网易首页 > 财经频道 > 正文

vivo倪旭东:vivo不一样 营销人说

2018-05-25 09:09:00 来源: 第一财经日报 举报
0
分享到:
T + -

(原标题:vivo倪旭东:vivo不一样 营销人说)

一个被外界熟知的vivo是:街边、地铁的广告牌,各类综艺节目冠名,明星代言。蓝底白色的品牌logo经常出现在这些场景里,它代表着这家公司在渠道与营销上的典型打法。

另一个不被外界认识的vivo是在东莞的总部里,在杭州、南京、美国圣地亚哥等地的研发中心,它代表着这家公司在产品与技术上的狂飙。

2018年年初,vivo在新款手机X21中使用全球领先的屏幕指纹技术,此前的技术积累开始更多地呈现在公众面前,“技术黑箱”被逐渐打开,vivo开始不一样了。

“消费者的需求变了,这是导致我们决定改变的原点。”vivo高级副总裁倪旭东告诉《第一财经周刊》。倪旭东从大学毕业就进入vivo,在公司工作了接近20年,他伴随着vivo从功能机到智能手机的演进。

如果回顾vivo的历史你会发现这家公司专注又善于变化。在成立的20年时间里,它都专注于通讯电子消费品领域,但产品却从最初的电话机、功能机、再到智能手机不断更迭。

从2011年到2017年,这几年时间称得上中国手机行业的草莽时代,智能手机行业迎来大爆发,伴随着换机潮,手机出货量每年都成倍增长。手机行业不断有新人加入,也有老人离场,洗牌已经发生,从之前的“中华酷联”变成了现在的华为、OPPO、vivo、小米

市场调研机构 Canalys 的数据显示,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性的下滑,出货量为 4.59 亿台,比 2016 年下降 4%。“手机行业已经进入一个转折点,变为一个存量市场。”倪旭东分析道。

2016年,vivo的出货量大增,这让它跻身全球智能手机厂商前五、中国智能手机商厂前三的序列。更早之前,vivo一直扮演着一个跟随者的角色,它向行业里的先行者学习的同时,也经营着自己长期积累下的渠道能力,但这并不足以让vivo放心。

手机是一个快速迭代与变化的行业,每隔几年就会出现巨大变化,与之配套的是新的产品规划与策略。谁对趋势的预测更早,把握得更准确,谁就更可能胜出,这促使他们考虑一个新的命题:在手机逐渐同质化的背景下,vivo如何重新寻找定位与人群,做出差异化。

在倪旭东看来,中国的社会结构正在从一个金字塔型向菱形演进,中间群体庞大,“购买力不是大问题,核心是要更好的产品,更好的服务。”这部分用户往往关心科技变化、热爱时尚潮流,vivo想要争夺这部分群体就需要重塑新的品牌形象,撕去过去固有的标签,“这不是一蹴而就,而是一个不断优化的过程。”

倪旭东并不避讳此前vivo留给用户的品牌形象,“音乐手机”“照亮你的美”甚至负面的“高价低配”。但是当确立了新的目标人群,一切战略变得明晰起来,产品、技术、品牌策略开始与之进行匹配,最被外界关注的便是世界杯。

2017年5月,vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作,将连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。

△2018年5月22日,vivo推出FIFA历史上第一款主题定制智能手机:vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版,并入驻国际足联总部(Home of FIFA)收藏。

之所以在这样的时机赞助世界杯,一方面在于此前赞助商索尼的退出使得消费电子品类有了空档,更重要的是,vivo在全球的品牌表现足以让它占据这个位置,倪旭东说,“如果在2007年,我们就不会有这个想法,也没有这个实力。”

本次赞助世界杯,vivo拥有两项专属权益,包括拍照与音乐。其中享有vivo球迷摄影师权益的个人能够来到场边近距离欣赏球队热身,并用vivo的品牌产品手机拍摄记录场边内容;音乐则包含着与FIFA共同呈现世界杯决赛前8分钟的主题曲音乐表演环节,赛前、中场休息的DJ秀等。

这些更为细节的权益也有助于vivo展示自己的品牌特质:拍照与音乐。而喜欢这两项的用户大概率都是“追求科技时尚”用户。

赞助世界杯成为一个重要的节点,更是vivo品牌进化阶段性的印证。

vivo重新拆解了他们在意的年轻人的关注点,在娱乐之外,聚焦于体育领域。vivo成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴,并签约NBA球星库里为其旗舰机型代言,在印度赞助了当地最受欢迎的板球超级联赛(IPL)。

