民宿取代农家乐？

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来源：被访者供图

文 | 《中国企业家》记者 李佳

编辑 | 林文龙

“我们已经被民宿取代了。”在莫干山后坞村开农家乐的夏师傅觉得自己陷入了进退两难的境地。

前两年他看莫干山民宿生意这么好，就把自家房屋拿来改造做了农家乐，平日里收费在三五百。

但后来发现因为建筑风格不鲜明，住宿的客人越来越少，“他们来我这里觉得和在自己家一样，没什么意思，更喜欢住那种老旧的房子。”夏师傅想重新装修，但一百多万的投入又让他打了退堂鼓。

五六年前，在莫干山开民宿回报周期还很短，价位一两千元的后坞生活用了一年半收回成本，但如今大乐之野再开新店，需要6~8年才能收回成本。

另一方面，莫干山的民宿越来越多，竞争激烈，夏师傅已经感到越来越难赚钱。

从热捧到“唱衰”，身处莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因为生活还想留在这里，有的因为生意正从莫干山走出去。

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焦虑

“以前动不动就讲莫干山一床难求，2014年、2015年这样讲是可以的，但现在是什么行情？”女主人谷田坐在后坞生活的酒吧里，当天是周一，没什么客人，“现在哪家敢说入住率在90%以上，全是瞎吹牛！”

2011年，谷田和丈夫王旅长来到莫干山的后坞村，被这里的景致吸引，租下了几栋以前养过猪、年久失修的房子，改造成了如今的后坞生活。

“旅长”是王天鹏给自己取的名字，平日里除了旅游、外出讲课等，夫妻俩基本都住在莫干山，几年经营下来，形成了自己稳定的客源，其中以老外居多。当时在后坞村，王旅长是第一家做民宿的，如今光是周边已经开起了几百家。

2006年王旅长就创办了杭州四眼井国际青年旅舍，等到做民宿时，反倒不愿意把它当成门纯生意：“我们就想做个孤品，没想做什么网红、爆款，因为把这里当作旅居生活的地方。”

尽管这样，夫妻俩还是感受到了莫干山的变化。“以前春节前两三个月，房间就肯定订完了。现在国庆节的房间是订满了，但28、29号来房间还是有的。”

头部品牌西坡也感受到淡旺季的区分更加明显了。在莫干山营业七年以来，西坡每年的入住率都在70%以上，但如今创始人钱继良也表示“今年略有下滑”。

借宿CEO夏雨清则会不时收到一些民宿转租的消息，早年到莫干山的都是媒体人、建筑设计师，有些人做了几年，兴奋劲儿过去就不愿再继续打理。“他们现在都还是溢价来转，比如原先投了1000万，现在按1200万、1500万来转让。”

夏雨清觉得这种转让倒也正常，也有人接手。“还是有很多人想进来，这样接手后很快能营业。”

早年来莫干山的人为了居住生活，如今新进来的多了不少投资者。

大乐之野的创始人杨默涵这两年就看到不少这样的现象：“以前开民宿一年就回本，大家就以为民宿行业能赚快钱，钱都往这边涌，莫干山民宿也是这么起来的。”不少老板投个几百万进来，再请个阿姨来管理，觉得就能赚钱了。这两年实业不好做，杨默涵觉得行业也会慢慢回归理性。

另一边，新入局的都是大体量投入。现在西坡到莫干山地区也只有7栋别墅28间房，大乐之野有39间房，原舍有30间，但如今新开的民宿有些是一上来就开五六十间。

除了近千家民宿，夏雨清还注意到酒店品牌也对这个市场觊觎已久。“酒店看你民宿卖那么贵，那我也进来吧，但游客来这里更多还是想体验个性化的民宿。”

在夏雨清看来，现在要进入莫干山开民宿或酒店已非上选，而应该丰富餐饮、书店等业态。“游客到了莫干山，所有的消费都是在民宿里完成的，因为外面没有给你消费的场所，我觉得这是不健康的地方。”

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变化

逃离北上广的焦虑每隔一段时间就能收割一波流量，辞职开民宿的话题也依然能挑动人们的情绪，但“情怀”背后，行业的残酷也在显现。

丽江民宿业态恶化，低价竞争进入恶性循环；大理由于整治生态环境，去年就让洱海流域水生态保护区核心区内的餐饮客栈一律暂停营业；川渝地区一度因为民宿开在小区扰民，出现了反城市民宿的现象。

但与此同时，还有地区想要聚集更多民宿。不久前发布的《浙江民宿蓝皮书》显示，截至2017年底，浙江全省公安系统登记在册的民宿就有16233家，房间总数15万间以上。

