网易研究局NO.405
作者|符国群
国家统计局日前发布7月份消费数据。与去年同期相比，今年上半年我国居民消费呈现哪些特点？背后原因有哪些？下半年深挖消费潜力应该如何做？
针对消费领域热点问题，北京大学光华管理学院市场营销系教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群一一作出分析，指出立足于实现人民群众对美好生活的追求，消费的增长才更可持续。
数据特点：居民消费增长主要靠农村居民消费拉动
据国家统计局数据，7月份全国社会消费品零售总额达到30734亿元，同比增长8.8%，增速较6月份回落0.2个百分点，1至7月份累计增长9.3%。商务部监测的5000家重点企业7月份销售额同比增长4.6%。
符国群说，看中国的消费数据，不能只看社会消费品零售总额，需要同时看居民消费支出增长和企事业单位非生产性消费支出增长速度。
从前6个月居民消费数据看，全国人均消费增长（实际增长）6.7%，高于去年同期6.1%的水平。其中，城镇居民人均消费增长4.7%，低于去年同期5.1%的水平。农村居民人均消费增长达到10.1%，远高于去年同期7.0%的水平。
“可以说，今年上半年居民消费增长较去年同期快，主要靠农村居民消费拉动。”符国群说。
为什么农村居民消费增幅高于城镇居民消费增幅？符国群认为原因是多方面的：
——农村居民人均收入起点低，边际消费倾向比城市居民高，即农村居民收入增长一个点带来的消费增长远远高于城市居民收入增长一个点带来的消费增长；
——城镇居民背负远高于农村居民的住房贷款。到今年6月，我国居民个人房贷余额接近24万亿，这些房贷绝大部分是城镇居民背负，他们还本付息的压力很大，所得收入有相当一部分要用于还贷，而不能用于消费；
——城市居民内部收入分配差距在拉大，中低收入人群收入增长速度远低于高收入人群，城镇居民内部收入差距拉大会进一步抑制消费。
趋势分析：拉动居民消费应坚持城镇农村“两条腿走路”
为何农村居民消费增长具有较大潜力？符国群指出，农村人口包括在外打工的农民工，占总人口的57%左右，人口总数超过8亿。最近几年，农村居民人均收入增长高出城镇居民收入增长约1个百分点，收入稳步增加。
符国群说，农村基础设施和消费环境如水利设施、交通、电力、销售渠道建设等提升和改进的空间比较大，这方面的投资会直接带动消费。此外，很多产品如智能手机、热水器、空调、汽车等在城市接近饱和，增长主要来自于产品升级或产品更新换代，而这些产品在农村仍处于高速增长期，具有很大增长潜力。
深挖消费潜力，主攻方向是否在农村消费市场？符国群认为，就近期而言，启动农村市场比城市市场消费升级所带来的效果可能更加立竿见影。一方面，城市居民消费的很多产品、服务稍加调整就可以在农村市场销售，在供给端不需做太大调整；另一方面，城市居民未来的消费增长，主要靠转型升级和创造新的需要，需要采取更长效的措施，政策效果的滞后效应比较明显。
但他同时指出应坚持“两条腿走路”，不能忽视城镇居民所构成的消费市场：
——城镇户籍人口虽比乡村人口少，但每年都在以1500万人以上的速度在增长，而且超过两亿农民工也是生活在城市，他们中的相当一部分在逐步融入到城市生活中；
——城镇居民人均收入是农村居民人均收入的2.7倍左右，就消费而言，前者人均消费是后者约2.2倍，就市场容量而言，前者远大于后者；
——城市消费的升级，也会对乡村居民消费产生示范效应，从而扩大总的消费需求。
政策建议：提高收入水平，改善消费环境
消费是我国经济平稳运行的“压舱石”，下半年消费挖潜如何做？符国群表示，驱动消费增长的根本力量是收入的增长。如何提高居民尤其是中低收入阶层的收入水平是推动消费增长的关键。
长期来看，符国群认为，城镇可供选择的政策措施包括提高最低工资标准、稳步提高中低收入退休人员养老金水平、建立城镇职工工资增长与通货膨胀、劳动生产率增长挂钩的长效工资制度；提高个税起征点，尤其是尽快建立教育、大病保险、第一套房贷等家庭支出纳入抵税范围的政策；以人为中心的城镇化，也是促进城市居民收入增长，并带动消费增长的有力举措；另外，缩小城市或农村居民内部收入分配差距，也能对消费增长产生正面影响。
短期来看，符国群认为，从供给端发力，通过改善消费环境或者通过政府提供某些制度安排来促进消费也非常重要。比如，很多城市居民在社区的需求没有得到很好满足，这为发展“社区经济”，促进社区内消费创造了可能。
“如果社区周边有配套的蔬菜店、水果店、理发店、小餐馆等，不仅方便居民，也会拉动居民就近消费。”符国群建议，通过设立“社区基金”（可以考虑由政府出一部分、居民出一部分和社会资助等多种资金来源构成）对经营场地进行补贴，同时对某些高价收费项目进行“准入限制”，来促使目前这些租金偏高的经营场所用于服务于社区居民的“日常消费”需要。
他指出，可以学习香港经验发展“地铁经济”，即在就近大型居民区的地铁站规划配套商业设施，使乘客在候车或上下班高峰期能购买到家中所需要的日常用品或解决就餐等问题。
目前，一些大中城市的老旧小区商业设施老化或者配套不全，还有一些“单位社区”公共设施由于不对外开放，造成设施利用率不高。符国群建议，政府可以通过重新规划或通过采用某些“激励”措施，起到激活“资源”或激发消费需要的作用。
符国群表示，这些“民生工程”由于“小、散、多”，完全或主要靠政府力量显然不是出路，可以建立以“社区居民自治为基础，社区党组织和居委会起监督、引领作用”的社区综合治理体制,引导政府和社会投资向这些与居民生活密切相关的“民生工程”倾斜，从而形成“投资-消费”的良性循环。
作者符国群系北京大学光华管理学院市场营销系教授、中国高等院校市场学研究会会长
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