体育本身的力量感与专业能力也改变着用户对于vivo品牌的认知,但无论是娱乐还是体育,都是一种传递企业信息的手段,自身的改变更为重要。从vivo现在的演进看,改变已经发生,从第三方品牌监测机构的数据看,在提起vivo时,相当多用户开始认可它的创新能力。

倪旭东知道,品牌是产品的投射,没有产品的革新,营销再大也是徒劳,甚至会招来负面评价。伴随着赞助世界杯,vivo的产品也同步更新。除了发布世界杯元素手机这些固定套路外,6月vivo还会将全球闻名的传奇概念机APEX正式量产。

“世界杯就是一个影响巨大的平台,我们想借助它讲述品牌和产品,并与目标人群互动起来。”倪旭东对世界杯的价值有着清楚的认识,产品才是核心,“如果产品与5年前一样,通过世界杯也讲不好。”

毫无疑问,vivo希望世界杯放大产品特质,让用户更加清晰、突出地记住“vivo不一样”。如果说拥有屏幕指纹技术的vivoX21属于小试牛刀,APEX的量产则代表着vivo在新技术领域全面爆发。

△2018年2月,vivo推出了全球第一款无刘海的全面屏概念手机“vivoAPEX”。

在2018年MWC(Mobile World Congress,世界移动通信大会)上,vivoAPEX全面屏概念手机正式亮相,屏占比高达98%以上,成为行业内屏占比最大的全面屏手机,升降式前置摄像头设计解决了刘海屏的问题,此外指纹解锁的面积也更大。

相比此前,vivo在设计、技术探索上激进许多,这自然是手机行业的竞争使然,想要稳住市场并进一步扩大,势必在关键技术、标准上更有话语权。

新技术的革新也并非一日完成,倪旭东介绍,新产品上的技术革新都是在3年前就开始准备,需要做好承受失败的风险。

技术革新与消费者洞察是一家企业前进的两个助推器,它们相辅相成,技术上的创新要满足消费者的接受度,平衡好两者关系是一家伟大公司的基础。

“体量决定了我们可以这么做。”倪旭东说,“在你特别小的时候,你去找顶尖供应商,他不可能把最新技术分享给你。”vivo的出货量决定了可以与全球一流的上游供应链建立深度合作关系,与其共同开发定制更为领先的功能,同时vivo距离消费者更近,更理解消费者的需求,消费者想要什么功能的手机。一定程度上,vivo的品牌演进给中国消费电子行业提供了新的全球化路径。

vivo的进化还处于进行式,它并未完成,但面目已逐渐清晰。“当面对变化和挑战时,我们更有信心,前几年高速增长我们心里反而没底。”倪旭东如此评价现在的转变。

在快速变化的消费电子行业,中国品牌用20年时间走完了西方世界50年的进程,自身的角色也在起承转合中变化,vivo尤其典型,但它们也有不变的,“本分、创新、消费者导向等最基础的文化并没有变”。

现在,倪旭东乐于见到的是,当消费者说起vivo可以想到科技与时尚,“这就非常好了”。同时,他知道,品牌是什么样子存在于消费者的脑袋里,“他们决定了你是谁,我们要做的是用产品、服务讲述我们是谁。”倪旭东总结。

netease 本文来源:第一财经日报 责任编辑:初硕涵_NBJS6319
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 热点
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 科技
  • 军事
  • 汽车

国家保护动物吃光十几万斤鱼 养殖户却“惹不起”

新闻 鸟类 野生动物
|
新华每日电讯
16小时前
11762 跟贴11762

还玩火!居然让他进白宫 媒体:将使北京对美更不满

新闻 白宫 美国总统
|
环球网
19小时前
16876 跟贴16876

俄罗斯9工人聚会喝完酒不过瘾 直接共饮消毒液 致7人死亡

新闻 消毒液 俄罗斯
|
海客新闻
15小时前
6012 跟贴6012

上海对浦东机场17719名相关人员排查检测,发现1例新冠肺炎确诊病

新闻 浦东机场 新冠肺炎
|
上海市卫健委
6小时前
3176 跟贴3176

停业整顿!吃火锅必须要带女伴冲上热搜 市场监管部门:不能做此

新闻 火锅 用餐
|
红星新闻
7小时前
1162 跟贴1162

"我为什么离开美国?"90后中国留学生发长文吐露心声

新闻 美国 黑人
|
共青团中央
4小时前
426 跟贴426

印官员:印度、巴基斯坦和孟加拉国应合并成一国

新闻 巴基斯坦 孟加拉国
|
环球网
12小时前
2840 跟贴2840

印媒:印军效仿中国抗战经验 在中印边境用上“地道战”

