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白酒业新“黄金十年”洋河加速高端化

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近日来,白酒半年报相继出炉,不出所料,又是一片欣欣向荣的景象。8月29日,洋河也公布了其2018年半年报,显示营收和净利润分别实现26.12%和28.06%的增长。究其背后原因,洋河认为是公司产品结构向高端化转移的成果导致,即高利润的产品销售占比越来越多。

白酒业新“黄金十年”洋河加速高端化 梦之蓝冲击单品“百亿俱乐部”

近日来,白酒半年报相继出炉,不出所料,又是一片欣欣向荣的景象。8月29日,洋河也公布了其2018年半年报,显示营收和净利润分别实现26.12%和28.06%的增长。究其背后原因,洋河认为是公司产品结构向高端化转移的成果导致,即高利润的产品销售占比越来越多。下半年又面临消费旺季的来临,各家白酒企业正在摩拳擦掌,洋河能否在高度竞争的枪林弹雨中保持上半年的持续性增长?

向高端化转移

从白酒目前的行业格局看,高端酒集中度最高,次高端次之,随着行业的洗牌,次高端的集中度必将进一步提升。

根据洋河公布此次披露的半年报的数据显示,今年1-6月,洋河利润的增长速度要比营收快。进一步说明,洋河产品结构正逐步向高端转移,高利润的产品销售占比越来越多。

具体来看,2017年,洋河核心产品梦之蓝收入45亿元,2017年梦之蓝增速超过50%,同时,在今年销售占比进一步提升。据悉,梦之蓝今年目标是在2017年的45亿销售额的基础上实现“翻番”,冲击单品“百亿俱乐部”。一旦实现,梦之蓝也将成为茅台酒、普五之后又一百亿高端白酒大单品。

对于洋河的业绩,中泰证券研究报告指出,洋河未来有两大增长点:其一是,梦系列将复制海天系列成功之路,成为增长新引擎。洋河蓝色经典定位中高端,产品结构齐备,目前梦、天、海收入占比约为3:3:4,梦占比呈持续上升趋势。因而梦之蓝同样具备海天系列的成长要素,且品质、品牌进一步升级,随着省内消费升级与新江苏市场的持续开拓,梦之蓝将有望复制海天系列的高增长。另一增长点则是新江苏战略推进顺利。洋河的新江苏战略执行成效显著,但其在新江苏市场个位数份额与江苏省内超过35%的份额相比仍有较大空间。新江苏市场对省外发展起到良好的引领作用,按照洋河此前计划,将于2020年建成深度全国化的市场,省外收入占比有望达到70%。

事实上,梦系列的增长态势此前已经显现。据洋河方面近期透露,上半年海天梦延续去年长态势,增速从快到慢依次是梦海天,规模从大到小依次是海梦天,梦之蓝的规模正在逐渐趋近海之蓝,这意味着蓝色经典矩阵将全面扩大。结合其全国化深入的顺利推进,未来的洋河或将爆发更大潜力。

不得不承认,白酒行业新“黄金十年”将呈现诸多特点:一是行业整体盈利能力将进一步提升,二是中产阶层的崛起将推动白酒消费的再次升级,三是巨头企业将带动白酒行业进一步发展。值得关注的是,除了传统产品的升级外,白酒细分领域也存在很大的发展空间,主要体现在使用更健康的原料、推出个性化产品和吸引年轻消费者等方面。

白酒行业近年来可谓风起云涌。在经历了飞速发展期和调整期后,进入2018年以来,白酒行业正开启着新的“黄金十年”。其中,高端化已成为行业发展的关键词。

洋河股份市场总监朱昭鑫此前曾接受《华夏时报》记者采访时表示,白酒行业新“黄金十年”将呈现出几方面发展趋势:一是行业整体盈利能力将进一步提升,二是中产阶层的崛起将推动白酒消费的再次升级,三是巨头企业将带动白酒行业进一步发展。

另据欧睿信息咨询上海有限公司市场分析师陈薇吉介绍,如果将白酒按价格由低到高分为五类,数据显示,价格最低的经济型白酒的份额自2015年以来逐渐下滑,而未来白酒的高端化趋势将继续保持,预计在2022年经济型白酒的占比会从2017年的38.4%下降到18.1%。

下半年业绩能否爆发?

不过,面对激烈的市场竞争,洋河也在居安思危。

洋河在半年报中指出,今年以来,面对白酒行业市场竞争更加激烈的发展态势,公司全面推进“一六八”方略,在消费升级的大环境下,无论是朋友聚会还是小型家宴,100-300元成为主流价位段。这个价位段上海之蓝与天之蓝有着“行业超级大单品”的称号,也就是说同价位产品中,销量独占鳌头。

据了解,上半年,洋河推出新“海天系列”的新版本,对产品的品质和口感升级。换装的海、天产品打出“更多老陈酒、更高绵柔度”的宣传口号,基于老版优势基础上进行的产品研发与升级,加入了更多的陈年老酒,香气、口感、后味等质量优化。

同时,伴随着产品迭代,洋河面向终端同时推出了配套的加价回购的政策。从近日洋河中秋促销情况来看,洋河推出的中秋销售配额30%以上在当天被抢完,首日业绩同比增幅200%以上。从结果来看,洋河终端供货价的调整也取得了阶段性的成功,渠道商利润的提升和信心提振效果明显,量价的齐升也意味着厂家业绩和利润的提升,对于三季报延续增长可产生直接的贡献。

然而,即便如此,业内人士认为,随着品牌力的日渐提升,洋河的产品线与同等层次其他品牌产品的涨价幅度仍存在一定的差距,未来还存在一定提价空间。

据了解,上半年,洋河在小幅提厂价的同时,也相应大幅上调终端供货价。据公开资料显示:今年2月,洋河终端供货价随厂价同步上调,其中,海之蓝每瓶上调4元,天之蓝每瓶上调6元,梦之蓝以收缩原有固定费用方式实现涨价,梦3、梦6、梦9分别“上调”20元、40元、60元。

《华夏时报》记者注意到,自2017年春节以来,洋河每一次供价上涨,都带来了主导产品市场价格上涨,即便是白酒消费淡季时渠道价格也出现超预期的增长。

洋河多位经销商也提到,洋河主导产品的价格从长期看仍将持续上行,计划内配额紧张将成为常态。

业内认为,形成这种局面的主要原因,一方面在于随着洋河在全国市场深度拓展,动销势能越来越强,另一方面,洋河继续遵循稳健发展原则,中秋配额偏紧,明显低于市场需求,而一旦经销商申请计划外开票,成本大幅上升,必然带来市场价格的进一步水涨船高。2017年,洋河营收近200亿元,今年上半年即实现营收145.43亿元,稳健增长已经成为“新常态”。按最保守估计,下半年的再破记录已是板上钉钉,茅五洋三强阵容依然遥遥领先二线品牌,且差距进一步拉开。

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