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宋清辉:打进世界杯的企业品牌也可能被淘汰

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【一缕清辉】

在质量、品牌相结合的情况下,才能做到产品有血有肉有灵魂,才有望叩开国际化的大门。

宋清辉

2010年四个中文汉字“中国英利”出现在南非世界杯赛场,成功地吸引了人们的注意,这是中国企业第一次打入世界杯,用这个星球上几乎每六个人就有一个人认识的文字,展现了他们的品牌。

中国英利让许多中国企业蠢蠢欲动,在世界杯赛场上做广告可以让全球数十亿观众看到其品牌,而且在后期各种视频剪辑、体育节目还会时不时出现这些品牌字样,譬如在我们回顾2010年世界杯的视频里,还会时不时看到“中国英利”,这种效果似乎要比普通的电视、网络硬广效果更强。

有实力的企业才能在世界杯赛场上做广告,这种实力就是金钱。中国企业将广告投向海外赛场已经不罕见,出现在今年世界杯赛场上的海信电视就在2016年赞助了欧洲杯,并且使用了品牌工作者们生畏的极限词——“中国第一”。另外三家赞助本届世界杯的中国企业——蒙牛、万达和VIVO的品牌展示则中规中矩,这是大多数海外赞助商的做法。

上述四家中国企业的一个共性是都在进行着国际化的探索,也都意识到实现国际化需要完成诸多关键事项,世界杯赛场上的投放广告可以视为“品牌国际化”的一种方式,当然这并不是唯一的方式。在众多业内人士的眼中,这四家企业在世界杯投放广告的行为无疑是在烧钱,至于能取得什么样的效果则未知。但是对于企业而言,在世界杯投放广告是一种信用背书,即在海外扩张的过程中可以将授权的内容印在企业LOGO旁边,对外表示“我们是世界杯的合作商”。

但是市场不见得会买这种“世界杯合作商”的账,在2010年南非世界杯投放广告后,中国英利的影响力也许有所提升,但在2014年巴西世界杯再度投放时,中国英利的业绩表现已经不尽如人意,股票价格也是不断下行,逐渐被世界杯的看客们所遗忘。中国英利于2017年亏损5.1亿美元,其没落并不是因为世界杯的广告投放行为,主要原因与行业不景气、自身经营不善、国际化困难重重等问题相关。因此该公司也无力再一次“打入世界杯”,只能接受“被淘汰”的事实。

在国内,不少企业的品牌建设处于双面误区当中。一类企业认为品牌就是要令受众知晓企业的信息,因此会到处投放广告,强迫人们记住品牌的名称;另一类企业则认为品牌是很虚的东西,只要产品做得好就“酒香不怕巷子深”,因此没有用心经营品牌。品牌和产品是相辅相成的,绝大多数企业都需要品牌和产品同时推进,才能令企业经营获得理想的效果。

建立国际化品牌需要综合多方面的因素,例如产品质量、受众、风格、企业文化、企业愿景等诸多问题。在国际化的过程中,缺少品牌力量的产品就如同行尸走肉,在竞争激烈的国际市场上难以得到认可;没有质量的品牌则是缥缈的,从一开始就会被消费者抵制。在质量、品牌相结合的情况下,才能做到产品有血有肉有灵魂,才有望叩开国际化的大门,如果仅是在大型赛事上不断投放广告,没有配合着技术创新、提升用户体验,必然会被淘汰,从而无缘世界杯。

中国企业品牌国际化之路多数会遭遇水土不服,海外品牌建立相对国内市场而言更加不容易立竿见影,在竞争者越来越多的背景下,品牌的初步建立到最后的经济回报需要经历较长的周期,短期所释放的经济效益可能不会乐观。另一方面,中国企业的品牌国际化需要注意诸多问题,包括需要了解该国的政治理念以免在品牌输出过程中导致外交问题,了解对方的法律制度以避免品牌建设时的各种风险,要了解对方隐性的地方保护制度以防无法实施品牌建设。

最为重要的是,中国企业的品牌国际化建设不是一家企业的事情,而是和国家相关的大事,因此建议海信电视还是收敛一点为好,若是未来海信电视的海外消费者没有获得良好体验,或许会认为“这产品都是中国第一,那其他的中国产品肯定会更差”。这对海信电视而言也许只用做一个危机公关,但对中国制造和中国智造而言则是重大冲击,更会影响到民族品牌的国际地位。

(作者系知名经济学家)

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