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今年直播用户将达4.6亿 疯狂之后行业迎来“下半场”

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5月30日,在“中国在线直播行业2018最新数据发布”线上论坛上,21世纪经济报道记者获悉,2017年在线直播用户规模达到3.98亿人,预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人,用户基数虽在不断扩大,但增速有所减缓,随着人口红利的逐渐消,经历疯狂生长之后,直播行业进入调整的“下半场”。

艾媒咨询(iimedia)在上述论坛上发布的《2018 Q1中国在线直播行业研究报告》指出,2017年在线直播用户规模达到3.98亿人,增长率为28.4%,预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人,2019年达5.07亿人。

数据显示,2018年3月,中国主要娱乐内容类直播APP活跃用户量方面,花椒、映客直播总体位居前二,活跃用户量分别为2476.4万人、1359.3万人。中国主要游戏内容类直播APP活跃用户量方面,斗鱼、虎牙直播总体位居前二,活跃用户分别为1759.5万人、1603.8万人。

艾媒咨询高级分析师刘杰豪在发布会上表示,目前在线直播行业趋向理性发展,当前行业已进入疯狂增长之后的行业调整期,直播行业的人口红利逐渐消失,直播行业竞争进入“下半场”。

他认为,现阶段增加用户粘性,提高用户留存率成为调整期主要用户策略,“下半场”竞争中,各直播平台应重视增加用户粘性,提高用户留存率,而头部平台间竞争未来或将往差异化模式发展、商业变现方面转变。

报告显示,在2018年第一季度中国在线直播平台的用户粘性排行中,花椒以8.38高居榜首,映客直播、KK直播、全民直播紧随其后,粘性指数均在7.80以上。报告认为,在线直播头部平台粘性高得益于其持续泛娱乐直播的布局,在线直播行业以年轻用户为主,30岁以下用户占比达79.5%,泛娱乐直播玩法更为迎合年轻用户喜好。

苏州大学传媒学院副教授杜志紅在论坛上表示,短视频的崛起在一定程度上分流了视频直播的用户,从观看方面来讲,视频直播需要更长的时间上的被占用,而短视频相对较短,且互相之间不具有内容上的关联性,更方便碎片化的观看。从生产者方面看,短视频的制作更省力,在时间上更自由,特别是其影像的创意性,是吸引许多年轻人的主要原因。

至于所谓的“下半场”,杜志紅认为,它的发展应该更加多元化,市场、用户更细分,同时在社会生活中的应用应该更广泛,特别是应该能吸引到更多社会主流人群的参与和使用,来恰当、有效、创造性地使用它,增加它介入社会生活的广度和深度。

在米络集团营销总监祝凯宇看来, 直播进入“下半场”后,各平台想要继续发展,拼的是整个产品生态、上下游整合能力和精细化内容运营。“到了直播平台的理性发展阶段,各平台拼的不再是单项能力,而是综合实力。就像‘八爪鱼’一样,横向深入‘直播+’各个垂直领域,纵向上下游整合,才能形成自己的核心竞争力,在红海竞争中站稳脚跟。”

上述报告指出,在线直播平台的用户使用满意度排行中,花椒以7.80位列榜首,其次是KK直播和斗鱼直播,分别得分7.54和7.51。报告认为,优质内容将成为直播平台发展的重要导向,强大技术支持下清晰流畅的用户界面将成为留住平台用户的重要工具。

报告称,在直播行业的“下半场”,头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式,同时明星主播资源基本垄断在头部平台,新入局者很难对头部平台造成强冲击。而头部平台间竞争未来或将往差异化模式发展、商业变现方面转变。

刘杰豪介绍,目前各平台已经在差异化的探索道路上初有成效,对于游戏内容类直播平台,推出多领域内容,签约头部主播IP,能够建立起平台间壁垒,增加用户粘性;而对于娱乐内容类直播平台,制作独家节目,则利于吸引用户,提高用户留存率。

值得注意的是,上述报告数据显示,有54.6%的在线直播用户表示无打赏意愿,仅有12.7%用户明确表示有打赏意愿。打赏金额分布方面,有54.3%用户(有打赏经历)打赏金额不足100元。有63.5%的在线直播用户表示因为节目内容有亮点打赏,48.1%的直播用户因为有收看相关直播内容的需求而付费,而因为主播个人魅力消费的用户占比44.2%。

这需要商业模式上更多元化的探索。刘杰豪表示,随着在线直播行业发展成熟,平台也将探索更多盈利模式。例如游戏直播平台将直播扩展到娱乐、财经、体育等垂直领域,在游戏直播业务外,寻求其他的直播收入;娱乐直播平台和其他领域则通过商业广告植入盈利,还可以制作商业节目或举办大型活动,依靠独家转播来获得利润。

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