年交易额破百亿 云集“爆品”战略奏效？

    本报记者 陶力 实 习 生 秦元舜 上海报道

    看似稳定的电商市场，实则暗流涌动。

    “2017年，云集日销售额最高超过2.78亿元，全年交易额突破了100亿元。” 日前，在云集三周年之际，该公司创始人兼CEO肖尚略对外公布了云集的成长数据。

    就在刚刚过去的4月，云集获得由鼎晖投资领投的1.2亿美元B轮融资。截至目前，云集已经有400万人注册开店，相当于线下2500家大型商业综合体的商铺数。

    新型的社交电商正在巨头之外，寻找自己的生存土壤。同一日，云集宣布与100家品牌商建立合作，包括达能、圣牧、LG、LOVO、强生、同仁堂、五芳斋等品牌。与同样依托于微信生态的拼多多不同，云集的野心是撬动京东和天猫占据的品牌电商市场。

    肖尚略在接受21世纪经济报道记者采访时直言，主流零售平台数千万甚至上亿的SKU，对一个家庭来说，并不是完全需要的，5000万的SKU和5000个SKU没有区别。

    “不管是内容产品还是实物，你要获得市场，就要获得低成本的传播和低成本的渠道。无论云集还是拼多多，我们的共同点是将货品触达用户的成本，降到最低点。”

    不过，社交电商也遭遇了假货多、品控难的瓶颈。无论采取何种渠道，产品品质和消费体验才是留存转化的关键，只有在仓储、物流、品控、消费者体验上投入更多，电商平台才能保持持续的竞争力。

    “爆品”策略

    云集COO胡健健告诉21世纪经济报道记者，公司将从大数据市场研究开始，通过选品、内测、上架试销到验厂考核等60项指标，甄选出优质产品。

    他预计，今年全年TOP50的商品将创造超过40亿元的销售额，而超过1亿元销售额的商品将会有20个以上，超过5000万元销售额的商品将达到80个。爆款的增长也驱动了整体品牌的增长，在今年的第一季度，云集上销售额超过300%增长的品牌共有38个。

    实质上，这种模式与天猫推行的C2B思路类似，一定程度上通过定制来降低商品成本。“爆品战略开展以后，工厂可以专注于一个单品，降低生产线的边际成本，同时也可以降低后续的服务成本。”德尔玛董事长兼CEO蔡铁强表示。

    4月22号，云集平台首发的格力空调，在6小时内卖出3300台，当天销售额超过1200万。蓝月亮洗衣液在超级品牌日，开始促销的一分钟销售额便超过200万。目前，云集平台的售后退货率不到2%。达能生命早期营养中国区商务副总裁周志刚透露，首批品牌直供的Aptamil（爱他美）、Nutrilon（诺优能）奶粉，在云集上架仅半天时间销售额突破1200万元。因此，对于这些知名品牌来说，其也不再局限于仅仅与天猫、京东商城的合作。

    一名不愿具名的品牌人士私下向21世纪经济报道记者透露，一些小的平台为了吸引品牌商合作，仅收取几百元甚至上千元的开店费用，且没有广告费用。只有商品售出后，平台才会收取一定的佣金。“任何品牌来做电商，最终目的还是为了促进销售。如何能以最低的成本，获得更多的营业额是行业共同的思考。”

    不过，在云集平台上，更多的品类集中在日常消费、食品、家居等领域。对于京东商城和天猫所主导的电子消费、服饰美容方面，其并没有得到主流品牌的支持。

    “云集的核心逻辑是让个体成为传播的平台。”小米生态链谷仓学院创始人、CEO洪华在接受21世纪经济报道记者采访时表示，通过社交营销的方式，用最低的成本与最短的时间进行销售，效率极高。但值得注意的是，社交营销是建立在口碑与信任上的生态，一旦产品品质产生问题，就会对其造成巨大的伤害。因此，品质化也是社交电商未来的必经路线。

    流量制约

    目前，云集、拼多多等平台的用户仍然集中在三四五线城市，基本依赖微信生态内传播。 对于拼多多成立仅三年，便依靠微信分享迅速将年交易额做大至千亿规模，行业人士普遍认为其透支了微信的流量红利。需要指出，微信对外部链接内容的规则与处罚条例中明确注明，微信将“拼团”定义为诱导分享内容并加以制止。随着微信对于外部链接内容的管理日渐严格，未来的社交电商还面临被封杀的风险。

    肖尚略坦言，云集最大的营销资源不是传统媒体的广告，而是用户的分享。云集微店通过给店主们提供正品货源、物流、客服、IT等一体化服务。店主自行进行分销，获取加盟费以及商品利润。店主负责前端流量，平台提供后端中央化服务。店主既是消费者又是分销商。

    在社交电商的风口上，第三极的平台纷纷发力，资本仍在向这一领域源源不断输血。4月19日，“有赞”在内部信中表示，有关部门已经批准中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞成为中国创新支付的大股东，完成在港借壳上市；4月20日，微盟宣布完成10.09亿元D1轮融资；4月23日，云集微店宣布完成1.2亿美金B轮融资；拼多多也在4月传出再获腾讯30亿美元融资的消息。

    尼尔森电子商务事业部副总裁洪锴认为，中国消费者在过去3-5年，每年使用电商APP数量是在减少的，这意味着传统电商竞争非常残酷，头部电商将占据更多的流量。“不管是厂商、传统零售商还是电商，都需要更加精确地定位渠道，增加与用户的黏性。”

    掌握了用户的触达渠道固然重要，但是电商归根结底是一项服务，仍然需要长期的体验和口碑积累。但愿社交电商的风口，不仅仅是昙花一现。

    （编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）