中海地产创新之困

2018-09-23 14:23:22 来源: 财经网(北京) 举报
0
分享到:
T + -
当全行业都处于迷茫期,开发商想要继续在受限的一二线城市发展,同时去新业务领域突出重围,并非易事。

开发商试水新业务通常昂贵、焦灼而又漫长。中海地产创新业务遭遇减速带,折射了全行业创新业务的困局。

颜建国担任中国海外发展(0688.HK,下称“中海”)董事局主席已近一年半时间。

8月24日,中海发布半年报,交出了2018年上半年的成绩单。几个核心指标如下:

上半年销售额1508亿港元,同比增长18.5%;回款1341.2亿港元,同比增长16.8%;净利润232.2亿港元,同比上升7.2%。

截至今年6月底,中海持有现金1279.3亿港元,净借贷比率28.1%,居于行业最低区间。

1月-6月,中海累计新增土地储备789万平方米,大多集中在一线和重点二线城市。不过,拿地动作在今年头两个月密集爆发。3月之后,中海就逐渐放缓了拿地力度。

以上这些数据还是十分“中海特色”,稳健、保守、小步上升,利润数字背后暗示了依然强劲的成本控制能力和融资优势。中海是中国房地产行业里影响力最持久的同行学习样本,过去十余年其净利润率都居于行业首位。

中海的成色和质地不变,但是,如果对比两年前颜建国加入中海时许下的雄心壮志,就会发现,理想与现实有差异。

行业里期待的中海“转身”,有两个标志,一个是中海地产销售额增速上涨,重返行业第一座次。另一个是,公司商业地产及创新业务百花齐放,成为战略支点。

这些也是颜建国以及中海一众高层多次强调的新方向。

《财经》记者独家获悉,在2018年初的中海内部总结会上,颜建国提出了几点要求:中海地产规模要快速增长,要加强销售回款和投融资管理,加强商业地产及其他创新业务拓展,加快公司转型升级。2018年上半年,要保证达成六七成的销售额指标。

一年之前,同样的总结会上,他说,要提升公司的地产业务市场份额和行业地位,但仅仅依靠传统住宅开发难以实现长期持续发展,必须提升商业地产开发与运营能力,尝试新的商业业态。

年报显示,2017年,中海地产实现销售额2320.69亿元,规模名列房企第七位,但同比增速10.2%,居十大房企末位。前十名房企增速最快的是融创,同比增长140.33%。据了解,2018年上半年,中海地产销售额内部指标总体完成不到一半。

过去两年,中海地产业务聚焦在一二线城市,正处在调控靶心,销售额增速放缓。新业务推进平淡,难有项目落地,这将引发连锁反应,威胁中海的座次与融资条件。

两年来,中海管理层每年都强调规模增速、商业及新业务,但在复杂的内外部环境下,这些畅想仍有待兑现。这其中,有颜建国上任时间尚短的因素,有中海地产自身路径依赖的原因,有调控趋紧、市场高压的缘故,也反映出新业务之于中海仍在摸索期。

中海的新业务仰仗地产业务输血,人员多由地产体系转化而来,因为“近亲繁殖”和体制限制,思维方式少有突破。而各地政府正在将新业务作为拿地筹码,这是一个矛盾的闭环。地产无起色,则新业务难持续,可要想做好地产业务,又需要新业务能力傍身。

这不仅是属于中海的困局,也是那些专注在一二线城市的开发商的共同困局。

转型困局?

“中海就像一艘航空母舰,非常不好掉头。”一位中海中层管理者说。

据《财经》记者了解,中海地产2018年的销售额保底指标近2300亿元。但是截至今年7月,中海地产的销售额不足保底指标的四成。也就是说,下半年销售压力依然较大。

中海地产划分为五大区域。《财经》记者独家获悉,中海地产各区域内部销售额保底指标各不相同。华南区保底销售指标近608亿元,华东区近550亿元,华北区近520亿元,西部区近350亿元,北方区近300亿元。

截至今年7月,完成指标最好的是华北区,将近80%,其次是西部区,近60%,之后是华北区、华东区,都约30%,而华南区作为过去中海地产销售额最大的贡献来源区域,目前签约销售额不足设定目标的20%。