浙江的松阳、桐庐、安吉、千岛湖，也出现了网红民宿，夏雨清、老钱、杨默涵也早都把目光投向这些地方，进行旗下产品的布局。

莫干山内部也在发生变化，2012年建造“原舍”的朱胜萱，带动了设计师圈子里近20个朋友到莫干山开民宿，他记得最初原舍的客群有70%来自于上海，但现在只有30%。

以前上海到莫干山三个半小时车程的区位优势，吸引了不少客人，但如今每逢周末到了莫干山，平日里15分钟的上山路程，因为堵车要花两个小时。

莫干山这两年的民宿产品有了升级迭代，但服务却没有跟上步伐。游客过来花一个五星级酒店的钱，却有时候体验不到相匹配的服务。

在上海工作的陈粒就是这样，早年她很热衷于体验民宿，甚至自己在上海开了一年城市民宿。那时候周末空闲就会往莫干山跑，住了不少家民宿。但后来渐渐感到这些民宿跟不上服务，反而又回归到了住酒店。

夏雨清觉得这对莫干山是个机会，“服务这课我们必须要补上，以后哪家民宿能立足，就是因为服务。”

现在在西坡，主打的特色就是管家服务，杨默涵也会羡慕老钱能找到刘杰这样的职业经理人进行运营管理。就连夫妻店模式的后坞生活，最近也加入一个曾在日本温泉酒店工作过的管家。

眼下，不仅仅是大乐之野，整个民宿行业都面临服务人才的匮乏。杨默涵曾到大学里讲课，想吸引一些学生加入民宿，但收效不大。“他们愿意进万豪只拿1500元的薪水，也不愿意到这里来。”

最早有些“洋家乐”开业时，第一批员工都来自于上海，但三个月之后就走了一半，对于年轻人来说山里面可供消遣的事情太少，也就留不住人。

这两年莫干山的服务人员已经趋于稳定，不少当地年轻人会回来工作，此外，民宿基本都会招一些本地的阿姨。但从培训到上手又需要经过一个漫长的过程，人才的流动在莫干山也很频繁。后坞生活培训了近30个阿姨，六七年过去，还剩下一半，但年轻的管家流失率就更高。

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自发生长

早年莫干山现象不仅吸引了大量游客，也带来了一大批考察团。据36氪采访德清县旅委的官员时，对方表示：“一天接待两三批不同类型的访客是家常便饭，2016年一年大概接待了700多批，以至于很多政府考察团一时半会儿还排不上号。”

大家都想知道怎么能再造一个莫干山。但在民宿主看来，莫干山的独特就在于它是自发生长出来的。

最早2002年来到莫干山的夏雨清，租下颐园是为了居住；王旅长和太太也是为了旅居选中了莫干山；朱胜萱是因为喜欢乡村，想找一个安静的地方放松，建起了“原舍”；南非人高天成更是因为在莫干山游玩时迷了路，看中了一个小村庄，建起“裸心乡”。

最初来到这里改造老房子的人并没有把它当成生意，但王旅长觉得大家都是带着自己的系统来的，从审美到理念再到朋友圈，都有自己的流量。

后来，莫干山民宿从价位到调性能起来，也是受到“裸心谷”和“法国山居”的影响。如今3000元~4000元的裸心谷以及6000元的“法国山居”依然是莫干山定价最高的酒店，有数据显示，仅2016年，裸心谷120间客房年收入就达2亿。

“洋家乐”的兴起再往前追溯也有渊源，近代以来，就有外国人在莫干山上建别墅、筑教堂，到了民国时，政府官员和商界大佬在这里修建别墅，蒋介石还来度过蜜月，上海、杭州的商户也来这里开设旅馆。

很多天然条件造就了莫干山，再加上早年，相对宽松的政策环境和政府管理，都给这些民宿创造了机会。

后来村民们看到民宿这么赚钱，也纷纷改造自家房屋，做起了农家乐、民宿的生意。

“这些邻居都很聪明，他们会来学习，我们这个民宿为什么能卖一千，他们的只能卖一百”，杨默涵有时也会教他们一些细节，比如厕所间干湿分离、床单不要铺花色的，客房里应该摆什么等等，“周边农家乐基本上都有提升，有些甚至也能卖七八百上千。”

王旅长对此也有体会，早年在后坞村建民宿时，也和村民的关系有过紧张的时刻。比如排污管道需要通过村民家门口，但对方就是不愿意，后来也是在另一户村民的协调下才解决。

还有村民因为客人吵到他们休息也反对过在这里建民宿，但到了2015年，周边不少村民按捺不住开始拆自己的房屋改造成农家乐。“他们觉得你们卖1000元，大不了我就卖500元，看的都是同样的风景，也差不到哪里去。”

