来源：中访网
原标题：西出阳关，凤凰飞不飞
经销商模式没有得到有效而克制发展与完善，终成难以治愈的顽疾。为上市之路制造出重重阻拦的，恰恰是当初津津乐道的“致富良药”，是药本有三分毒。
忆起年少的日子，是唏嘘或盛赞，要看当下是否依旧好景如斯。这些年，西凤酒明显地掉出了白酒行业的第一梯队，原本握了一手好牌，不知道是不舍得出手，还是打烂了，虽然我们更加愿意相信前者，相信蓄力多年后的蓬勃，但事实上，西凤酒要在新一轮的战局中再迎头赶上，还需要学会理牌。
近日，陕西西凤酒股份有限公司发布新的招股书，其IPO进度条在经过数次中断之后，终于再次出现更新迹象。
看客再次捏了一把汗，这些年来西凤酒的IPO之路，不可谓不坎坷。
早在1952年的全国首届评酒会上，西凤酒就与茅台、汾酒、泸州老窖一起，荣获首届国家级名酒称号，成为“四大名酒”之一。汾酒、泸州老窖同在1994年实现顺利上市，后来居上的茅台也在2001年完成IPO。而如今的西凤酒，却依然排着长队拿着号码牌。
1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五粮液、茅台等7家酒企都在这一时期成功上市。西凤酒在招股书中也提到，虽然在亚洲金融危机的大环境下，白酒消费税等一系列产业政策对以中低端产品为主的企业造成了较大冲击，但也催生了白酒企业生产经营模式的创新。五粮液推出多款买断产品，孕育出了五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌；水井坊和国窖1573等超高档白酒产品的出现，体现了白酒市场竞争中价格的重要性，也形成了白酒企业多品牌运作的先河。
后知后觉的西凤酒没赶上上市的最佳时期
如今，相比于“同期出道”的明星酒业，西凤酒已经落后了一大截。
以2017年为例，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖的营业收入分别高达582.18亿元、60.37亿元和103.95亿元，实现归属净利润分别为270.79亿元、9.44亿元和25.58亿元，毛利率分别为89.83%、71.73%和70%。
而据招股书显示，过去三年(2015至2017年)西凤酒股份分别实现营业收入28.03亿元、28.67亿元、31.70亿元，同期扣非后的净利润为1.74亿元、2.81亿元以及3.55亿元。
要飞过上市这道门，请摘下镣铐再跳舞
西凤酒业上市，最大的阻力其实来自自身。
对于白酒行业来说，生产和营销是几乎最重要的两块阵地。
不幸的是，现在看来，这两大阵地，西凤酒都没能好好守住。
白酒工艺中，基酒的产能和质量是各大酒厂兴衰的关键之一。西凤酒的自产基酒吨数处于逐年下降的境地，由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨，而外购基酒数量却不断上涨，分别为21238.24吨，18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为68.03%，67.36%和70.31%，看起来，短期内其无法摆脱对外购基酒的依赖。
“外购基酒占比颇大，自然也给西凤酒增加了一道风险。无论是外购基酒品质把控，还是上游采购价格的波动等，随便一处崩塌，便会对西凤酒造成毁灭性的打击。”
最令人难以接受的在于，西凤酒主打“凤香酒”，而外购的基酒全部是浓香型的，这诋毁了西凤高扛的凤香型白酒大旗，另外，在陕西以外地区几乎是依靠浓香型白酒占领市场，而且价格较高，这似乎透支了西凤的品牌。
而从这几年的市场表现来看，西凤的品牌，可供透支的余地也并不多了。
2015年至2017年，一贯的经销商模式实现的销售金额占西凤酒主营业务收入都超过98%以上，2017年甚至达到了99.43%，其对经销商的依赖可见一斑。