中海地产创新之困

一线与二线城市的严密调控正像一张蜘蛛网,套牢了同样聚焦于此的开发商们。限价、限签、限售的高压之下,市场局面刻不容缓。中海历来围绕一线与强二线,正处在调控的靶心。

除了地产业务表现不达预期,被寄予厚望的商业地产以及其他创新业务也进展缓慢。2017年6月,中海成立创新业务发展部,最早由颜建国亲自做负责人,目前由郭鑫负责统筹。中海新业务规划有长租公寓、教育、养老、物流等方向。

中海长租公寓启动较慢,至今没有落地项目。颜建国在中海2018年半年业绩会上说,公司正在建设的长租公寓大部分都是被动持有建设,因买地被搭配而来。今年预计会开出6个项目。但他也表态,长租公寓真正的时机是国家各方面的政策全面出来的时候。“从商业上来说,可能那时候来做才会更加合理,才是一个可以循环、一个可以大规模做的阶段。”

在教育业务上,目前只有一个中海学堂在青岛开业。养老业务预计会在今年底有所落地,而物流业务还在研究阶段,成果寥寥。

中海高层重视的商业地产,如今项目铺排也很有限。商业板块从年初一直在规划组织架构改革,但截至目前依然没有完全确定的调整方案。在此期间,由于业务前进方向不明朗,中海商业地产出走的人不在少数。

一位前中海商业地产人士告诉《财经》记者,中海商业地产板块的业务链条还没有梳理清楚,颜建国和副总裁罗亮对商业板块的管控设想还没有达成一致,导致推进节奏迟缓,不温不火。

中海是做传统住宅业务起家,商业地产虽然早年有项目落地,但一直不是中海体系里的主流。从去年初开始,中海高层开始强调商业和创新业务。从这个角度看,商业地产也可以理解为中海体系里的新业务领域。

新业务减速带

中海为什么要重视传统住宅业务之外的业务,它们能够如愿以偿帮助缓解当下的地产行业颓势吗?

开发商探索创新业务之路,目前走在最前面的是万科。而万科之所以热衷于此,据《财经》记者了解,最早是基于市值管理的考量。

万科是A股上市公司,新业务能够给资本市场以想象空间,插上估值的新翅膀。加上万科意识到,在一线及强二线城市里,单靠地产开发风险较大,需要强化经营。这些都是创新业务能够给予的空间。

也有一些开发商是被动投靠了新业务。在一些一线城市,有政府规定,开发商想拿住宅用地就必须配上商业或长租公寓等用地,很多开发商因此开始被动打造新业务运营能力。

中海不同于万科。中海是H股上市公司,港资估值逻辑和A股不同。早年,中海地产的管理层频繁往来于内地和香港,他们的治理观念大量受到香港金融机构的影响,从此确立了中海地产的港资模式。

港资开发商的核心逻辑是吃土地溢价升值的红利,是在核心地段精耕细作,做高利润,以此做市值管理。而不是靠新业务描绘未来,博取资本市场欢心。

不同于中国内地对长租公寓的热情,目前,香港资本市场对长租公寓公司估值有限。而中海要做商业地产,也敌不过老牌港资长实、新鸿基等公司的高估值样本。

因此,如果想靠商业或创新业务去做高估值,在港资市场,这条路道阻且长。

这是中海做新业务的逻辑不同于许多A股地产同行的背景。

相比之下,中海更倾向于在传统住宅业务天花板之外,为公司找到另一条业绩和利润的上升通道。

《财经》记者了解到,如今,中海管理层普遍认为中国房地产的住宅业务黄金周期还有十年左右。所以,对于中海,未来5年-10年都是转型期,需要用新业务筹备未来。

《财经》记者独家获悉,也因此,中海已经确立了一条“9073”投资准则。意思是,未来5年-10年中海90%的资产投资都要用在住宅用地上,7%的投资用于商业地产,包含长租公寓、酒店、写字楼业态,还有3%的投资放到创新业务上,培育长租公寓、教育、养老和物流产业园。

比例虽小,对于两年前仅仅专注于住宅业务的中海来说,已经是新突破了。

颜建国及公司高层曾多次强调新业务的重要性。但是,在实操过程中,各区域对新业务依然热情有限,中海做新业务的阻力并不小。

一位中海地产区域人士告诉《财经》记者,这终究还是碍于公司体制。中海是一个利润驱动型公司,而新业务基本上都需要前期砸钱,中海比较忌讳短期看不到成果的投入。

即使所有人都想改变现状,但船大难掉头,更何况人心未必很齐。“在中海,有些人考虑的是宁愿不做事,也不要做错事。不求有功,但求无过,国企里尸位素餐者大有人在。”一位中海中层管理者说。

这些都组成了中海新业务进攻之路上的减速带。

“近亲繁殖”的限制

在过去近两年的新业务探索期里,中海的新业务为什么进展平缓?开发商做新业务的正确姿势又应该是什么?

