流。”他还以其作品《媳妇的美好时代》为例，当时是苦情戏天下，就是逆潮而做，结果大爆。

数据平台骨朵CEO王蓓蓓则认为，大数据在未来是刚需。“现在部分类型剧，已经变成了产品线，逐渐在有一个产品化的过程。“包括团队的匹配，人本身的价值，整个这一套评估系统都是需要数据的。”

某影视公司负责人认为，数据更多是辅助作用。“它在于题材类型的用户喜好度，包括后期营销上，能够起一定作用。但内容是第一位的，大数据是一个辅助作用，工具作用。”在近日的专访中，他如此向21世纪经济报道记者分析。

在这种状况下，欢娱影视的选择是，布局海外。杨乐表示，欢娱的目标是，做一家精品的内容公司，横向打开全球市场，就是出路之一。“《延禧宫略》卖了70多个国家，这件事情是成功的。你如果把自己扔到大海里面去，又有新的大市场。”

欢娱影视已经在做全球化的准备。杨乐透露，欢娱有一群海归人才，同时，欢娱的管理团队是马来西亚和香港的国际人才在管理。“你要懂海外的这套东西，你才能跟他们去对话。”欢娱目前的选择是，绕过中间商，直接跟海外平台对接。

“走出去”亦有难点。杨乐坦承，人力、时间成本，都是挑战，但已经相对同行有了突破。

“我的愿景是，希望在两年之内跟国际资本、制片方联合出一个作品，其实已经在做了。”杨乐说。

（编辑：李清宇）