摩根士丹利为何上调苹果目标价？

（原标题：“毫无亮点”的发布会之后 摩根士丹利为何上调苹果目标价？）

北京时间9月13日凌晨，苹果公司举办2018年秋季新品发布会，带来iPhone XS、iPhone XS MAX和iPhone XR三款新版iPhone。但新品过后，苹果股价不但转跌，而且最终创三年来新品发布日最大跌幅。

此后，摩根士丹利却作出意料之外的举动——将苹果目标价上调至247美元，重申增持评级。该行分析师Katy Huberty团队在研报中指出，新款iPhone售价更高、储存量更大，双卡双待功能也让人惊喜。

与此同时，相对平价的iPhone XR发售日期晚于预期，不会对下半年的iPhone整体出货量产生实质性影响。其原因在于果粉之中的“早鸟”们很可能倾向于选择史上最贵的iPhone XS MAX。

基于此，摩根士丹利在维持苹果2019财年iPhone出货量保持不变的前提下，把iPhone的平均销售价格上调至793美元，同比增长6%。

苹果官网显示，iPhone XR、XS、XS MAX的起售价分别为749美元、999美元和1099美元，前一款XR将在10月19日接受预订，10月26日全面发售。后两款将从9月14日起接受预订，9月21日全面发售。

芯片和部分功能有所升级，新款iPhone的售价也是节节攀高。三款新机中，iPhone XS MAX不仅拥有苹果史上最大屏幕，价格也是居于历代产品的首位。

摩根士丹利称，考虑到DRAM内存芯片和NAND闪存芯片价格的下滑，更高的销售价格意味着新款iPhone将给苹果带来更高的毛利率。分析师预计，2019年（截至2019年12月31日）每股收益将达到15.35美元，高于此前预计的14.76美元。

无独有偶。著名的苹果分析师Gene Munster同样认为，尽管苹果发布会大致符合市场预期，但新款iPhone的产品线将带来销量和平均售价的双重优势。据他预计，2019财年，iPhone平均售价将达到791美元。

苹果精通定价策略，由此，每一位顾客能为它们带来更多收入。

目前，苹果将iPhone 7价格下调至449美元，最为便宜的产品iPhone SE已经下架。考虑到史上最贵的iPhone XS MAX售价高达1449美元，iPhone的总体价格区间已经高于此前的349美元至1149美元。

近来，智能手机市场增长放缓。华尔街见闻会员专属《快评| 史上最贵！苹果新机价格超预期，销量担忧再现》曾提到，作为行业龙头老大，苹果公司早早于去年判断出整体手机市场的增速下滑，因而在去年采用了提价策略，以价换量——因此，尽管在过去数个季度总是出货量不及华尔街预期，但总体保持稳定。

但iPhone X提价一年，整体上并无创新的XS与XS MAX继续再度提价，将极其考验苹果用户对于高价格的消纳情况，若消费者转向X或8系列产品，苹果将可能面临ASP不及预期的问题。