任何一家开发商都没必要把一个车轮发明两遍。创新业务已经是许多龙头房企和专业公司都在涉猎的领域,加大社会招聘,去纳入新业务对口人才是短期内一家公司将新业务做大的快速路径。

不过,中海地产作为国企,其薪资在行业中地位并不占优。这就决定了中海没办法进行大规模社会招聘,对同行中的优秀人才吸引力有限。

中海是一家重视校招和内部培养的公司,其晋升逻辑也相对向中海系倾斜。一位中海地区中层人士告诉《财经》记者,中海是论资排辈式的企业成长模式,注重自己人,少有空降的领导,但体系里也有升职很快的。

在中海做新业务的人更来自中海地产业务板块,属于体制内创业。他们非常“中海特色”,难免会有人因为泡在地产模式里太久,欠缺新业务需要的新思路和新模式。

“公司里一帮地产人自己琢磨新业务,就像‘近亲繁殖’,容易缺少外部思维的挑战和启发。”上述前中海中层人士评价说。

这个现象并不是中海所独有。目前市面上的开发商大多都面临这一局面,地产人才做新业务,往往拘泥于传统体系,缺少新想法。区别在于,各家资源投入、激励和放权力度的不同。

一位地产猎头告诉《财经》记者,新业务领域的挖人逻辑是,你最好找那些真正做过并运营过新业务的人,而不是纸上谈兵的。

以长租公寓为例。龙湖的长租公寓挖来了魔方公寓的人,那是一家已经全国开店的长租公寓公司。万科做长租公寓尝试过挖自如的人,后者正是如今长租公寓领域的资本吸铁石。

中海的运营管理非常细致,条条框框多,这有利于成熟的地产业务运转,但也容易导致各地在尝试新业务时难以突破。“就像一个密集的蜘蛛网把地方公司卡得死死的。”上述中海中层人士说。

万科的新业务拓展走在行业的前面,和这家公司的企业文化和基因也有关系。老万科人敢于和领导争论,尽管做新业务同样是集团下的硬指令,但地方习惯琢磨方向,集团也给试点空间,这就给了一些新模式、新想法以土壤。

业界人士评价,中海地产的人在行业里素来有“老黄牛”之称,执行力度极强,踏实肯干,却相对缺乏视野和高度。他们去做新业务,需要摆脱舒适区。

这些都会限制新业务的生根发芽。

主业增长瓶颈

不过,对房地产公司的新业务来说,人才再重要,也没有背后的资本和资源投入重要。

资本永远是逐利的,要去往那些投资收益最多的业务。就算住宅业务下行,它也依然是房地产最赚钱的业务。相比之下,商业与新业务都是漫长而昂贵的领域,需要资本的耐心,回报周期长,资金占压大,不能立马就摘果实。

一位前中海地产相关人士说,一栋长租公寓一年只收千万元租金,卖房子却能很快回钱,在这个调控高压局面下,公司更不愿意把资金投给新业务了。

作为新业务的输血机器,中海的主流地产业务这两年缓慢爬坡,增速显现瓶颈。未达管理层预期,也反过来对新业务造成掣肘。

“如果地产销售目标都完成不了,还谈什么新业务?”上述中海区域人士说。

今年以来,一二线城市的限价令等调控重拳给所有聚焦在此的开发商,都下了一个紧箍咒。

如何破题是当务之急。有的开发商选择下沉到三四线,寻找新的市场空间。一些A股开发商则转向鼓吹新业务,讨好资本市场,增加融资砝码。

中海地产的投资重镇同样在一二线城市,但它很难像万科那样尝试向三四线城市渗透,三四线楼市和港资企业土地升值逻辑相悖。此外,中海外体系里的公司中海宏洋做的就是三四线城市生意,2018年上半年,其销售合约额仅284.54亿港元。

现在,中海地产就像一个徘徊在十字路口的巨人。它实力满满,现金充裕,融资条件优异,成本控制能力强,对利润极致追求,有严密的运营管控体系,人才培养体系依然完备,人才工程“海之子”年年更新。

可是,尽管优势还在,一手好牌,但究竟怎么打好它们,却让中海陷入了纠结和迟疑。

有这样的迟疑,正是因为如今的市场规则已变。今天,中海地产不得不面对的硬币另一面是:行业局势不明,看不到新的市场空间。公司规模排名后移,传统业务增长乏力,新业务增量有限。在一线城市和核心二线城市,中海的地位也在受到冲击。

