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安德玛滑铁卢:连年亏损 在华错过最佳发展期

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曾在市值上名列美国第二大运动品牌安德玛近年来不断遭遇业绩滑铁卢。根据安德玛日前发布的2018年一季报显示,报告期内公司营收同比增长5.9%至11.9亿美元,而净亏损较去年同期的230万美元扩大至3020万美元。业内人士认为,国际市场是未来安德玛的新增长点,特别是中国市场。但也有分析提出,由于安德玛进入中国市场较晚,已错过最佳发展时期,未来安德玛需要加速线下门店的布局,扩展电商业务,才可能在中国站稳脚跟。

业绩连年下滑

据了解,安德玛净亏损的扩大是由于公司重整费用花费了3750万美元所致。从市场角度看,安德玛北美销售下滑0.4%至8.68亿美元。但国际市场销售上涨27%,主要由亚太地区营收增长所带动,目前国际市场占安德玛总销售额的24%。

这并不是安德玛首次在一季度出现亏损。根据此前财报显示,2017年安德玛一季度营收增速跌至个位数,并首次出现净亏损。且不只是在一季度利润方面的亏损表现,安德玛去年全年的业绩也处于低迷状态。数据显示,2017年安德玛总收入为49.77亿美元,同比增长3.13%,亏损达4826万美元,净利润同比下滑75.6%。相比2013-2016年业绩的快速增长,2017年可以说是安德玛较为动荡的时期。

安德玛业绩大幅下滑的主因是由于北美市场业绩的收窄,北美市场是安德玛发展的核心市场,业绩最佳时期曾一度超越阿迪达斯成为美国第二大运动品牌,但安德玛没有及时捕捉消费者喜好对产品进行更新换代。安德玛在2017年年度业绩报告中表示,“由于消费者对不同类型、不同品牌运动产品需求的变化,导致可能无法接受我们的新产品,我们未来的成功部分有赖于对这些变化的把握”。

在华门店有限

北美市场的失利或将让安德玛更加重视起中国市场。安德玛创始人兼CEO凯文·普兰克在2015年时曾提出,未来5-10年内,中国将成为重点进军的市场,将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。但根据安德玛官网“UA线下门店”板块显示,截至2018年5月2日,安德玛在华市场的线下专卖店仅为223家。而与之形成鲜明对比的是,阿迪达斯官网上显示的在华门店数量超过1万家,国产品牌安踏也有超过1万家线下店。

实际上,在中国市场的赛道上,安德玛已经落后一程。耐克、阿迪达斯为安德玛长期以来的竞争对手,但前两者在中国市场的表现均较为出色。其中,最大竞争对手耐克早在1980年就进入中国市场,而阿迪达斯也于1997年进入中国市场。此外,阿迪达斯2017年在中国区创下29%销售增长纪录,中国区成为该集团全球增速最快的市场,并在2018年将上海设为亚太区总部。

不仅如此,国产运动品牌近两年发展也很迅速,安踏的市值已超过1200亿港元,约968.2亿元人民币,远超安德玛68亿美元的市值,成为全球第三大运动品牌。这也意味着,在国际品牌夹击、国产品牌崛起的双重因素下,安德玛要在华打好翻身仗并不容易。

需强化中国设计

安德玛在中国市场发力,还需要做更多功课。“面对连年下滑的业绩,企业也需不断做出调整。”服装行业专家、独立服装师马岗表示,不只是安德玛,近两年来运动品牌业绩都有所下滑,例如耐克2018财年三季度北美收入下滑了5.6%至35.71亿美元。但相比之下,耐克和阿迪达斯早已拓展中国市场,弥补了部分亏损的业绩。马岗认为,安德玛已经错过在中国市场的最佳发展时期,但现在挽救也来得及。

对于运动品牌而言,中国市场拥有较大潜力,安德玛更注重专业运动领域的群体,但品牌的市场份额比较小,相对已经发展20多年的老牌运动企业,名气较弱,在店铺数量和市场营销认知度上都需要调整。

马岗表示,未来安德玛如果想发力中国市场,要从自身设计着手,除了外形设计,还要调整舒适度甚至尺码,精细到鞋体脚背的宽度、弓背的高度和弹力等,使专业性的标签更深入人心,让更多非专业消费群体了解这个品牌。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲/文 李烝/制表

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