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可口可乐在华遇劲敌 农夫山泉推碳酸饮料

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■本报见习记者 余若晰

近年来,农夫山泉一直在致力于挖掘年轻市场。

继“茶π”之后,农夫山泉于近日又推出了新品茶饮料,名为“泡泡茶”,引发业内关注。“茶π”在推出之后半年销量便突破10亿元大关,成为农夫山泉旗下明星产品。而其于近日推出的新品能否复制“茶π”的辉煌战绩?

推出“泡泡茶” 

可口可乐直接竞争

今年6月份,农夫山泉推出了新款“泡泡茶”。这款新品茶饮料综合了果汁、茶、碳酸饮料,颠覆了传统的碳酸饮料和茶饮料。

农夫山泉方面在接受《证券日报》记者采访时表示,最新推出的泡泡茶,可视为农夫山泉对旗下茶类饮品再升级的又一次探索,以期在日后产品线布局上,更精准地满足广泛消费人群的需求。

农夫山泉方面对《证券日报》记者表示,泡泡茶面向的是更年轻、更潮流的90后、00后消费群体。产品加入10%果汁,融合优质的红茶绿茶,将果汁的甘甜,茶的清香,碳酸的酷爽融为一体。当中的清酒茶,更是一款有酒味却不含酒精的新颖饮品。

在价位的制定上,5元的价位区间锁定饮料主流价位;在渠道商上,仍旧以餐饮作为首选,校园等作为重点。

农夫山泉认为,年轻人是饮料行业的主要消费群体,谁能掌握年轻人的消费诉求,获得他们的青睐,谁就能在市场上一路凯歌。

有业内人士也指出,从产品、包装和定价来看,“泡泡茶”有意延续延续“茶π”的体系以及希望能够同样达到“茶π”的成功。

有意思的是,农夫山泉不仅仅把目光盯紧在茶饮品市场,而是延伸到了碳酸饮料市场,开启了碳酸饮料大战的前哨战,向可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮品市场提出了挑战。

就目前而言,可口可乐依然牢牢占据着碳酸饮品市场。不过,从业绩来看,可口可乐近几年的业绩下滑严重。资料显示,2017年,可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑高达81%;百事可乐净利润为48.57亿美元,同比下滑23.26%。

业绩的下滑,也让可口可乐不得不面临着转型,跨界美妆、服装产业都在可口可乐的规划之中。

此外,为了抓住市场,可口可乐近年来推出了多款无糖碳酸饮料,健怡可乐、雪碧纤维+,都是可口可乐公司近期推出的产品,不过这些无糖碳酸饮料也引发争议。有业内人士认为,取代糖的甜味剂是否完全健康还有待商榷。

对于农夫山泉此次推出的“泡泡茶”能否撼动可口可乐的霸主地位?

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示,农夫山泉推出的新品,与可口可乐定会成为竞争对手。一是他们在渠道上有重合,第二,关键是都在争夺新生代消费者群体。

针对年轻市场 

营销策略屡获成功

虽然,对于农夫山泉此次新推出的“泡泡茶”能否获得成功还属于未知数,但是,从农夫山泉过去的营销来看,都非常成功。

用“茶π”举例,从产品推出之后,就曾邀请过韩国组合Bigbang来担当代言人。

后来,又在2017年12月19日宣布,邀请吴亦凡来担当农夫山泉果味茶饮料“茶π”品牌代言人。

农夫山泉方面曾对邀请吴亦凡担任代言人表态,“经过了解,我们发现吴亦凡从各个方面表达的年轻态度,都与茶π品牌理念极为契合,因此很难再找到比他更合适的代言人。”

有业内人士在接受《证券日报》采访时表示,“茶π”本身就是针对年轻群体推出的饮料。而邀请吴亦凡这样的人气偶像来担任代言,是看中了其在年轻群体中的影响力和号召力,为“茶π”带来关注度。

朱丹蓬在接受记者采访时也表示,无论是从名称来看,还是总整体的包装设计来看,“茶π”和其他茶饮品差异化非常明显,因此受到新生代的青睐。

事实上,农夫山泉的营销层面不仅于此。

2017年,农夫山泉旗下的维他命水独家冠名了2017年现象级综艺《中国有嘻哈》,“HIPHOP就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命水,大v开启进攻引擎”这句广告口播也成为2017年盛夏最深刻的记忆之一。

值得一提的是,《中国有嘻哈》与农夫山泉维他命水营销合作的方式之一是与赛制直接关联:在线下指定合作门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水,就能获得投票权,帮助已淘汰的选手拿到复活外卡,得到进入复活赛外卡战的宝贵机会,这种赞助形式让产品销量明显上升。

根据AdMaster对《中国有嘻哈》的调研数据显示,农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭,相比同行业冠名网综的行业均值91.3同样优势明显。

2018年,同样是农夫山泉维他命水,又再一次出现在了爱奇艺热门综艺《偶像练习生》的节目中。

而在《偶像练习生》的冠名名单中,农夫山泉毫无疑问成为了最大的赢家。据《证券日报》记者了解,根据节目的规则,用户购买农夫山泉旗下的维他命水以及天然矿泉水都可获得不同程度的投票机会。彼时,农夫山泉的天猫旗舰店也被《偶像练习生》选手的粉丝攻占。

农夫山泉方面在接受《证券日报》记者采访时表示,在《偶像练习生》播出期间,产品于电商平台频繁断货,销量较前期实现500倍的增长。公司方面为此还专门制定限购措施,呼吁粉丝理性消费。

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