vivo倪旭东：vivo不一样 营销人说

（原标题：vivo倪旭东：vivo不一样 营销人说）

一个被外界熟知的vivo是：街边、地铁的广告牌，各类综艺节目冠名，明星代言。蓝底白色的品牌logo经常出现在这些场景里，它代表着这家公司在渠道与营销上的典型打法。

另一个不被外界认识的vivo是在东莞的总部里，在杭州、南京、美国圣地亚哥等地的研发中心，它代表着这家公司在产品与技术上的狂飙。

2018年年初，vivo在新款手机X21中使用全球领先的屏幕指纹技术，此前的技术积累开始更多地呈现在公众面前，“技术黑箱”被逐渐打开，vivo开始不一样了。

“消费者的需求变了，这是导致我们决定改变的原点。”vivo高级副总裁倪旭东告诉《第一财经周刊》。倪旭东从大学毕业就进入vivo，在公司工作了接近20年，他伴随着vivo从功能机到智能手机的演进。

如果回顾vivo的历史你会发现这家公司专注又善于变化。在成立的20年时间里，它都专注于通讯电子消费品领域，但产品却从最初的电话机、功能机、再到智能手机不断更迭。

从2011年到2017年，这几年时间称得上中国手机行业的草莽时代，智能手机行业迎来大爆发，伴随着换机潮，手机出货量每年都成倍增长。手机行业不断有新人加入，也有老人离场，洗牌已经发生，从之前的“中华酷联”变成了现在的华为、OPPO、vivo、小米

市场调研机构 Canalys 的数据显示，中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性的下滑，出货量为 4.59 亿台，比 2016 年下降 4%。“手机行业已经进入一个转折点，变为一个存量市场。”倪旭东分析道。

2016年，vivo的出货量大增，这让它跻身全球智能手机厂商前五、中国智能手机商厂前三的序列。更早之前，vivo一直扮演着一个跟随者的角色，它向行业里的先行者学习的同时，也经营着自己长期积累下的渠道能力，但这并不足以让vivo放心。

手机是一个快速迭代与变化的行业，每隔几年就会出现巨大变化，与之配套的是新的产品规划与策略。谁对趋势的预测更早，把握得更准确，谁就更可能胜出，这促使他们考虑一个新的命题：在手机逐渐同质化的背景下，vivo如何重新寻找定位与人群，做出差异化。

在倪旭东看来，中国的社会结构正在从一个金字塔型向菱形演进，中间群体庞大，“购买力不是大问题，核心是要更好的产品，更好的服务。”这部分用户往往关心科技变化、热爱时尚潮流，vivo想要争夺这部分群体就需要重塑新的品牌形象，撕去过去固有的标签，“这不是一蹴而就，而是一个不断优化的过程。”

倪旭东并不避讳此前vivo留给用户的品牌形象，“音乐手机”“照亮你的美”甚至负面的“高价低配”。但是当确立了新的目标人群，一切战略变得明晰起来，产品、技术、品牌策略开始与之进行匹配，最被外界关注的便是世界杯。

2017年5月，vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作，将连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。

之所以在这样的时机赞助世界杯，一方面在于此前赞助商索尼的退出使得消费电子品类有了空档，更重要的是，vivo在全球的品牌表现足以让它占据这个位置，倪旭东说，“如果在2007年，我们就不会有这个想法，也没有这个实力。”

本次赞助世界杯，vivo拥有两项专属权益，包括拍照与音乐。其中享有vivo球迷摄影师权益的个人能够来到场边近距离欣赏球队热身，并用vivo的品牌产品手机拍摄记录场边内容；音乐则包含着与FIFA共同呈现世界杯决赛前8分钟的主题曲音乐表演环节，赛前、中场休息的DJ秀等。

这些更为细节的权益也有助于vivo展示自己的品牌特质：拍照与音乐。而喜欢这两项的用户大概率都是“追求科技时尚”用户。

赞助世界杯成为一个重要的节点，更是vivo品牌进化阶段性的印证。

vivo重新拆解了他们在意的年轻人的关注点，在娱乐之外，聚焦于体育领域。vivo成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴，并签约NBA球星库里为其旗舰机型代言，在印度赞助了当地最受欢迎的板球超级联赛（IPL）。

体育本身的力量感与专业能力也改变着用户对于vivo品牌的认知，但无论是娱乐还是体育，都是一种传递企业信息的手段，自身的改变更为重要。从vivo现在的演进看，改变已经发生，从第三方品牌监测机构的数据看，在提起vivo时，相当多用户开始认可它的创新能力。

倪旭东知道，品牌是产品的投射，没有产品的革新，营销再大也是徒劳，甚至会招来负面评价。伴随着赞助世界杯，vivo的产品也同步更新。除了发布世界杯元素手机这些固定套路外，6月vivo还会将全球闻名的传奇概念机APEX正式量产。

“世界杯就是一个影响巨大的平台，我们想借助它讲述品牌和产品，并与目标人群互动起来。”倪旭东对世界杯的价值有着清楚的认识，产品才是核心，“如果产品与5年前一样，通过世界杯也讲不好。”

毫无疑问，vivo希望世界杯放大产品特质，让用户更加清晰、突出地记住“vivo不一样”。如果说拥有屏幕指纹技术的vivoX21属于小试牛刀，APEX的量产则代表着vivo在新技术领域全面爆发。

在2018年MWC（Mobile World Congress，世界移动通信大会）上，vivoAPEX全面屏概念手机正式亮相，屏占比高达98%以上，成为行业内屏占比最大的全面屏手机，升降式前置摄像头设计解决了刘海屏的问题，此外指纹解锁的面积也更大。

相比此前，vivo在设计、技术探索上激进许多，这自然是手机行业的竞争使然，想要稳住市场并进一步扩大，势必在关键技术、标准上更有话语权。

新技术的革新也并非一日完成，倪旭东介绍，新产品上的技术革新都是在3年前就开始准备，需要做好承受失败的风险。

技术革新与消费者洞察是一家企业前进的两个助推器，它们相辅相成，技术上的创新要满足消费者的接受度，平衡好两者关系是一家伟大公司的基础。

“体量决定了我们可以这么做。”倪旭东说，“在你特别小的时候，你去找顶尖供应商，他不可能把最新技术分享给你。”vivo的出货量决定了可以与全球一流的上游供应链建立深度合作关系，与其共同开发定制更为领先的功能，同时vivo距离消费者更近，更理解消费者的需求，消费者想要什么功能的手机。一定程度上，vivo的品牌演进给中国消费电子行业提供了新的全球化路径。

vivo的进化还处于进行式，它并未完成，但面目已逐渐清晰。“当面对变化和挑战时，我们更有信心，前几年高速增长我们心里反而没底。”倪旭东如此评价现在的转变。

在快速变化的消费电子行业，中国品牌用20年时间走完了西方世界50年的进程，自身的角色也在起承转合中变化，vivo尤其典型，但它们也有不变的，“本分、创新、消费者导向等最基础的文化并没有变”。

现在，倪旭东乐于见到的是，当消费者说起vivo可以想到科技与时尚，“这就非常好了”。同时，他知道，品牌是什么样子存在于消费者的脑袋里，“他们决定了你是谁，我们要做的是用产品、服务讲述我们是谁。”倪旭东总结。