烘焙业缘何难做大？品牌意识淡薄 缺乏品牌建设

（原标题：烘焙行业缘何迟迟未做大？品牌意识淡薄、缺乏品牌力建设）

受消费升级与行业发展推动，当下的中国烘焙产业拐点期已至，即将经历品牌变革的大浪潮。处于低层次竞争阶段的零散型市场挑战与机会并存，迫使企业顺势转型。85度C、奈雪の茶等“蛋糕+面包”组合店的走红证明产品多元化是打造品牌的一张好牌，小白心里软、红森林等通过新营销方式破局也值得行业借鉴。更有甚者如麦趣尔（002719）计划从门店扩张、品牌并购、设产业基金助力产品、营销变革等全方面打造品牌化竞争利器。

国内企业品牌意识淡薄 新营销破局而出

南方消费者以为好利来是家金店，北方消费者以为克莉斯汀是个人名——烘焙市场始终没有出现在全国市场占据绝对性优势的全国性领军品牌，相反，烘焙品牌杂乱，鱼龙混杂。品牌间的竞争停留在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等方面的初级低层次竞争，主要体现在两个方面：一是品牌运作缺失，二是企业对品牌的意识淡薄。行业对品牌概念的无知导致国内烘焙企业发展滞后、利润空间狭小、消费者流失等等，品牌化运营是唯一出路，品牌营销专家李明利表示。

85度C的爆火，时下各类网红面包店的此起彼伏，揭示了消费升级浪潮下，消费者对烘焙产品的要求已从单一的味觉满足转变为设计、体验、营销的全方面结合，判断标准用“喜欢”与“不喜欢”取代“好”与“坏”，而品牌就是消费者感性消费的引导线。

打造品牌力成为企业站上市场中心舞台的有力武器，85度C凭借独特的生意模式以及为人称道的“借位营销”杀出血路，对传统烘焙业形成颠覆之势。

同样地，“小白心里软”的迅速走俏也昭示品牌力已逐渐演变成与产品、渠道“肩并肩”的销售元素。作为一个预包装短保烘焙品牌，小白心里软的品牌形象是设计公司特地策划打造的，设计贴近“卖萌耍贱”的时代特点，简洁干净同时还具备反转性增加互动性和话题性。并且通过广告语与产品特点传递独有价值观，成为一个明显有别于线下品牌的IP，在一年多时间里迅速斩获近2亿营收。

“85度C、奈雪の茶、小白心里软这些流行品牌给了全面同质化的传统烘焙行业一记大耳光，单一的产品和营销方式已经无法满足消费者，再这么不重视品牌，迟早被市场边缘化”，行业人士表示。

麦趣尔全面迈开品牌化步伐

只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场终极竞争力。对于传统烘焙企业来说，品牌优势再造将会是未来发展的主题。

麦趣尔（002719）的“三步走”品牌化战略显得更具针对性，这三步分别是“门店识别、电商变革营销、市场化产品研发”。麦趣尔去年收购山东省领军烘焙品牌青岛丹香51%的股权，使得公司线下门店增至800家左右，加大消费者通过线下门店识别品牌概率。

今年3月公司宣布拟收购国内电商烘焙先锋品牌ST手乐，试图获取电商在构筑强势品牌、建立营销渠道、快速反馈市场方面的优势，为品牌营销及经营方式的及时转变提供数据支撑。

近日公司子公司麦趣尔投资有限公司将出资设立产业投资基金，以产业投资基金为平台整合乳制品、烘焙及健康食品生产加工、品牌营销、产品研发设计、渠道整合等重要资源。

业内人士认为，麦趣尔的品牌化战略是从行业同质化的痛点出发，在规模化、差异化、核心化、市场化等方面着手，形成全面颠覆、品牌再造的品牌整合体系网，有望将行业“拐点”变为“起点”。