新闻 印军 中印
|
环球网
13小时前
1357 跟贴1357

公司组织员工拓展训练致3死1伤,警方通报→

新闻 纳溪区 泸州市
|
封面新闻
13小时前
4 跟贴4

官方通报!辽宁盘锦自来水可燃系地下天然气混入

新闻 自来水 天然气
|
央视新闻
3小时前
5127 跟贴5127

黄之锋等三人涉非法集结案开庭 庭上承认控罪

新闻 黄之锋 控罪
| 海外网
16小时前
5641 跟贴5641

岛内昨天发生两件事,一件轰轰烈烈,一件秘而不宣……

新闻 民进党 蔡英文
| 参考消息网
3小时前
89 跟贴89

又退群!特朗普还计划"拉黑"89家中企 外交部回应

新闻 唐纳德·特朗普 外交部
|
中国基金报
10小时前
44 跟贴44

被妻子“戴绿帽”,男子杀害情敌并“斩首”!逃亡18年后因闯红灯

新闻 杀人 王长河
|
方圆
13小时前
6425 跟贴6425

男子勒死老婆带尸体去派出所自首,妻子突然醒来为他求情

新闻 杀人罪 盱眙县公安局
|
环球时报
2小时前
78 跟贴78

误指学弟性骚扰,是什么让清华学姐“我是女性我有理”?

新闻 清华 是什么
|
澎湃新闻
13小时前
20701 跟贴20701

特朗普私下已开始为未来做打算?美媒披露其三个“未来计划”

新闻 唐纳德·特朗普 共和党
|
环球时报
20小时前
1374 跟贴1374

又被共和党人敦促接受选举结果 特朗普:抱歉 我不能

新闻 唐纳德·特朗普 共和党
|
环球网
1天前
3849 跟贴3849

三招"组合拳" 特朗普对华"最后的疯狂"掀不起波澜

新闻 唐纳德·特朗普 最后的疯狂
|
参考消息
1天前
689 跟贴689

招聘网站的情色陷阱:家政公司介绍包养接客 招助理实为帮找性伴

新闻 招聘 东哥
| 新京报
16小时前
14690 跟贴14690

澳大利亚贸易部长日前指责中国驻澳使馆,中使馆回应

新闻 澳大利亚 中澳
|
界面新闻
12小时前
0 跟贴0

习近平向世界互联网大会·互联网发展论坛致贺信

新闻 习近平 互联网大会
|
央视新闻
5小时前
1050 跟贴1050

印度一官员语出惊人:印度、巴基斯坦和孟加拉国应“合并成一个国

新闻 巴基斯坦 孟加拉国
|
环球网
12小时前
1 跟贴1

法国前总统萨科齐将于今日出庭受审,或面临10年监禁

新闻 尼古拉萨科齐 前总统
|
澎湃新闻
12小时前
2 跟贴2

这届俊男美女,屁股已经黑了

新闻 屁股
| 网易哒哒
9小时前
11579 跟贴11579

“西藏流亡政府”头目首次窜访白宫

新闻 白宫 流亡
|
观察者网
17小时前
1 跟贴1

法国外长:特朗普对大选结果提出的质疑和挑战“不负责任”

新闻 唐纳德·特朗普 拜登
|
澎湃新闻
1天前
2 跟贴2

占豪:中国外长访日韩 恰到好处的妙棋一招!