当莫干山的头部民宿跨过家庭作坊，转向公司化、品牌化运作时，还有大量民宿、农家乐选择了小而美，对他们来说，体现出主人精神，做好服务也同样有竞争力。

在国外，民宿很重要的内核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者郑辰雨2015年就在美国做了一场“365天住民宿”的实验，在洛杉矶工作时，她没有选择租房，把房租都花在了民宿上。

那个过程中吸引她的就是民宿主，当她住进不同人家里，可以体验主人的职业、生活方式，启发她思考人和人之间的关系。回国后，郑辰雨也去莫干山住过一段时间，但和她在国外体验的民宿不同，比如西坡这样的民宿里，管家是另一种“主人”。

夏雨清也经常会去台湾、日本的民宿学习交流，在感叹服务差距的同时，他也逐渐意识到产业化、规模化或许是条更好的出路。

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民宿的可能

从莫干山生长出来的这些民宿，正把目光投向更远的地方，而他们本人和莫干山的连结也在减弱。

本地人老钱已经把西坡的办公地点放在了德清县城，杨默涵还会在大乐之野的店里办公，而第一个去莫干山开民宿的夏雨清，今年只去过一次莫干山。他的颐园还在运营，但在民宿主的身份之外，他更希望做的事情是从资金、运营、传播等层面给民宿提供服务。

借宿从“开始众筹”拆分运营出来之前，就给不少民宿做过众筹。比较典型的如西坡、大乐之野、千里走单骑不仅在上面筹到了资金，还借助传播打响了知名度。如今民宿众筹依然占到开始吧业务的50%。

这些最早一批的民宿主，都在摸索更多的可能性。裸心谷已经发展成度假村品牌，酒店之外还做了联合办公；西坡自己孵化了设计公司和软装公司，收入结构中，客房占到60%以上，餐饮不到20%，其余是组织各类活动的收入。

老钱希望2018年年底，西坡能在全国落地10个项目；大乐之野这几年把民宿当成创业来做，最终形态也许会走向酒店。

而原舍的主人朱胜萱，也在围绕民宿做一盘更大的生意。他成立的乡伴旅游文化发展有限公司，拿到了中青旅、IDG、红杉联合创建的“中青旅红奇”基金的投资。

王旅长和谷田不愿被商业和资本束缚，坚持后坞生活的小而美，但莫干山之外，王旅长也在用自己的理论和设计做些乡村振兴的事儿。

夏雨清和朱胜萱已经在用商业的力量去尝试。借宿聚集了西坡、大乐之野等几个品牌做民宿集群，还会连带餐饮、美术馆、书店等业态，位于宁夏中卫的项目即将开业。

朱胜萱的乡伴对传统自然村落进行改造，民宿集群作为线下流量入口，开发儿童乐园、餐饮、手工作坊、游艺体验等项目，做田园综合体开发。

虽然各自围绕民宿在做不同的事情，但这些昔日的民宿主倒是有个共识——只扎根乡村。他们意识到，按照目前的体量，哪怕做酒店，去到城市里也不具备竞争力，反倒在乡村还能发挥些优势。

同样扎根乡村的农家乐也在分化，夏雨清觉得早年浙江那种80块钱包吃住的农家乐已经没有市场了，接下来大理、丽江的客栈也面临升级，而对于莫干山来说，不少农家乐已经和民宿的界限模糊了。

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农家乐会不会被取代？民宿主们都认为体量小的夫妻店，如果做好回头客服务，做出人情味，生意不会差到哪里去。

朱胜萱的观点更直接：“农家乐就像拼多多一样，总会有金字塔形，不同市场有不同消费群体，而社会肯定是多元的，所以最终农家乐只是数量多少的问题。”

行业不确定性增加，有人在观望，有人已经开始布局，面对竞争，夏雨清倒不担心大资本会进入民宿。在他看来，民宿效率低，回报周期太长，大资本进入不了，花间堂就是个例子，资本进入后放弃民宿方向，变为度假酒店。比起民宿，酒店的资金效率更高。

但朱胜萱却时刻警惕着巨头，他觉得民宿这个行业太小了：“产品做得不好价格还虚高，不能因为媒体十万加的追捧就把自己当回事儿。我们要流量没流量，要资本没资本，现在应该抓紧时间升级，不然巨头进来，一定会被冲掉。”

 李佳 lijia@iceo.com.cn

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值班编辑：杨倩 审校：高欢欢

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