一位中海高管告诉《财经》记者,中海无法想象掉出规模排行榜前十名,一旦如此,多年来维系的低廉的融资成本也会有不复存在的风险,那会动摇中海的生存根基。

中海地产增速放缓,与大环境息息相关。在一线城市和核心二线城市,纯住宅用地出让已经越来越少,入局的竞争者越来越多,资金充裕与国企身份也不能轻易拿到土地,这些都在增加中海入场的难度。

加上限价令笼罩,地价高企,售价却被限制,中海不少项目要么无法入市销售,被动等待,要么不愿亏本出售,这些都会影响现金回流速度。

在南京及周边,中海曾高价拿下地王,共耗资200多亿元,入手9块土地,如今大多压在手中。限价之下,各地被套牢的资金还在增加。

这也影响了下一步拿地的动力,今年3月以后,中海放缓拿地节奏。3月-5月每月仅购入两块地,6月-7月分别拿地6块,和之前2月拿地15宗反差明显。

颜建国在中海地产2018年半年业绩会上说,房地产市场下半年的行政调控会继续从紧,现在不少城市还在继续加码,放松的迹象应该没有。但是中海还是会主要围绕在一二线城市,把60个城市公司做深做透。

“在投资方面,我们下一步会采取很审慎、很谨慎的姿态。二季度开始,市场处于焦灼状态,所以我们减缓了投资的速度,最近几个月属于观察期。”颜建国说。

尽管地产业绩增速放缓,但也有中海中层人士评价,在地产下行态势,同行都难以突破时,中海能够维持高利润已经极不容易,算是一种进步。

矛盾的闭环

地产颓势之下,在中国的一线和核心二线城市,地方政府对新业务的兴趣正在全面上涨。

其中,产业地产、高科技园区,被视为能够带来新兴企业及更多税收,一些二线城市对商业综合体尚有诉求。

相比之下,中海依然是那个典型的港资房企,擅做地产住宅大盘,囤地升值,它的业务多元化能力没有及时跟上各地方政府的口味变换。

比如,龙湖地产正在依靠商业综合体在个别二线城市圈地,而像上海这样的一线城市,商业综合体已经过剩,政府对产业更感兴趣。中海地产缺少能够在一二线城市通吃的新业务利器。

“对中海来说,这就像是鸡生蛋还是蛋生鸡的悖论,地产业务可持续才有新业务,没有新业务却又难做好地产。”上述中海中层管理者说。

地产业务能够为新业务提供资金,但如今中海看重的一二线城市,更看重开发商的新业务拓展能力,甚至以此作为土地出让的条件。

新业务能力不精,也将越来越难抢到地产项目。这是包括颜建国在内的中海高层急需思考的问题。

今年以来,颜建国更多出现在公司的投资会上,更在意城市布局和资金去向。自他执掌中海以来,KPI考核的力度比从前更严苛了,业绩指标考核和职级、奖金也开始挂钩,一切更加目标与任务导向。除了利润、成本之外,他更强调销售,以及各业务部门之间的综合协调能力。

据《财经》记者了解,中海正在将华润置地视为一个参考对象。二者在公司背景、融资条件、公司定位上都有许多相似之处,在商业、新业务领域几乎同时起步。

相比之下,中海地产的资金周转速度和回报率高于华润,但华润的资方更有耐心,公司可以投入较多到商业和健康养老产业。而中海的资方更加务实、锋利。

“在投资得不到那么多溢价的时候,中海宁愿选择不拿地 ,也要求稳。”上述中海中层管理者告诉《财经》记者,中海的关键词一直是稳,从未改变。

如今,对很多开发商来说,这是一个不在沉稳中爆发,就在沉稳中灭亡的时代。

当全行业都处于迷茫期,开发商想要继续在受限的一二线城市发展,同时去新业务领域突出重围,并非易事。

对中海而言,新业务仍旧被认为是未来方向,但新业务需要漫长的孵化期,而当务之急是把地产销售额提上去,保住利润优势,赢得喘息机会,再去突破新业务的困局。

(本文首刊于2018年9月3日出版的《财经》杂志)

杨泽宇 本文来源:财经网 责任编辑:杨泽宇_NF6036
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

"上985我发现,读书是多数人的捷径"

热点新闻

态度原创

阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页