零售下半场：巨头打法趋同背后的抉择时刻

（原标题：零售下半场：巨头打法趋同背后的抉择时刻）

6月18日，谷歌以5.5亿美金入股京东，为期18天的“6.18购物节”亦进入最后收官之时。各大电商平台、难以计数的众多品牌以及大大小小的商家，开始最强力度的爆发，意图为上半年的业绩做最后的冲刺。

在电商崛起的过程中，“购物节”的兴起是重要的标志。今年618进入第八个年头，从最早的京东店庆日已经发展为目前消费者、零售行业、全社会一起参与的年中盛事，形成了上半年的“618”和下半年“双十一”的相互呼应、鼎足而立的竞争局面。“星图数据”显示，在“618购物节”期间，全网47家电商(包括综合性电商及垂直类电商)实现销售2844.7亿元，超过去年双十一的日交易额2539.7亿元。其中，京东凭借主场优势，毫无意外的再次占据本次618份额领先的位置。

同时，购物节也成为观察市场走势的重要样本。根据京东618战报，从2018年6月1日零时到6月18日24时，京东平台累计下单金额高达1592亿元。相比去年618的1199亿元，京东取得了近33%的增长。同时，“数字经济智库报告”也显示，截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天成交额。

特别值得注意的是，线上与线下联动的高度融合成为今年618最大的亮点。购物节期间，京东携手超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务；在天猫新零售带动下，天猫618单日预计引来约7000万人逛商场。以北京市的数据为例，端午节假日三天北京市商务委员会重点监测的60家商业服务业企业实现零售额26.7亿元人民币，同比增长29.2%。

从新零售、无界零售等概念的提出，到今年“618购物节”线上和线下融合真正的大爆发、未来零售场景大规模落地。意味着零售领域的科技力量找到了启动线下庞大资源的方法，并形成了相应的服务体系，新一轮的市场整合和新系统的生成即将开启。

京东董事局主席兼首席执行官刘强东在6月18日致全员信中写道。“今年618是一次真正意义的面向无界零售的基础设施‘大阅兵’”，而谷歌和京东所宣布的，“利用京东在供应链、物流领域的能力与谷歌的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案”的宣言，在今年的618都有最直接的支撑和印证。

发力线下，巨头同向而行

今年618，线下全面爆发。

以京东到家平台为例，618当日销售额(GMV)达到了去年同期的5.1倍，全业态销售额和订单量均实现爆发式增长。沃尔玛618当日的销售额达到去年同期的4倍、永辉超市销售额达去年同期5倍、世纪联华销售额达去年同期7倍，卜蜂莲花销售额达去年同期6.5倍；鲜丰水果销售额达去年同期17倍……

同样，阿里巴巴线下的表现也不俗。天猫618期间，大润发完成升级的100家门店，最近一周线下客流量比上周环比增长近30%，线上订单数增长了20%。

除了传统商超，便利店作为线下高频次的网络节点和联合仓配业务，在618期间也为大促时卖货提供了保障。根据京东新通路发布的618战报，京东线下门店销售额是去年13倍，订单量是去年同比的3.6倍，京东掌柜宝的客单价翻了3倍多。天猫618期间，天猫、盒马、口碑、饿了么等平台共计卖出超过1亿只小龙虾。

吸引巨头纷纷走向线下的最重要原因在于巨大的流量。而从全球范围来看，线上与线下融合亦是大势所趋。2017年6月，电商巨头亚马逊以每股42美元收购高端食品杂货店WholeFoods(全食超市)，交易价值达137亿美元。此后，全食的商品在亚马逊网站上销售，一些全食超市设置了亚马逊快递柜，还为亚马逊的高级会员(Prime)提供10%的折扣。据研究机构分析，被亚马逊收购之后，全食超市的客流量每个季度都增长了大约3%。

在全球拥有强大搜索引擎流量和技术的谷歌也入局了零售，不仅成立了谷歌购物(GoogleShopping)，还与线下零售商展开合作，比如Tar-get、沃尔玛、UltaBeauty和Costco等零售商的“加盟”。此次与京东的合作，将为其扩大东南亚市场。

实际上，当前的行业发展已经显示巨头正在同向而行，都试图通过流量、物流、数据、场景服务、生态扩展等全方位立体的提升，实现线上和线上的融合。京东、阿里巴巴、亚马逊、谷歌等巨头们核心俱是将线上线下相结合，试图通过在线下市场的布局增强自己的竞争力。

从0到1之后，模式差异决定路径选择

零售业并不是一个独立的存在，在一定程度上它是社会经济发展的晴雨表，它的发展离不开健康的生态体系。电商巨头在走向线下的过程中，虽然在方向上趋同，但由于企业基因不同，也决定了其模式上的差异导致发展路径不同。

此前，阿里巴巴入股苏宁、收购银泰、控股三江购物和高鑫零售、与百联达成战略合作，并整合盒马鲜生、饿了么、居然之家等合作伙伴，通过“投资+控股”的强控模式，试图建立高度整合的零售帝国。

京东则通过建立“无界零售”合作者联盟，不断扩大朋友圈。比如与沃尔玛、步步高、屈臣氏、奥康等零售商、品牌商达成高效合作，并结合京东独特的全国仓储物流网络优势，为消费者提供无界零售新体验。同时，与腾讯、百度、搜狗、奇虎360、爱奇艺等达成的一系列“京X计划”，在流量、社交、内容补齐短板的同时，也在提升自己的服务能力。