新闻 东盟 tpp
|
占豪
1天前
2804 跟贴2804

美国洛杉矶2020年已发生逾300起凶杀案 创十年新高

新闻 凶杀案 暴力事件
|
中国新闻网
10小时前
7 跟贴7

离奇!79岁阿伯花10万与女子闪婚,不久后死在另一女子家中

新闻 养老院 离婚
|
广州日报
1天前
9165 跟贴9165

特朗普私下已开始为未来做打算?美媒披露其三个“未来计划”

新闻 唐纳德·特朗普 共和党
|
环球时报
20小时前
12 跟贴12

美媒透露:华裔杨安泽可能出任拜登政府商务部长

新闻 拜登 杨安泽
|
环球网
1天前
39513 跟贴39513

李在镕出席“亲信干政案”重审 韩媒:或被加刑

新闻 李在镕 朴槿惠
|
中国新闻网
6小时前
0 跟贴0

日本大阪确诊中国公民增加 总领馆提醒公民注意

新闻 日本大阪 大阪
|
中国新闻网
11小时前
0 跟贴0

美加州一教堂发生持刀袭击事件 致2人死多人重伤

新闻 袭击事件 教堂
|
中国新闻网
13小时前
0 跟贴0

美威斯康星州一购物中心枪案致8人伤 15岁嫌犯被捕

新闻 枪击案 枪案
|
中国新闻网
16小时前
0 跟贴0

蹊跷!台军F16失联后,同中队一地勤士官长自杀

新闻 台军 空军
|
观察者网
17小时前
54 跟贴54

G20会议开着开着 特朗普“翘”掉溜去打高尔夫了

新闻 唐纳德·特朗普 白宫
|
观察者网
1天前
7035 跟贴7035

G20峰会期间又去打高尔夫?特朗普发推回应

新闻 唐纳德·特朗普 高尔夫
|
环球网
1天前
30 跟贴30

共和党籍参议员:特朗普在宾夕法尼亚州已用尽法律途径,该承认拜

新闻 拜登 唐纳德·特朗普
|
环球网
1天前
23 跟贴23

一集入坑,HBO的热门新剧来了,够刺激

美剧院线
2020-11-23 00:10:09

岳云鹏私生女事件后续,女方被释放不敢见人,男方晒定妆照心情好

四斤
2020-11-23 22:55:52

吴彦祖晒性生活,妻子聊天记录太露骨:婚后有多少人把性爱戒了?

娱乐海盗船长
2020-11-23 13:10:06

煮鸡蛋时,“外行”才用清水煮!大厨透露一个方法,软嫩好剥壳

美食小佳
2020-11-20 16:31:15

马未都:到底是谁在炒作和田玉?内幕今天终于知道了!

民生论坛通达天下
2020-11-23 22:49:11

肿瘤科专家提醒:肝癌降临时,身体会提前1年告诉你,别不在意

39健康网
2020-11-19 14:15:08

官宣!雷霆四方大交易正式达成,鹈鹕赚翻了,雄鹿豪赌三巨头

体育课副班长
2020-11-23 12:00:25

揭密红楼主人赖昌星的亡命生涯

景来律师
2020-11-23 07:41:27

NBA大结局,湖人10人组堪比巅峰勇士!29队难受了,詹皇王朝开启

嘴炮体坛
2020-11-23 09:32:30

CCTV5直播恒大VS神户胜利船,卡帅为保帅位而战,新三叉戟出战

替补席看球
2020-11-23 14:23:56

他是最“不正常”的演员, 出道之后桃花不断,至今还是孑然一身

拾壹叔
2020-11-23 22:02:24

高价拿地后,开盘只卖了2套,整个公司炸了……

土地情报
2020-11-23 17:03:15

不放松!国内风险等级再调整!上海卫健委发布本土病例感染来源最新研判!

珠海都知道
2020-11-23 21:11:04

给你一个亿-但必须娶这六位离过婚的女星中的一位,你会选谁?

每日万笑
2020-11-14 06:09:47

新规下,房价将迎来“转机”?专家预言:2021年房价或让你更悲伤

钱包那些事儿
2020-11-23 22:32:44

性能比iPhone 12强70%!这才是今年苹果最值得买的产品!

黑马公社
2020-11-23 16:44:24

重庆发生一起严重车祸,私家车被满载钢材的大货车压成铁饼

楠哥娱乐站
2020-11-23 19:50:13

娱乐圈不可思议绝版合影,冥冥之中早有安排,网友直呼:从未见过

泽成说娱乐
2020-11-23 13:07:32

美12岁男孩听敲门声开门,遭人一枪爆头!家人悲痛哀嚎响彻街区

华观海
2020-11-23 12:15:14

离婚、出走、丑闻,“人间不值得”的李诞,挺住

拾壹叔
2020-11-22 23:01:23
2020-11-24 03:48:49
+ 加载更多新闻
×

【TED】我快乐人生的哲学

热点新闻

态度原创

网易号

查看全部
阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页