香港月饼抢攻内地市场 月饼战火燃至A股

（原标题：香港月饼抢攻内地市场 月饼战火燃至A股）

证券时报记者 康殷

中秋将至，月饼消费自然是必不可少。

近年来由于打击三公消费、中央的八条禁令等，使得月饼销量在2013年和2014年出现较大幅度的下滑。但2015年后市场开始回升，月饼销售额从2013年的101.33亿元，增长至2017年的146.45亿元。

制作精美的香港月饼，随着电商普及已经逐步攻占内地中高端月饼市场，而香港月饼券炒卖风气也愈演愈烈。面对同行竞争，A股市场的月饼概念股又将如何应战？

香港月饼高价抢市

中秋佳节未至，香港月饼大战已经打响。内地食物安全让人忧心，高质量的香港月饼也成为内地游客抢购的目标。中秋节前，许多“港漂一族”都收到内地家人朋友请求“代购”香港月饼的消息。罗湖口岸的水客们也纷纷成为“月饼搬运工”。

上周末在美心西饼香港上水分店门口发现，近年大热的“流心及奶黄系列”月饼被贴上“售罄”的标签。该店店员告诉证券时报记者，由于这里距离深圳罗湖口岸很近，来购买月饼的客人大多来自内地，其中有不少是内地水客。

今年8月底美心宣布在香港推出第三批月饼券，每人限购5张，售价由每张228港元上调至242港元，但仍然吸引不少顾客提早在各分店门外排队。位于港铁上水站和新都广场的门市，职员需要架起围栏维持秩序，两店外分别聚集约四十人，有市民一家大小排队，也有带着行李箱的内地游客等候“扫货”。

紧随其后，在香港本地的论坛和内地淘宝网上，高价收购或者出售月饼券的链接便随处可见。

如原价228港元一张的美心流心奶黄月饼券，在香港某网络论坛上以约260港元的价钱收购，每张饼券净赚32港元。而在淘宝网，更见到美心奶黄月饼券以248元人民币价格出售，折算为港元达287元每张。

近年来，香港月饼大举抢滩内地市场。从最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖，到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华，似乎只要是来自香港的月饼品牌，都能受到消费者的追捧。

其中香港半岛酒店推出嘉麟楼迷你奶黄月饼每年都是抢手货。今年8月13日早上8时半岛月饼推出网上预订，一盒八个包装的月饼售价高达550港元，但网络开售后预订页面随即“塞车”。开售不久，在香港和内地各大网络平台，半岛月饼随即以每盒800港元价格叫卖转售。淘宝网上也有商家推出的代购服务，每盒更高达628元人民币，约720港元。

月饼券的金融化

中国人吃月饼，更多是“意义”的象征，也是送礼佳品。月饼的这种“礼品”属性使得消费者乐于为“高溢价”买单，而真正的品尝食用价值早已所剩无几。

早前香港就有机构调查发现，受访家庭去年平均吃剩2.27个月饼，数字比前年高一倍；吃剩月饼除了因为“贺礼太多”外，注重健康少吃和口味不对也是主因之一。调查机构认为，如果以香港100万家庭推算，去年香港人吃剩的月饼可能多达227万个。

类似情况放在内地同样适用，随着香港月饼券的炒卖现象不断滋长，月饼券的商业逻辑也更加清晰。比如这个关于“月饼券”的段子，很可能大家都曾听过。

一家月饼厂商印了一张200元的月饼券，以165元卖给经销商，经销商以180元一张卖给消费者A，消费者A将月饼券送给B，B以100元一张卖给了黄牛，月饼厂商最后以110元一张向黄牛收购。

整个过程中，只有消费者A真正出了180元，然后厂商赚了55元 ，经销商赚了15元 ，A送了人情 ，B赚了100元，黄牛赚了10元。

更神奇的是，这里面只要有月饼券就行，真正的月饼并未出现。用金融术语来说，月饼由此实现了资产证券化。当然上述的段子过于理想化，但炒卖月饼券引发的诈骗却真实存在。

今年8月就有香港消费者，通过网络拍卖平台，以4400港元购入20张美心流心奶黄月饼券，卖家承诺付款即发货，但事实却一直未见月饼踪影。类似受骗的消费者多达8位，受骗金额涉款400到4400港元不等，合共约2万港元。消费者怀疑骗徒在平台开设多个账户、以不同身份行骗，质疑网站把关不力。

内地月饼沉着应战

电商的兴起，为香港月饼进军内地市场提供了良好的平台。

公开资料显示，2012年以来，月饼的线上成交量逐年攀升。淘宝平台2012年月饼的成交量仅为100多万笔，而2016年规模已经超过千万笔。其中，近90％的成交量集中在中秋前后。

在淘宝搜索关键词“香港月饼”后发现，包括美心、半岛、大班在内，大多数香港月饼品牌都在淘宝设有自己的官方旗舰店。

面对香港月饼的冲击，内地月饼企业不敢松懈。身处广东，直面香港月饼挑战最前线的“月饼概念股”广州酒家（603043），凭借在月饼市场的传统优势保持增长。

2017年年报显示，广州酒家营收21.89亿元，月饼产品贡献了营收的41.02%。一块月饼几乎撑起了广州酒家的半边天。

去年6月上市的广州酒家，2017年月饼销量达到1.05万吨，销量同比增长12.56%；仅月饼产品一项去年实现营收8.98亿元，同比增长12.04%，毛利率高达61.52%。

月饼具有季节性特征，业绩主要体现在第三季度，因此下半年业绩占公司全年比重较大，对公司全年业绩影响较大。

不过由于今年中秋较去年提前，广州酒家今年上半年的经营现金流也因为月饼订购预售等措施而大幅增长。2018年半年报显示，广州酒家经营活动产生的现金流量净额1.73亿元，同比增长75.51%；预收账款余额2.88亿元，同比增长327.71%。

事实上，面对香港月饼的冲击，广州酒家已经意识到风险所在。在半年报中，广州酒家指出，近年来市场上不同的月饼品牌层出不穷，月饼种类品种繁多。月饼的销售渠道也从传统的商超、副食品商场向电商、社区店扩展。随着人口老龄化以及年轻一代对新品种不断尝试，月饼行业在产品更新换代和营销渠道方面的竞争日趋激烈。

与此同时，广东省一直是广州酒家重点销售区域，去年广东省内营业收入占主营业务收入比重达88.14%。对此，广州酒家制定向全国发展的跨区域发展战略，一方面扩大企业规模，增强抵抗市场风险的能力；另一方面借助核心优势产品开辟全国市场，降低区域性市场风险。