同时，招股书中显示，西凤酒共有股东经销商14家，合计持有公司7.55%的股权。这种模式在早期可以帮助西凤酒快速打开市场，但后期的桎梏也很明显，经销商拥有的“话语权”过高，过度依赖自然会导致主导权的丧失，无法站在企业统一的高度塑造品牌形象和发展战略。
“水能载舟，亦能覆舟 ”，事实上，这种经销模式在西凤内部埋下的隐患远不止如此，这是后话。
近年来，五粮液、茅台、洋河等无一不在进行着大刀阔斧的减负改革，为强化核心品牌价值，2017年白酒巨头们纷纷开启了“瘦身竞赛”，酒企相继推出着重整顿、清理子品牌的政策。茅台、五粮液等更是带头以强硬姿态砍掉众多旗下子品牌、包销品牌。
西凤酒对包销品牌也开展了“瘦身”方面的相关举措，但因品牌经销的销量持续占比过高，各方利益难以平衡，因此在条码删减、清理子品牌的行动中迟迟未能有实质进展，由子品牌引发的各种纠纷更是层出不穷。
一场换帅剧，一次隐疾复发
西凤曾经的董事长喻德鱼其实早就意识到了西凤酒存在的问题：西凤酒依然停留在原有的经营模式上，中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。
“认识”是如此的深刻而清晰，执行力却没有交出可与之匹配的答案。
2010年，西凤酒迎来一位外来客掌门人，“酒业老兵”徐可强。
企业上下人心惶惶，颂歌有，嘘声也有。
这位老爷子在入职西凤以前，“战绩显赫”，曾先后担任五粮液股份公司总经理、酒鬼酒总经理，在白酒界，徐可强被称为“老爷子”，与茅台前任董事长季克良、五粮液前任董事长王国春并称为白酒行业的“三个火枪手”。
在五粮液从1993年开始高速增长的时期里，徐可强全面负责五粮液及系列产品的销售，在此期间，他一直担任着五粮液的“市场总指挥”，直到2004年初因“身体原因”隐退。十几年间，将五粮液发展成为了中国白酒业老大。
可是对西凤来说，他是救星吗？
徐可强抵陕，西凤内部默默分化出了“本地派”与“五粮液派”，在最开始的两年，这两股势力之间的对抗让西凤酒业损失较重，更是将西凤酒拖入了泥潭，最为显著的是2011年，亏损4.2亿元。
2013年，喻德鱼离任，秦本平接替其担任董事长之位。结束了派系斗争，徐可强自信释出豪言，用5年时间再造一个西凤，“进军中国白酒百亿俱乐部，在资本市场实现企业上市。”
他开始打造旗帜西凤、酒海陈藏等自主品牌，将当年在五粮液的一套搬到了西凤，似乎缺少了因地制宜的变通，效果差强人意。
令人遗憾的是，直至2016年底徐老爷子任期届满，西凤酒离百亿规模相去甚远，也未能成功上市。
在2017年初，秦本平掌总经理帅印以来，西凤再度更新招股书，却又陷入了“经销商股东行贿未披露”的质疑中，这一“污点”为西凤酒此次上市再次蒙上了阴影。
经销商们不仅占据西凤酒99.43%的销售收入来源，其中14家经销商还持有西凤酒合计7.55%的股份。而这些经销商股东获得西凤酒有关股权的方式却充满了争议，颇被媒体所关注。
据一份2017年11月的判决书披露，丁济民和郝海录所持股份为西凤酒2010年改制重组时以行贿方式购得股份。2017年11月22日，铜川市中级人民法院二审以行贿罪判处丁济民有期徒刑6年，同时，一审判决郝海录犯行贿罪，判处有期徒刑3年，缓刑4年。
经销商模式没有得到有效而克制发展与完善，终成难以治愈的顽疾。为上市之路制造出重重阻拦的，恰恰是当初津津乐道的“致富良药”，是药本有三分毒。
即使此次能够募股成功，在偌大的资本市场，拖着迟迟未打开的镣铐，想来也会举步维艰。
当年，错过了品牌大战背景下的上市热潮，在更加日新月异的现在，守住销售阵地显得更加不易，如何把握新零售业带来的红利，在自我打破重改的同时迎头赶上，要看执掌帅印的决策人，有多高的执行力。
本文来源：网易财经综合
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